1、<p>　　消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下的媒體迷新表征</p><p>　　【摘 要】鮑德里亞對(duì)馬克思的生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯進(jìn)行了批判，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程的符號(hào)價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，媒體迷群呈現(xiàn)了豐富的文本積極消費(fèi)、展演的樣態(tài)，并以積極參與生產(chǎn)的方式，與學(xué)者對(duì)其的“病態(tài)”、“狂熱”等表征的描摹進(jìn)行對(duì)抗和重新詮釋。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】商品;符號(hào)消費(fèi);迷群;表征</p>

2、<p>　　迷研究在西方已經(jīng)持續(xù)了近30年，本世紀(jì)初隨著一些相關(guān)資料的翻譯和引進(jìn)，研究“狂熱的參與者”才以一種文化的姿態(tài)為國(guó)內(nèi)學(xué)界所察覺(jué)并逐漸熱衷。</p><p>　　我對(duì)“迷”基于粉絲和偶像崇拜的關(guān)系進(jìn)行了歸納性的定義：在某一時(shí)期內(nèi)，持續(xù)性對(duì)某事物產(chǎn)生強(qiáng)烈喜愛(ài)的情感，多次數(shù)地大量集中消費(fèi)、互動(dòng)及創(chuàng)作的閱聽(tīng)人。查閱國(guó)內(nèi)關(guān)于迷文化研究的文章，大部分都是基于以上定義涉及的范疇進(jìn)行研究。然而，如果從廣義上

3、對(duì)迷進(jìn)行重新的構(gòu)建和認(rèn)識(shí)，它并不是簡(jiǎn)單意義的偶像崇拜的粉絲群體，而應(yīng)該包括所有在社會(huì)生活中“對(duì)某一商品符號(hào)進(jìn)行大量集中消費(fèi)的人群”。這樣的群體相較于傳統(tǒng)意義上的粉絲，保持著相似的存在形態(tài)，但在性質(zhì)和表現(xiàn)形態(tài)上有所差異。</p><p>　　如果說(shuō)在媒體中，“迷”最顯著的特征就是對(duì)媒體文本的迷戀和大量的集中消費(fèi)，那么消費(fèi)本身就是一個(gè)深入了解“迷”的切入口。如果說(shuō)在以往的研究中我將注意力過(guò)多地放在迷對(duì)媒體文本涉入感情

4、的過(guò)程以及他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上集結(jié)成群的狀態(tài)的描述上，現(xiàn)在我更希望嘗試對(duì)迷在消費(fèi)文本過(guò)程中與符號(hào)系統(tǒng)互動(dòng)所形成的意義進(jìn)行仔細(xì)闡述。</p><p>　　大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為迷是“病態(tài)的”、“不理智的”。例如如下這段對(duì)迷的描述：“媒介迷是一群因過(guò)度沉浸于媒體建構(gòu)的虛擬世界而扭曲了時(shí)間概念、喪失了自我意識(shí)的主動(dòng)的受眾……他們的一些心理和行為甚至于呈現(xiàn)出病態(tài)的特征，并對(duì)其本人的生理和心理以及對(duì)社會(huì)輿論環(huán)境造成不可估量的損害。”

5、[1]引用詹森對(duì)這種見(jiàn)解權(quán)宜之解嘲，將粉都分為“偽裝的”、“合法的粉都”[2]129和相對(duì)應(yīng)的“不加粉飾的”、“非法的粉都”。“非法的粉都”即是那些狂熱程度為學(xué)者難以忍受的迷文化;而所謂“合法的粉都”則是用來(lái)描述那些以“收藏家、愛(ài)好者、贊助者”自居的人的行為，這些名號(hào)使得他們的消費(fèi)行為更加體面和“合法”。</p><p>　　“合法的迷”的消費(fèi)表征較“非法的迷”而言表面上顯得不那么激進(jìn)和帶有危險(xiǎn)性。按照消費(fèi)對(duì)象來(lái)

6、分大致為三類：一、對(duì)某一類物品的集中消費(fèi)，并建立起與它的特殊情感;二、集中從事某種行為，這種行為同時(shí)帶有顯著的商品消費(fèi)的特征;三、對(duì)某類生產(chǎn)活動(dòng)的集中投入(包括學(xué)術(shù)性行為，但我們常常用專業(yè)主義來(lái)解釋這種現(xiàn)象)。以上三種都可以被納入時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行的“……控(意指強(qiáng)烈喜歡某種事物)”這個(gè)詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)中。比如“微博控”、“格子控”、“制服控”。然而這樣的群體行為早已被社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)或符號(hào)學(xué)的研究者納入研究對(duì)象中，尚沒(méi)有引起傳播學(xué)界的足夠重視。<

7、;/p><p>　　研究者在提到迷時(shí)，很難平心靜氣地使用客觀的語(yǔ)氣進(jìn)行描述。希爾斯為自己《迷文化》一書所寫的序言中，無(wú)不擔(dān)憂地指出學(xué)術(shù)界常會(huì)粗暴地對(duì)“迷”作出政治性的二元論斷，貶低“迷”所應(yīng)有的地位，以及迷對(duì)他們而言很難成為一個(gè)中立的表達(dá)或單一的指涉。他在書中進(jìn)一步加強(qiáng)了迷內(nèi)心對(duì)主流文化對(duì)抗、抵制的說(shuō)明。但在多元文化并存的今天，迷已經(jīng)從邊緣逐漸趨向中心，以至于我們很難辨識(shí)各自較勁的文化規(guī)則，哪一個(gè)更為主流或邊緣。一目

8、了然的判斷標(biāo)準(zhǔn)恰恰是，那些能夠形成大規(guī)模視聽(tīng)、使用、情感涉入、文本再生產(chǎn)的商品必將悄然成為主流文化，無(wú)論它是否符合先前人們認(rèn)為理所當(dāng)然的價(jià)值觀或理性的審美情感。</p><p>　　在消費(fèi)主義語(yǔ)境下，這些具有典型迷特征的行為如果都被指作“負(fù)面”，那么“負(fù)面”會(huì)成為當(dāng)今社會(huì)主流文化的危險(xiǎn)。由此，社會(huì)也會(huì)被粗暴地割裂成兩類：迷和把迷視為“想象的他者”(希爾斯原著中為an imagined other)的研究者。這種想

9、象把研究者納入到了“反迷”文化的陣營(yíng)中。</p><p>　　這里要區(qū)分一個(gè)概念，“迷群”和“迷們”。“迷群”長(zhǎng)期以來(lái)作為一種群體存在的說(shuō)法，在研究者眼里具備古斯塔夫·勒龐(Gustave LeBon)分析的某些“群體”特征，順理成章地被描述成“集體無(wú)意識(shí)”的“群氓”，從而再一次將迷送向無(wú)知、病態(tài)、非理性的絞刑架。我更愿意視迷為復(fù)數(shù)單個(gè)的集合體——“迷們”——以觀察其獨(dú)立的形態(tài)特征、個(gè)人的重復(fù)消費(fèi)行為以

10、及由此營(yíng)造的與“被迷對(duì)象”的私密共享空間。研究者如果帶著這樣的情懷接近迷，“迷們”活潑、敏感、脆弱且深情的生動(dòng)形象便躍入眼簾。</p><p>　　詹森對(duì)學(xué)者和批評(píng)家們高姿態(tài)的習(xí)慣和實(shí)踐提出質(zhì)疑，直指他們的活動(dòng)是“基于對(duì)公共生活的精英主義的不恭的信條”，而試圖將迷與研究者本人以及“對(duì)某些領(lǐng)域的人物和方面展示興趣、情感”的“(名聲更好的)贊助者、愛(ài)好者和收藏家區(qū)分開”[2]133。詹森自我解嘲式地稱呼自己是對(duì)哲學(xué)充

11、滿感情的學(xué)者，對(duì)詹姆士、杜威、芒福德的喜愛(ài)和熱衷是一種“合法的粉都”。</p><p>　　在馬克思看來(lái)，資本主義生產(chǎn)過(guò)程中，商品拜物教造成了人的異化和勞動(dòng)的異化，物的關(guān)系掩蓋了人的關(guān)系。鮑德里亞對(duì)此進(jìn)行了批判，將符號(hào)引入到資本主義生產(chǎn)過(guò)程中。他提出消費(fèi)是一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為，在馬克思的商品“使用價(jià)值”和“交換價(jià)值”的雙重價(jià)值觀上，疊加了“符號(hào)價(jià)值”。他的消費(fèi)異化思想重視符號(hào)的能指性，漠視符號(hào)的所指，淡化了“

12、作為符號(hào)的物品”的功能性和使用性。因此在他看來(lái)人們消費(fèi)的不是商品的使用功能，而是它的符號(hào)價(jià)值。</p><p>　　商品拜物教新形式——符號(hào)拜物教理論由此產(chǎn)生。社會(huì)成員很難在碎片化的當(dāng)代社會(huì)和特定的社會(huì)群體中獲得認(rèn)同和歸屬感，因此人們只能通過(guò)消費(fèi)來(lái)與社會(huì)客體世界建立關(guān)系，獲得一種“身份的認(rèn)同和建構(gòu)意義”。盡管迷的大量消費(fèi)、過(guò)度涉入被研究者們不失時(shí)機(jī)地冠以“病態(tài)”，戴上“不理智”、“危險(xiǎn)”的帽子，然而鮑德里亞對(duì)生產(chǎn)

13、與消費(fèi)的次序關(guān)系的重新解讀指出，消費(fèi)作為生產(chǎn)活動(dòng)的要素及主導(dǎo)型邏輯，其本身為商品的生產(chǎn)及文本的制造給出了合理性解釋。</p><p>　　“個(gè)人生產(chǎn)出一個(gè)對(duì)象和通過(guò)消費(fèi)這個(gè)對(duì)象返回到自身，然而，他是作為生產(chǎn)的個(gè)人和把自己再生產(chǎn)的個(gè)人。所以消費(fèi)表現(xiàn)為生產(chǎn)的要素。”[3]消費(fèi)成為資本主義生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力。一方面，對(duì)于迷而言，他們對(duì)于媒體文本的接近和消費(fèi)，本質(zhì)上是為了彌補(bǔ)社會(huì)身份認(rèn)同的缺失，并集結(jié)成社群以建構(gòu)價(jià)值和歸屬的共

14、同意義。另一方面，對(duì)象源起媒介深諳利用迷的這種心理缺失之道，通過(guò)符號(hào)制造、包裝和宣傳向迷承諾接近文本的滿足感，迎合了迷使用該文本的預(yù)期需求。</p><p>　　符號(hào)學(xué)取向的消費(fèi)文化意識(shí)到，符號(hào)操縱消費(fèi)的根本目的是顯示差異和階級(jí)性。布迪厄?qū)⑾M(fèi)看成是一種區(qū)分階級(jí)的手段。不同的消費(fèi)模式帶來(lái)的是符號(hào)價(jià)值的差別，而非使用價(jià)值的差別，這直接體現(xiàn)了階級(jí)之間的差異。鮑德里亞由此認(rèn)為，消費(fèi)是為了獲取隨差異而來(lái)的身份意義。<

15、;/p><p>　　迷對(duì)對(duì)象源起媒介的選擇性接近，直接體現(xiàn)了他的消費(fèi)水平、審美品位和價(jià)值需求。對(duì)某一媒介文本消費(fèi)程度的差別，也直接影響了迷在社群中的受關(guān)注程度和地位。正是因?yàn)樯唐废M(fèi)的符號(hào)意義遠(yuǎn)大于其實(shí)踐意義，因此，對(duì)于迷而言，經(jīng)濟(jì)地位的懸殊并不能完全阻隔他們對(duì)文本消費(fèi)所獲得的歸屬感和價(jià)值感。相反的，“迷們”正是盡力通過(guò)消費(fèi)文本，試圖打破這種階級(jí)差異，抑或更加強(qiáng)調(diào)這種差異。</p><p>　

16、　從這個(gè)層面上說(shuō)，粉都文化是反商品消費(fèi)主義的。以偶像崇拜迷為例，我實(shí)在難以將一位貓王的歌迷獲得偶像親筆簽名唱片時(shí)的喜悅與他在家中扮演貓王自彈自唱的陶醉所刺激的腎上腺素分泌多寡分個(gè)高下。因此，對(duì)象源起媒介要獲得更高利潤(rùn)，不能只關(guān)注媒介文本的生產(chǎn)和招攬生意的叫賣，而是要盡可能地賦予商品以顧客需要的符號(hào)意義，通過(guò)符號(hào)意義系統(tǒng)的構(gòu)建向其中那些狂熱的顧客兜售彌補(bǔ)身份認(rèn)同缺失，復(fù)合碎片的美好，并通過(guò)持續(xù)的、大量的、集中的文本生產(chǎn)維持這種美好。另一方

17、面，符號(hào)的需求和滿足感與商品使用價(jià)值帶來(lái)的滿足感相比，很難有確定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也正是這種不確定性使得迷們很難達(dá)到心理滿足的上限，從而持續(xù)地、無(wú)限度地對(duì)文本投入情感、時(shí)間、財(cái)力和智力。</p><p>　　在消費(fèi)主義語(yǔ)境下，迷的身份是消費(fèi)者，也是構(gòu)建身份認(rèn)同意義的生產(chǎn)者。那些稱迷為“文化的受騙者”的說(shuō)法過(guò)度強(qiáng)調(diào)了對(duì)象源起媒介在符號(hào)生產(chǎn)過(guò)程中的預(yù)謀，漠視了迷主動(dòng)性的意義，將迷描摹為“被動(dòng)”、“蒙在鼓里”的角色。Cavi

18、cchi認(rèn)為，迷持久的消費(fèi)習(xí)慣能夠被文化工業(yè)的生產(chǎn)預(yù)估到，并為之所用，那么迷應(yīng)該被認(rèn)為是“理想的消費(fèi)者”[4]62。這種對(duì)符碼的解碼過(guò)程是促進(jìn)生產(chǎn)活動(dòng)的積極動(dòng)因。</p><p>　　迷文化的價(jià)值核心在于迷對(duì)于商品的忠誠(chéng)度和狂熱性。迷對(duì)于商品的忠誠(chéng)度，取決于消費(fèi)符號(hào)活動(dòng)所獲得的價(jià)值認(rèn)同和身份歸屬的持續(xù)和強(qiáng)烈程度。</p><p>　　迷的狂熱性進(jìn)一步表現(xiàn)在對(duì)文本的延續(xù)性展演和生產(chǎn)性消費(fèi)。杰

19、金斯認(rèn)為“媒體迷既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者;既是讀者，也是創(chuàng)作者;既參與其中，也冷眼旁觀。”[5]48這個(gè)論斷呼應(yīng)了費(fèi)斯克言下的“迷”——生產(chǎn)性受眾——這一名詞體現(xiàn)了受眾的主動(dòng)性和積極性。生產(chǎn)性受眾能夠按照自己的生活經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征、群體特征等解讀文本，并生產(chǎn)出自己個(gè)體的意義。[6]費(fèi)斯克對(duì)大眾文化總結(jié)所認(rèn)識(shí)到的“迷”的“辨識(shí)力”和“創(chuàng)造力”，在新媒體發(fā)展迅猛的當(dāng)下得到了體現(xiàn)和發(fā)揮，“迷”們用再生產(chǎn)文本的方式表示對(duì)于符號(hào)意義系統(tǒng)的效忠和致敬。

20、</p><p>　　同時(shí)，迷對(duì)媒體文本的再創(chuàng)造和生產(chǎn)表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的“去中心化”意愿，其在獲取文本過(guò)程所獲得的快感維持著其抵抗等級(jí)秩序和權(quán)威控制的決心和勇氣。但同時(shí)迷又陷入了對(duì)“對(duì)象源起媒體”中心文本的“挪用”、“盜獵”的尷尬境地。</p><p>　　以美劇字幕組為例，“伊甸園”是具影響力的美劇論壇，“伊甸園字幕組”對(duì)美劇進(jìn)行下載、翻譯、合成、壓縮、發(fā)布等一系列的文本再生產(chǎn)。而這種民間非

21、營(yíng)利性志愿行為是出于迷消費(fèi)文本后獲得的滿足感體驗(yàn)，從而激發(fā)了對(duì)文本再創(chuàng)造的熱情，這種對(duì)文本的歡喜之情將通過(guò)延續(xù)性的展演和生產(chǎn)性的消費(fèi)傳遞給迷群同伴，并實(shí)踐著“傳播、免費(fèi)、共享”的網(wǎng)絡(luò)精神。相比官方渠道的美國(guó)引進(jìn)劇字幕，字幕組的翻譯在美劇迷看來(lái)更加生動(dòng)，富含對(duì)美國(guó)社會(huì)文化的理解。有迷認(rèn)為“粉絲看粉絲的翻譯字幕，最心領(lǐng)神會(huì)，相顧莞爾”[7]。</p><p>　　字幕組成員消費(fèi)文本所獲得的回報(bào)并不能用商品的使用價(jià)值予

22、以衡量，他們更愿意久久沉浸在獲得身份認(rèn)同的符號(hào)意義中?！皩?duì)于美國(guó)電影或電視劇的影迷劇迷們來(lái)說(shuō)，第一時(shí)間享受到一個(gè)好故事，第一時(shí)間伴著劇情的起承轉(zhuǎn)合，心情隨之跌宕起伏，第一時(shí)間得知人物命運(yùn)的結(jié)局，這些意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)外界的贊許或者任何物質(zhì)上的回報(bào)?！比欢帜唤M成員不見(jiàn)天日的地下身份以及字幕組生產(chǎn)涉嫌盜版行為都為美劇迷們留下了惴惴不安的陰影。</p><p>　　借鑒鮑德里亞的消費(fèi)異化觀念，將“粉都”放置在符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)