1、隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略之一，廣告在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理中占有越來(lái)越重要的地位，企業(yè)的廣告投放額度也越來(lái)越大。廣告日益增多的原因之一就是它具有阻止進(jìn)入的作用，即在位企業(yè)可以利用廣告構(gòu)筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘來(lái)阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入。廣告的這種市場(chǎng)進(jìn)入壁壘效應(yīng)是廣泛存在的，但目前國(guó)內(nèi)對(duì)廣告的研究主要是基于廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視角，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的研究顯得相對(duì)不足，因此本文試圖從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度對(duì)廣告的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘效應(yīng)進(jìn)行分析。
　　

2、 本文首先總結(jié)了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘問(wèn)題的相關(guān)理論，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘給出了明確定義和分類，在此基礎(chǔ)上，我們運(yùn)用博弈論的方法對(duì)廣告的戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘進(jìn)行了分析，通過(guò)一個(gè)阻止進(jìn)入博弈論證了在位企業(yè)通過(guò)做廣告改變了潛在進(jìn)入者對(duì)進(jìn)入后的利潤(rùn)預(yù)期，從而有效地阻止了進(jìn)入，接著分類論述了廣告的各種結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘效應(yīng)。
　　 其次，我們基于迪克西特—諾曼模型考察了廣告進(jìn)入壁壘效應(yīng)的福利效果，研究表明，廣告的進(jìn)入壁壘效應(yīng)阻礙了競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)在位企業(yè)的壟斷勢(shì)