1、消費(fèi)者行為研究是企業(yè)制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略與策略的重要基礎(chǔ)。然而，如果對(duì)消費(fèi)者行為的研究僅僅停留在表象，將不能確保營銷戰(zhàn)略和策略的正確性。人的行為是“文化冰山”露出水面的那一部分，位于水面之下、冰山之腳的是人的價(jià)值觀。企業(yè)只有對(duì)指導(dǎo)消費(fèi)者行為的價(jià)值觀進(jìn)行探索，了解消費(fèi)者為什么購買，才能找到企業(yè)價(jià)值機(jī)會(huì)。 本論文從價(jià)值觀的角度研究中國78后消費(fèi)者的消費(fèi)行為，依托消費(fèi)者行為理論、集體記憶理論和價(jià)值層級(jí)理論等提出了以二維價(jià)值觀建構(gòu)中國78

2、后消費(fèi)者族群模型的思想。首先，在其他學(xué)者們的研究成果基礎(chǔ)上提出了新的價(jià)值觀的分類維度，即從價(jià)值觀的時(shí)間維度及空間維度來分類。從價(jià)值觀的時(shí)間維度看，不同時(shí)代的人們有不同的社會(huì)價(jià)值觀。本文依據(jù)集體記憶理論將中國78后消費(fèi)者劃分成不同年齡段。從價(jià)值觀的空間維度看，人們的價(jià)值觀具有層級(jí)性，本書依據(jù)價(jià)值層級(jí)理論，以消費(fèi)者擁有資源的多少為標(biāo)準(zhǔn)，將中國78后消費(fèi)者劃分為三個(gè)價(jià)值觀層級(jí)。然后，本文以時(shí)間維度上的不同社會(huì)價(jià)值觀劃分的四個(gè)年齡段為橫坐標(biāo)，以

3、空間維度上的三個(gè)不同的價(jià)值觀層級(jí)為縱坐標(biāo)，將我國78后消費(fèi)者劃分為不同族群，建立起二維價(jià)值觀影響下的中國78后消費(fèi)者族群模型，并提出八個(gè)相關(guān)假設(shè)。 本文以我國78后消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)理論模型的三個(gè)年齡段的三個(gè)價(jià)值觀層級(jí)的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證分析。采集樣本360份，通過問卷調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析來檢驗(yàn)理論模型。問卷主要包括四個(gè)部分：社會(huì)價(jià)值觀量表、個(gè)人層級(jí)價(jià)值觀量表、消費(fèi)者行為量表、個(gè)人背景資料量表。應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 11.5 For