1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目 寶馬汽車營(yíng)銷策略分析</p><p>　　學(xué)生姓名 11111 學(xué)號(hào) 1111111111</p><p>　　班 級(jí) 11111111 </p><p>　　專 業(yè) 汽車

2、技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷 </p><p>　　分 院 11111111 </p><p>　　指導(dǎo)教師 1111111 </p><p>　　20111年 1111 月 11111 日</p>

3、<p><b>　　目錄</b></p><p>　　摘 要………………………………………………………………………………3</p><p>　　一 寶馬的背景………………………………………………………………………4</p><p>　　二 企業(yè)現(xiàn)狀…………………………………………………………………………5</p>

4、<p>　　三 策略………………………………………………………………………………6</p><p>　　1.人力資源……………………………………………………………………………6 1、全球統(tǒng)一指導(dǎo)……………………………………………………………………6</p><p>　　2、確保對(duì)員工的吸引力……………………………………………………………7</p><p&

5、gt;　　3、績(jī)效與薪酬… ……………………………………………………………………7 4、立體廣告攻勢(shì)………………………………………………………………………8</p><p>　　2.個(gè)性化………………………………………………………………………………9</p><p>　　3.體驗(yàn)之鑰設(shè)計(jì)戰(zhàn)略………………… ……………………………………………10</p><p>　

6、　4.市場(chǎng)策劃……………… …………………………………………………………11</p><p>　　5.品牌戰(zhàn)略…………………………………………………………………………15</p><p>　　四．結(jié)束語(yǔ)………………………… ………………………………………………18</p><p>　　五參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………19</p

7、><p>　　六 致謝語(yǔ)……………………………………………………………………………20</p><p>　　七 附錄………………………………………………………………………………21</p><p>　　摘要：據(jù)全球領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)J.D.Power & Associate預(yù)測(cè)隨著新興市場(chǎng)的崛起，特別是亞洲市場(chǎng)將成為汽車行業(yè)銷售的主力軍。歐美國(guó)家增速緩慢，甚至

8、不少出現(xiàn)銷售額大幅度下滑現(xiàn)象，相比之下，以中國(guó)為首的亞太新興市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，中國(guó)于2009年就已躍居世界汽車生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)家之首。本文根據(jù)中國(guó)汽車發(fā)展趨勢(shì)，簡(jiǎn)單論述了寶馬品牌汽車的發(fā)展策略。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】品牌；汽車；營(yíng)銷；策略</p><p><b>　　一 寶馬的背景</b></p><p>　　這個(gè)世界有很多事物，我自己都

9、不太明白，機(jī)器就是這樣，他們?yōu)槲覀兲峁┧?、能量等，我并不知道他們是怎么運(yùn)作的，但我知道它工作的理由。——《黑客帝國(guó)Ⅱ》 </p><p>　　59歲的赫穆特?龐克（Helmut Panke）身材瘦削，不茍言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團(tuán)亞洲年度媒體大會(huì)上，身為寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)的赫穆特?龐克卻難得地興奮起來(lái)，甚至口出狂言“不論是在亞洲還是全球，寶馬集團(tuán)在2005都創(chuàng)造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車

10、市場(chǎng)上的奪冠者，寶馬令亞洲市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及”。 </p><p>　　去尋找你是誰(shuí)？這是赫穆特?龐克的一句名言。不管對(duì)寶馬，還是龐克而言，激蕩的2005年并沒(méi)有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團(tuán)保持快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度高于整個(gè)市場(chǎng)及其相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2005年寶馬集團(tuán)全球銷量增長(zhǎng)9.9%，全球共售出132.8萬(wàn)輛汽車（2004：120.87萬(wàn)輛）。 </p><p>　　最關(guān)鍵的是，

11、龐克實(shí)現(xiàn)了幾年前的諾言：超越超過(guò)老對(duì)手梅賽德斯－奔馳，成為豪華車市場(chǎng)的霸主。根據(jù)寶馬集團(tuán)公布的資料，寶馬的三大高檔產(chǎn)品線里，BMW品牌汽車112.68萬(wàn)輛，增長(zhǎng)10.1%（2004：102.36萬(wàn)輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長(zhǎng)8.7%（2004：18.44萬(wàn)輛），首次突破20萬(wàn)輛，達(dá)到200400輛；Rolls-Royce “幻影”共售出796輛，略高于上年792輛的銷售水平。 </p><p>　　寶

12、馬的真正亮點(diǎn)是品牌的增長(zhǎng)，根據(jù)Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，寶馬的品牌價(jià)值達(dá)到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長(zhǎng)率為15%，2005年其增長(zhǎng)率為8%。2005 年，BMW在中國(guó)屢獲殊榮，從“最受歡迎的汽車品牌”到“大學(xué)生最喜愛(ài)的最酷汽車品牌”。BMW 3系成為“年度車”和“最受歡迎國(guó)產(chǎn)高檔車”。在《財(cái)富》評(píng)選的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”榜上，寶馬連續(xù)三年名列第一。這也證明，工程技術(shù)和營(yíng)銷策略的有機(jī)結(jié)

13、合即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上也大有作為。寶馬德文名字中間的單詞是發(fā)動(dòng)機(jī)（Motoren），寶馬長(zhǎng)期以來(lái)以“運(yùn)動(dòng)的公司”（The Mobility Company）作為自己的口號(hào)。飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、摩托車、汽車、運(yùn)動(dòng)型多功能車構(gòu)筑了寶馬的歷史，這個(gè)口號(hào)也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來(lái)寶馬一直把追求運(yùn)動(dòng)時(shí)的樂(lè)趣作為自己的目標(biāo)。 </p><p><b>　　二、企業(yè)現(xiàn)狀</b></p>&l

14、t;p>　　以高檔品牌高效增長(zhǎng)的寶馬集團(tuán)是全世界最成功，收益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。2009年公司銷售記錄超過(guò)500萬(wàn)輛，全球員工總數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人。寶馬汽車一直倡導(dǎo)操控性能的豪華品牌策略，和它所承載的品牌內(nèi)涵：創(chuàng)新為本，通路為王。唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。為了成為第一品牌，寶馬在造型，選材及品質(zhì)方面同樣追求同行業(yè)第一，并且不斷推陳出新。另一方面寶馬汽車通過(guò)深耕通路的渠道策略使得其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的市場(chǎng)覆

15、蓋面不斷擴(kuò)張。在中國(guó)2010年車市的發(fā)展中彰顯著張揚(yáng)的個(gè)性，以168998輛的銷售額也雄踞豪華車前列，同比增長(zhǎng)87%，成為豪華車市里可圈可點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)。這主要得益于新5系和新7系的良好表現(xiàn)。而在國(guó)產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)能穩(wěn)定的情況下，2011年業(yè)界保守估計(jì)銷量將穩(wěn)步增長(zhǎng)50%以上。</p><p>　　在中國(guó)汽車市場(chǎng)，在高端進(jìn)口車市場(chǎng)寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是諸多歐美汽車品牌，如奔馳，大眾，保時(shí)捷，奧迪；其次是日系品牌，如：豐田，本

16、田。以奔馳為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車憑借傳統(tǒng)名牌和市場(chǎng)先機(jī)，固守亞洲市場(chǎng)。日本汽車憑借低耗油，小車型迎合了中國(guó)消費(fèi)者的審美觀。日本汽車對(duì)寶馬的挑戰(zhàn)，不僅在外觀上推陳出新，還在價(jià)格上拋出誘餌，使得寶馬品牌較低價(jià)位的車型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不顯著。 </p><p><b>　　三、策略：</b></p><p><b>　　1.人力資源</b></p>

17、<p>　　寶馬信奉“由人所產(chǎn)生的差異”的人力資源理念，寶馬認(rèn)為，統(tǒng)一的人力資源和社會(huì)政策指導(dǎo)原則適用于全球范圍內(nèi)的所有員工，實(shí)行以價(jià)值為取向并以價(jià)值為基礎(chǔ)的人力資源政策。其核心包括： </p><p>　　1、全球統(tǒng)一指導(dǎo)。 </p><p>　　當(dāng)整個(gè)公司的計(jì)劃流程得到中央控制時(shí)，各地相應(yīng)的人力資源部門(mén)便會(huì)為管理層人員提供支持。目標(biāo)是利用、提高和開(kāi)發(fā)員工的資質(zhì)和專門(mén)技能，

18、使他們能夠以個(gè)人的才智、能力和知識(shí)為公司的成功做出最大貢獻(xiàn)。主要包括技術(shù)能力、個(gè)人能力和社會(huì)能力。人力資源活動(dòng)以該目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。包括如下方面： </p><p>　　Ø創(chuàng)新領(lǐng)域中選擇性的能力開(kāi)發(fā)； </p><p>　　Ø人力資源開(kāi)發(fā)措施，例如面向青年員工的資格認(rèn)證課程和項(xiàng)目； </p><p>　　Ø人力資源業(yè)務(wù)集中在未來(lái)目標(biāo)

19、群上； </p><p>　　Ø在對(duì)研究課程和需要特殊培訓(xùn)的工作的開(kāi)發(fā)過(guò)程中影響教育政策。 </p><p>　　2、確保對(duì)員工的吸引力。 </p><p>　　寶馬人力資源政策的主要任務(wù)之一就是長(zhǎng)久確保招聘年輕、有資質(zhì)的員工。寶馬按照對(duì)研究機(jī)構(gòu)和大學(xué)做出的承諾，加強(qiáng)了對(duì)青年學(xué)生的培訓(xùn)，從而吸納有才華的畢業(yè)生作為員工。例如，在德國(guó)，寶馬對(duì)德國(guó)國(guó)家計(jì)算機(jī)科學(xué)

20、競(jìng)賽提供支持。在國(guó)際層面上，公司邀請(qǐng)青年科學(xué)家們競(jìng)爭(zhēng)科學(xué)研究方面的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一－ BMW 集團(tuán)科學(xué)獎(jiǎng)。 </p><p>　　除了增強(qiáng)對(duì)青年學(xué)生的資質(zhì)培訓(xùn)這一措施之外，高級(jí)職業(yè)培訓(xùn)則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術(shù)人員短缺的情況下，寶馬采取了新的方式，例如有選擇地邀請(qǐng)一些年輕女子進(jìn)行實(shí)踐，激發(fā)她們對(duì)技術(shù)領(lǐng)域和工程科學(xué)的興趣，從而讓她們加入公司。 </p><p>

21、;<b>　　3、績(jī)效與薪酬。 </b></p><p>　　個(gè)人的績(jī)效和成績(jī)必然會(huì)影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎(jiǎng)金，如圣誕節(jié)獎(jiǎng)金和假期工資。附加的福利包括人身健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)、養(yǎng)老金和折價(jià)車輛方案。員工從公司的成功發(fā)展中受益。例如，在公司事業(yè)發(fā)展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利潤(rùn)分配方案下，員工得到幾乎為總月薪156% 的薪酬。寶馬的薪酬與汽車行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比

22、位居前三名。2004 年，員工的人均成本約為73500 歐元。 </p><p><b>　　營(yíng)銷偏鋒 </b></p><p>　　寶馬很早就意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，最早可以追溯到20世紀(jì)60年代。寶馬的第一任首席營(yíng)銷官保羅·赫尼曼當(dāng)時(shí)就在公司內(nèi)部提出應(yīng)該強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從這兩個(gè)方面發(fā)起進(jìn)攻。赫尼曼通過(guò)自己的力量在寶馬董事會(huì)宣揚(yáng)這種現(xiàn)代的管理哲學(xué)，他要求所

23、有人都要市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理與產(chǎn)品營(yíng)銷看得同等重要，而美國(guó)人直到20世紀(jì)90年代才意識(shí)到這一點(diǎn)。 </p><p>　　寶馬在營(yíng)銷上擅長(zhǎng)劍走偏鋒。寶馬最為打破常規(guī)的做法是將一系列電影短片放到互聯(lián)網(wǎng)上，從而把冰冷的廣告營(yíng)銷變成有趣的品牌體驗(yàn)。 </p><p>　　4、立體廣告攻勢(shì)。 </p><p>　　為了成功把潛在顧客變?yōu)轭櫩停瑢汃R通過(guò)自己的立體營(yíng)銷策略——廣告、

24、直銷、活動(dòng)策劃、公關(guān)等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。在廣告策略上，寶馬采取的是多層次廣告策略，寶馬通過(guò)統(tǒng)一的廣告手法樹(shù)立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個(gè)市場(chǎng)，寶馬廣告計(jì)劃基本都圍繞著整體品牌形象展開(kāi)，集中在四個(gè)層面上： </p><p>　　第一、全球性企業(yè)性宣傳活動(dòng)——全球性地推廣和定位品牌。 </p><p>　　第二、亞洲地區(qū)廣告計(jì)劃——以加強(qiáng)寶馬品牌的卓越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位。

25、</p><p>　　第三、全國(guó)性品牌塑造活動(dòng)——在各地建立形象以提高品牌知名度。 </p><p>　　第四、當(dāng)?shù)匦缘膹V告活動(dòng)。適當(dāng)用當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。 </p><p>　　通過(guò)四個(gè)層面的廣告計(jì)劃，并配合以品牌宣傳活動(dòng)，使寶馬形象日臻完美。比如，在有的廣告里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時(shí)闡明寶馬的成

26、就與成功經(jīng)驗(yàn)。在有的廣告里，寶馬采用7系作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計(jì)、安全、舒適性和客戶體驗(yàn)方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。 </p><p><b>　　直銷 </b></p><p>　　寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)群的直接到達(dá)率。 </p><p

27、>　　除了加強(qiáng)網(wǎng)上電子商務(wù)的力量外，寶馬在制造顧客體驗(yàn)上不遺余力。寶馬慕尼黑總部統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)上獲取新車數(shù)據(jù)的消費(fèi)群增加很多，賣場(chǎng)銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門(mén)市部減少了約15％的人事編制，在賣場(chǎng)也省下了40％各類車型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務(wù)省下的資源，投入于銷售服務(wù)的加強(qiáng)上。寶馬營(yíng)銷系統(tǒng)從2002年由歐洲開(kāi)始，開(kāi)設(shè)2500多家展示生活風(fēng)格（ life style）直營(yíng)精品店。 </p><p&

28、gt;<b>　　2.個(gè)性化</b></p><p>　　在中國(guó)，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，寶馬也會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況選擇一些個(gè)性化手法，用最有效的方法把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 </p><p>　　案例手記：發(fā)現(xiàn)品牌的“陰極” </p><p>　　為什么？你為什么這樣做？為什么站起來(lái)？為什么戰(zhàn)斗不止？你相信你在為某些事情而戰(zhàn)？自己的生存更重要？能

29、告訴我這是什么嗎？你自己清楚嗎？——《黑客帝國(guó)Ⅲ》 </p><p>　　很多公司依靠強(qiáng)大的廣告、營(yíng)銷樹(shù)立品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來(lái)越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹(shù)立了強(qiáng)大的品牌。這有點(diǎn)像中國(guó)傳統(tǒng)文化的“陰陽(yáng)說(shuō)”，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌“陽(yáng)極”，而體驗(yàn)營(yíng)銷這種隱性傳播手段則是品牌的“陰極”。 </p><p>　　3. 體驗(yàn)之鑰設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 </p

30、><p>　　“我的設(shè)計(jì)屬于未來(lái)而不是這個(gè)時(shí)代”。這是寶馬首席設(shè)計(jì)師克里斯·班格爾說(shuō)過(guò)的話，我對(duì)這句話印象深刻。在他看來(lái)，打破常規(guī)已經(jīng)變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對(duì)“什么才應(yīng)該是寶馬”的觀念就越斬釘截鐵。偏激的“粉絲”不允許設(shè)計(jì)師破格，“我對(duì)墨守成規(guī)不感興趣，我的工作要求靈活變通，使我設(shè)計(jì)的車更有動(dòng)感，讓人第一眼就振奮”。 </p><p>　　對(duì)寶馬印象深刻的還有那句

31、流傳已久的口號(hào)“坐奔馳，開(kāi)寶馬”，最重要的是，借助“純粹的駕駛樂(lè)趣”強(qiáng)化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個(gè)訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。 </p><p>　　事實(shí)上，越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到，設(shè)計(jì)正在成為讓消費(fèi)者“眼前一亮”的重要工具。對(duì)于那些新晉品牌而言，設(shè)計(jì)正在成為一種創(chuàng)新的力量。 </p><p>　　聯(lián)想智能手機(jī)ET960曾獲《商業(yè)周刊》“2005年度最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)”銅獎(jiǎng)，作為

32、手機(jī)行業(yè)的后來(lái)者，聯(lián)想率先把設(shè)計(jì)當(dāng)做一種戰(zhàn)略，在ET960的設(shè)計(jì)中，聯(lián)想專門(mén)添加了4種功能——全球定位、電視、照相機(jī)和MP3播放器。 </p><p>　　新穎的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略也可以給那些陳舊體驗(yàn)增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機(jī)之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國(guó)高調(diào)推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機(jī)V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國(guó)手機(jī)部門(mén)總經(jīng)理任偉光

33、認(rèn)為，“V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開(kāi)始變得酷和時(shí)尚起來(lái)”。 </p><p>　　但是，在不少本土企業(yè)眼里，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略就代表著超酷的產(chǎn)品外觀。有些設(shè)計(jì)師則把這種浮華的設(shè)計(jì)稱為金牙式設(shè)計(jì)（gold teeth design），事實(shí)上，很多公司對(duì)金牙式設(shè)計(jì)樂(lè)此不疲。比如，汽車業(yè)的立標(biāo)一般是豪華車的標(biāo)志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國(guó)，很多汽車界后來(lái)者為了提高自己的品牌紛

34、紛采取類似的手法，比如現(xiàn)代、奇瑞等。 </p><p><b>　　4. 市場(chǎng)策劃 </b></p><p>　　寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑。它是一個(gè)生產(chǎn)高檔轎車秘摩托車的企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍及全世界120多個(gè)國(guó)家，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，公司連年贏利。2001年共賣出各種型號(hào)的車輛90．5萬(wàn)輛。寶馬公司是一家出口

35、導(dǎo)向的汽車公司，其產(chǎn)量的2／3出口，主要出口到高度工業(yè)化國(guó)家，如歐共體、日本和美國(guó)。 </p><p>　　探索“一體化”的道路 </p><p>　　一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無(wú)害的，問(wèn)題在于市場(chǎng)的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來(lái)發(fā)展起來(lái)的文化傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。 </p><p>　　由此可見(jiàn)，不存

36、在什么偏好與購(gòu)買力一致的所謂“歐洲消費(fèi)者”。雖然歐共體一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但人們的個(gè)性特征不會(huì)因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會(huì)因此而消除。有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個(gè)地方市場(chǎng)上做到入鄉(xiāng)隨俗。 </p><p>　　為歐洲人提供得體的套裝 </p><p>　　為了滿足不同地方市場(chǎng)的不同要求，寶馬公司決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實(shí)施則依不同的國(guó)家而有所

37、變化。這就是所謂“品牌全球化——營(yíng)銷地方化”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 </p><p>　　這一戰(zhàn)略形成的第一步是進(jìn)行市場(chǎng)研究。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在于剝繭抽絲，找出各個(gè)國(guó)家的有關(guān)語(yǔ)言問(wèn)題和可接受品牌特性。接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)卷，問(wèn)卷的問(wèn)題既包括適合所有國(guó)家的共同“核心”，也有一系列涉及各個(gè)不同國(guó)家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見(jiàn)。結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體

38、套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過(guò)，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好進(jìn)行著色。 </p><p>　　因國(guó)而異的特定期望 </p><p>　　全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)。一旦這樣式經(jīng)過(guò)了上述基本參驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個(gè)國(guó)家趣味的體裁，還得將該國(guó)的氣候條件一并考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車需

39、要展示個(gè)人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人——“車如其人”的觀念在這里比其它任何國(guó)家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個(gè)人風(fēng)味，他們對(duì)設(shè)計(jì)和審美品質(zhì)以及行駛中的動(dòng)力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對(duì)車的追求和其它國(guó)家的人截然不同。顯而易見(jiàn)差別在于人們對(duì)車的特定期望因國(guó)而異。因此，寶馬公司認(rèn)為一種車要在眾多國(guó)家成功地銷售，最終是一個(gè)溝通問(wèn)題。 </p><p>　　品牌全球化、營(yíng)銷地方化 <

40、;/p><p>　　尋找最佳的戰(zhàn)略路線 </p><p>　　調(diào)研結(jié)果為“品牌全球化、營(yíng)銷地方化”提供了有力的依據(jù)，它們使寶馬公司得以透過(guò)對(duì)定位標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。 </p><p>　　路線1：理想戰(zhàn)略與指導(dǎo)方針。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須做到：應(yīng)盡可能多地對(duì)目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體；符合企

41、業(yè)形象的要求；提供一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。 </p><p>　　路線2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國(guó)際定位方式時(shí)，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容的情感因素、審美價(jià)值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。 <

42、;/p><p>　　路線3：定位市場(chǎng)與定位競(jìng)爭(zhēng)。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年兩年中推出的5和7個(gè)系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過(guò)時(shí)，而競(jìng)爭(zhēng)者則虎視眈眈，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產(chǎn)品定位市場(chǎng)的銷售中必須發(fā)揮更積極的作用。由此確立的定位競(jìng)爭(zhēng)逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。 <

43、/p><p>　　上述的戰(zhàn)略路線實(shí)踐證明，優(yōu)良的汽車本身不僅僅是成功的基本條件之一，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。 </p><p><b>　　認(rèn)識(shí)新的品牌戰(zhàn)略 </b></p><p>　　新的發(fā)現(xiàn)與新的方式使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

44、但是傳統(tǒng)上，公司總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，而各國(guó)的分公司則更多的強(qiáng)調(diào)地方特色，寶馬公司在開(kāi)展調(diào)研的每個(gè)國(guó)家舉辦研討會(huì)，參加者包括公司總部和各分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的官員，還邀請(qǐng)了有關(guān)機(jī)構(gòu)與調(diào)研公司。在研討會(huì)上首先提出有關(guān)國(guó)家的調(diào)研結(jié)果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論。 </p><p>　　實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷人員提供了行之有效的溝通途徑，它加深了大家對(duì)“世界性品牌，地方性營(yíng)銷”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)

45、識(shí)，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。 </p><p>　　公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與以各國(guó)為基地分公司之間的營(yíng)銷方面的鴻溝，從而大大提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p><b>　　5. 品牌戰(zhàn)略 </

46、b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別而展開(kāi)，即任何一次營(yíng)銷活廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌識(shí)別，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動(dòng)化通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌識(shí)別。 </p><p>　　諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅

47、靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)都無(wú)比貼合消費(fèi)者的需要來(lái)體現(xiàn)“科技以人為本”的核心價(jià)值。握著諾基亞覺(jué)得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上，因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來(lái)很大的快樂(lè)，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開(kāi)。諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是

48、靠真正把科技以人為本的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開(kāi)發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I(yíng)銷傳播活動(dòng)。 </p><p>　　寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下，用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂(lè)趣、一種享受。 </p><p>　　寶馬的整個(gè)研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新

49、戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂(lè)趣。最新的7系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬新7系手動(dòng)模式下，取代自動(dòng)排檔桿的是位于方向盤(pán)右上角，一個(gè)精巧的“變速柄”。換檔時(shí)，雙手可不離方向盤(pán)，使駕駛更簡(jiǎn)便，更有樂(lè)趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺(jué)，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設(shè)計(jì)理念：均衡的動(dòng)感、古典式

50、的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。寶馬3系列敞篷車和運(yùn)動(dòng)型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè)趣集于一身。 </p><p>　　而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受BMW駕駛樂(lè)趣的人”，原來(lái)這個(gè)人是個(gè)機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個(gè)機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了

51、，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂(lè)趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂(lè)趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過(guò)品牌延伸推廣新產(chǎn)品來(lái)低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場(chǎng)、首都機(jī)場(chǎng)、重慶機(jī)場(chǎng)等豪華場(chǎng)所都開(kāi)設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤(rùn)，

52、但還有另一層深意，更重要的是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過(guò)寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。</p><p><b>　　四、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　BMW（

53、寶馬）是公司全稱“Bayerische Motorenwerke AG”的縮寫(xiě)?！皩汃R”采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓的上方，標(biāo)有BMW字樣的商標(biāo)。整個(gè)商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌，隨之 寶馬這個(gè)品牌一定會(huì)越來(lái)越

54、響亮。</p><p><b>　　五.參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　1.書(shū)名：《汽車差異化營(yíng)銷策略》作者：李欣禹 出版社：北京大學(xué)出版社</p><p>　　2.書(shū)名：《汽車營(yíng)銷藝術(shù)通論》 作者： 陳友新 出版社：北京理工大學(xué)出版社</p><p>　　3. 書(shū)名：《汽車營(yíng)銷管理》作者：欒志強(qiáng)等 出版社：

55、清華大學(xué)出版社</p><p>　　4.書(shū)名:寶馬典藏書(shū) 作者:王洪浩 出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 出版日期：2011年6月1日 </p><p>　　5.汽車營(yíng)銷書(shū)籍：《汽車營(yíng)銷管理規(guī)章制度全集》圖書(shū)作者：編委會(huì) 出 版 社：中國(guó)知識(shí)出版社2005年5月</p><p>　　6.《汽車周刊》雜志社 　　出版人 郭登禮 　　主編 段旭 </p><

56、;p><b>　　六致謝語(yǔ)</b></p><p>　　彈指一揮間，大學(xué)三年已經(jīng)接近了尾聲。當(dāng)自己懷著忐忑不安的心情完成這篇畢業(yè)論文的時(shí)候，自己也從當(dāng)年一個(gè)從農(nóng)村走出的懵懂孩子變成了一個(gè)成熟青年，回想自己的十幾年的求學(xué)生涯，雖然只是一個(gè)?？飘厴I(yè)，但也實(shí)屬不容易。首先，從小學(xué)到大學(xué)的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)就不是一個(gè)小數(shù)目，這當(dāng)然要感謝我的爸爸媽媽，他們都是農(nóng)民，沒(méi)有他們的勤勤懇懇和細(xì)心安排，我是無(wú)

57、論如何也完成不了我的大學(xué)生活。沒(méi)有他們的支持和鼓勵(lì)，我也不可能完成我的學(xué)業(yè)。同時(shí)我要感謝那些在我求學(xué)時(shí)對(duì)我經(jīng)濟(jì)和精神上幫助的親戚、朋友、老師和同學(xué)們，我的生活因你們而精彩和充實(shí)。 經(jīng)過(guò)半年的忙碌和工作，本次畢業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)接近尾聲，作為一個(gè)?？粕漠厴I(yè)設(shè)計(jì)，由于經(jīng)驗(yàn)的匱乏，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒(méi)有導(dǎo)師的督促指導(dǎo)，以及一起工作的同學(xué)們的支持，想要完成這個(gè)設(shè)計(jì)是難以想象的。 在這里首先要感謝我的指導(dǎo)老師周賀老師