1、21 世紀(jì)，人類進(jìn)入了娛樂經(jīng)濟(jì)時代。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的推銷模式已經(jīng)不能滿足廣告受眾的需求，以受眾的娛樂心理為中心，對廣告進(jìn)行娛樂化整體包裝的廣告娛樂化成了廣告運(yùn)作的不容忽視的趨勢。 本文首先闡述了廣告娛樂化的概念、特征及表現(xiàn)。廣告娛樂化是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢，它是將娛樂理念注入廣告的整體運(yùn)動過程，從廣告調(diào)查、廣告策劃到廣告制作、廣告投放、廣告測評，在娛樂過程中實現(xiàn)說服受眾的一種新型的廣告?zhèn)鞑セ顒?。廣告娛樂化主要表現(xiàn)為廣告文本的娛

2、樂化、廣告媒體的娛樂化以及廣告投放的娛樂化，廣告娛樂化具有受眾主導(dǎo)、內(nèi)容模糊、系統(tǒng)運(yùn)作三個特征。 廣告娛樂化是宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境共同影響和作用下的產(chǎn)物，宏觀層面主要指政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面對廣告娛樂化的影響；微觀層面主要指廣告?zhèn)鞑サ娜齻€主體，廣告主的娛樂營銷、廣告載體的娛樂趨向、廣告受眾的娛樂心理對廣告娛樂化的影響。和其他廣告?zhèn)鞑ヒ粯?，廣告娛樂化的作用過程也可分解成娛樂化信息的編碼、娛樂化信息的傳播、娛樂化信息的解碼、娛樂化信息的

3、反饋四個階段，本文對這幾個階段進(jìn)行了相對具體和深入的分析。廣告的娛樂化運(yùn)作，在當(dāng)代社會產(chǎn)生了雙重影響。一方面以受眾為中心的理念強(qiáng)化了“受眾本位”思想，迎合了受眾的廣告接受心理：引起注意——產(chǎn)生知覺——加強(qiáng)記憶——發(fā)生移情，有利于增強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑バЧ?；另一方面廣告娛樂化也會消解品牌營銷，導(dǎo)致品味低俗，引發(fā)消費(fèi)主義。 最后，結(jié)合廣告的具體運(yùn)作過程提出一些提升娛樂化廣告效果的策略。廣告市場調(diào)查方面，從廣告產(chǎn)品娛樂特質(zhì)和目標(biāo)受眾娛樂心理兩

4、方面進(jìn)行深入；廣告訴求方面優(yōu)先考慮感性訴求，恰當(dāng)運(yùn)用混合訴求；廣告創(chuàng)意力求新穎性和體驗性，具體可表現(xiàn)為幽默輕松型、人性感動性、故事情節(jié)型、卡通動畫型、名人代言型、美女悅目型等等；廣告媒體策略則主要從挖掘傳統(tǒng)媒體的空間，發(fā)揮新型媒體的優(yōu)勢，實施有效的媒介組合及選擇適當(dāng)?shù)幕顒油斗潘姆矫嫒胧?；廣告效果測評一方面要完善銷售效果測評，另一方面應(yīng)進(jìn)行娛樂認(rèn)知測評。另外針對廣告娛樂化的消極影響，提出建立娛樂化品牌、倡導(dǎo)綠色娛樂和樹立廣告人本觀三條舉措