1、<p>　　服裝定制要滿意更須參與</p><p>　　定制化服裝的興起無(wú)疑給服裝市場(chǎng)帶來(lái)了更多新的挑戰(zhàn)，很多品牌都提供定制服裝的服務(wù)，盡可能多的讓顧客參與到定制過(guò)程中，以便滿足顧客的個(gè)性化需求。事實(shí)證明，顧客參與定制化過(guò)程越少，越會(huì)限制顧客對(duì)個(gè)性化的追求。那么，顧客滿意度與顧客參與定制程度關(guān)系如何？服裝企業(yè)又該提供哪些定制服務(wù)呢？</p><p><b>　　滿意取決

2、于服務(wù)</b></p><p>　　隨著人們對(duì)服裝的個(gè)性化要求逐漸提高，目前服裝市場(chǎng)上批量生產(chǎn)的服裝已經(jīng)無(wú)法完全滿足人們的需求，而定制化服裝可以在一定程度上滿足人們對(duì)個(gè)性化的追求。由于在定制化的過(guò)程中需要顧客的參與，因此，顧客參與定制過(guò)程與顧客滿意度之間存在一定的關(guān)系。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)商家進(jìn)行實(shí)地訪談，并對(duì)調(diào)查結(jié)果和訪談信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析及總結(jié)，了解了北京地區(qū)定制化服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)顧

3、客的滿意度首先隨著顧客參與程度的增加而提高，隨后提高的幅度變小，最后略有下降。</p><p>　　定制化服務(wù)與顧客滿意度的問(wèn)題在當(dāng)今社會(huì)都得到了較為普遍的關(guān)注，也有許多調(diào)查研究成果證實(shí)了它們存在著密切的關(guān)系。定制化服務(wù)是從20世紀(jì)90年代開(kāi)始流行起來(lái)的，當(dāng)前顧客需求逐漸向個(gè)性化發(fā)展，對(duì)同規(guī)格產(chǎn)品間的差異性逐漸有初步認(rèn)知，顧客對(duì)產(chǎn)品需求逐漸向少量多樣發(fā)展，通過(guò)定制化產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格與滿足個(gè)人需求。定制化生產(chǎn)和顧

4、客滿意度問(wèn)題在國(guó)內(nèi)外都得到了普遍的重視，已經(jīng)有大量的研究成果發(fā)表。大規(guī)模定制思想最早由TOFFLER提出，1987年DAVIS首次使用Mass Customizaion一詞，而派恩二世在1993年對(duì)大規(guī)模定制進(jìn)行了系統(tǒng)性的論述。</p><p>　　近年來(lái)，由于人們生活水平的提高，定制化服裝的興起迎合了人們追求品質(zhì)生活的心態(tài)。商家提供定制化服裝的服務(wù)成為商家吸引顧客的重要手段之一。因此，明確顧客滿意度與定制化服務(wù)

5、之間的關(guān)系對(duì)于商家做出定制化服務(wù)決策和顧客是否決定購(gòu)買定制化服裝具有重要意義。北京市定制化服裝行業(yè)并沒(méi)有像歐美國(guó)家那樣發(fā)達(dá)、成熟。目前，國(guó)內(nèi)大部分服裝品牌以大批量成衣生產(chǎn)為主，只有少數(shù)品牌是可以提供定制化服務(wù)的，如：東北虎NE·TIGTER、瑞蚨祥、愛(ài)慕等，這些品牌所可以提供的定制化服裝范圍僅限于婚紗、華服、皮草、內(nèi)衣；在這些可以提供定制化服裝的品牌中，以獨(dú)立設(shè)計(jì)師所創(chuàng)立的品牌居多，例如：馬艷麗、郭培、蘭玉。相反，國(guó)外許多知名

6、品牌，如：齊頓、杰尼亞、范思哲、路易威登等，它們所能提供的定制化服裝范圍就相對(duì)比較廣泛。小到細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和修改；大到服裝的類型、款式、顏色及面料，都是可以定制的。但是，這些國(guó)外知名品牌的定制化服裝價(jià)格普遍偏高，而且有些品牌的定制化服務(wù)需要顧客到本品牌的總部或是國(guó)外才能與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通。</p><p>　　盡管商家提供了定制化服裝的這項(xiàng)服務(wù)，但是，這項(xiàng)服務(wù)并沒(méi)有被所有顧客接受。沒(méi)有接受這項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為當(dāng)前服

7、裝市場(chǎng)所提供的服裝基本上可以滿足他們的需求；定制化服裝的價(jià)格太高，他們無(wú)法承受。當(dāng)然，一些對(duì)服裝個(gè)性化要求較高的消費(fèi)者，就會(huì)選擇定制化服裝。他們認(rèn)為定制化服裝的服務(wù)迎合了他們追求個(gè)性、品質(zhì)生活的心態(tài)。隨著人們生活水平的提高，定制化服裝也在逐漸的被人們接受，因此定制化服裝的市場(chǎng)也在一步一步的擴(kuò)大。</p><p><b>　　定制化有待開(kāi)發(fā)</b></p><p>　　

8、顧客滿意是顧客的一種心理狀態(tài)，它是顧客期望、感知產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值等多個(gè)變量直接或間接共同作用的結(jié)果。用數(shù)字來(lái)衡量這種心理狀態(tài)，這個(gè)數(shù)字就叫做滿意度。</p><p>　　而定制化是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的需求，為其提供適合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使消費(fèi)者滿足其需求的過(guò)程。顧客參與則是顧客實(shí)際參與產(chǎn)品或服務(wù)形成過(guò)程以幫助創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。</p><p>　　對(duì)此，本文采用抽樣問(wèn)卷調(diào)查法

9、以便保證調(diào)查結(jié)果的客觀性，且便于統(tǒng)計(jì)處理與分析。該問(wèn)卷針對(duì)消費(fèi)者調(diào)查，以便了解消費(fèi)心態(tài)。其中，調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題主要有：為了解男、女對(duì)定制類服裝可能存在的不同態(tài)度，設(shè)置了性別選項(xiàng)：為區(qū)別不同年齡階層的人對(duì)定制類服裝的滿意度設(shè)計(jì)了年齡選項(xiàng)；設(shè)計(jì)職業(yè)問(wèn)題，有助于了解定制類服裝發(fā)展的目標(biāo)消費(fèi)群體；通過(guò)了解調(diào)查對(duì)象的可支配收入和可接受價(jià)位，可以了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度；筆者設(shè)計(jì)了引入式的問(wèn)題設(shè)計(jì)，從而可以了解現(xiàn)階段大部分消費(fèi)者對(duì)一般商場(chǎng)購(gòu)物的滿意度，

10、從而可以推測(cè)定制類服裝的推廣是否存在可能；“是否購(gòu)買過(guò)”這一選項(xiàng)用以區(qū)分“購(gòu)買過(guò)”的群體，和“未購(gòu)買過(guò)”的群體之間的差異，為其他選項(xiàng)的分析提供幫助：對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)進(jìn)行選項(xiàng)排序，可以了解定制類服裝的地理位置如何設(shè)置可以提高顧客滿意度：對(duì)愿意購(gòu)買或購(gòu)買過(guò)的服裝進(jìn)行多選題的設(shè)計(jì)，可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)意愿以及現(xiàn)階段哪些定制類服裝較受歡迎。從而了解定制類服裝的推廣應(yīng)從什么分類的服裝展開(kāi)；列舉了一些可提供定制類服裝的品牌，供調(diào)查者選擇，同時(shí)設(shè)計(jì)填空，供

11、調(diào)查者補(bǔ)充。這個(gè)問(wèn)題的設(shè)計(jì)可以了解消費(fèi)者對(duì)中外可提供定制的品牌的認(rèn)知，以及對(duì)定制類服裝概念的</p><p>　　對(duì)此，筆者在北京大悅城、王府井商業(yè)街以及北京南站等地區(qū)發(fā)放了問(wèn)卷。由于這些地區(qū)的人群密度大、流動(dòng)廣，并且空間較于靈活，所以易于問(wèn)卷調(diào)查。并且還考慮到定制化服裝未得到廣泛地宣傳，大部分人可能對(duì)定制化服裝感到陌生。在選擇調(diào)查目標(biāo)人群時(shí)，筆者有意識(shí)地選擇了一些可能比較了解服裝的人群。</p>

12、<p>　　通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)北京市民進(jìn)行了定制化服裝滿意度的調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷187份，其中男性85人，女性102人，年齡結(jié)構(gòu)在18-25歲占44.4%、25-35歲占31.6%、35-45歲占13.4%、45歲以上的占10.7%。被訪者的職業(yè)包括：政府機(jī)關(guān)工作人員、公司管理人員、公司職員、商人、教師、學(xué)生、自由職業(yè)者等。在對(duì)定制化品牌認(rèn)知程度的問(wèn)題上，筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)（如瑞蚨祥）的認(rèn)知程度最高，其次是國(guó)際品牌，

13、對(duì)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的認(rèn)知程度較低。此外，筆者還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，絕大部分被調(diào)查者認(rèn)識(shí)NIKE、愛(ài)慕，卻不認(rèn)識(shí)其旗下的定制品牌NIKE ID、愛(ài)慕定制。</p><p>　　首先，筆者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)所能提供的服裝，包括其款式、質(zhì)量、價(jià)格和介意撞衫與否等進(jìn)行了用戶滿意度調(diào)查，結(jié)果如圖1： 　　此表格顯示在所調(diào)查的人中有將近80%的人認(rèn)為基本能在接受的價(jià)格范圍內(nèi)購(gòu)買到心儀的衣服，且不太介意撞衫。而只有7%的人對(duì)此不滿意，他們非

14、常介意撞衫，且希望定制屬于自己獨(dú)一無(wú)二的服裝。所以絕大部分人群還屬于購(gòu)買成衣的消費(fèi)者，只有少數(shù)可能處于服裝領(lǐng)域的或者十分看重穿著的潮人們才會(huì)購(gòu)買定制化服裝。說(shuō)明北京市定制服裝的行業(yè)尚且處于待開(kāi)發(fā)階段。</p><p>　　其次，筆者對(duì)調(diào)查人群的月收入條件以及他們的對(duì)于定制服裝的可接受價(jià)位進(jìn)行了頻數(shù)分析如圖2、圖3：</p><p>　　再次，筆者通過(guò)走訪市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)目前北京市定制服裝的價(jià)位較

15、成衣要高，而且價(jià)位差也較大，從幾千到幾百萬(wàn)不等。從圖2中可以得出調(diào)查人群的基本月收入百分比，從圖3中可以看到與其對(duì)應(yīng)的可接受定制化服裝價(jià)位的百分比。從這兩個(gè)圖表的數(shù)據(jù)來(lái)看月收入和可接受價(jià)位是成正比的，收入較少的人群可接受價(jià)位也較低，反之亦然。這也就進(jìn)一步說(shuō)明現(xiàn)階段購(gòu)買定制服裝的消費(fèi)群體的月收入相比高于其他人，與開(kāi)放性問(wèn)題——職業(yè)的設(shè)置所得出的結(jié)論想符合。所以現(xiàn)階段定制化服裝企業(yè)較多考慮的是這些高收入人群的特點(diǎn)及喜好，并針對(duì)這些人設(shè)計(jì)的定

16、制計(jì)劃。</p><p>　　所以，筆者認(rèn)為，若想將定制化服裝行業(yè)推廣及更全面的發(fā)展，商家首先應(yīng)該降低價(jià)格，可以通過(guò)將定制服務(wù)的過(guò)程細(xì)分為幾個(gè)階段，將過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，從而既滿足消費(fèi)者的需求，又減少了成本。比如說(shuō)規(guī)定面料的選擇范圍，讓消費(fèi)者在范圍內(nèi)選擇，而不是完全由消費(fèi)者選擇。那么企業(yè)只需準(zhǔn)備選擇范圍內(nèi)的幾種面料，從而降低成本。</p><p>　　之后，筆者對(duì)消費(fèi)者愿意購(gòu)買定制類服裝的地點(diǎn)進(jìn)行

17、了調(diào)查。選項(xiàng)分為國(guó)際品牌高級(jí)定制店、國(guó)內(nèi)高級(jí)成衣定制工作室、商場(chǎng)、傳統(tǒng)裁縫店、淘寶這五類，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了頻數(shù)分析如表1：</p><p>　　由表1可以看出，人們最想購(gòu)買定制類服裝的地點(diǎn)是商場(chǎng)，其次是國(guó)內(nèi)高級(jí)成衣定制工作室，然后是國(guó)際品牌的高級(jí)定制，最后是傳統(tǒng)裁縫店。</p><p>　　說(shuō)明對(duì)于服裝的購(gòu)買，大部分消費(fèi)者還停留在商場(chǎng)購(gòu)物的階段，未上升到非定制、非高級(jí)不可的階段。筆者可以認(rèn)為

18、消費(fèi)者愿意購(gòu)買定制類服裝的同時(shí)，他們也仍然愿意購(gòu)買大批量生產(chǎn)的成衣。所以，鑒于這種情況下，筆者建議商家將定制類服裝的服務(wù)進(jìn)駐商場(chǎng)中，從而使消費(fèi)者在逛街的時(shí)候既能購(gòu)買定制類服裝也能購(gòu)買成衣。</p><p>　　國(guó)內(nèi)高級(jí)定制工作室的頻率較國(guó)際品牌的高級(jí)定制要高，通過(guò)走訪市場(chǎng)，筆者認(rèn)為，這種情況的發(fā)生主要是因?yàn)閲?guó)際品牌價(jià)格太高，使很多消費(fèi)者望而卻步。此外，在中國(guó)提供定制類服務(wù)的國(guó)際品牌主要集中在男裝品牌，其他品牌大多

19、沒(méi)有向大眾提供定制類服務(wù)，個(gè)別想要享受定制類服務(wù)的消費(fèi)者必須是親自去其品牌所在國(guó)家或花天價(jià)邀請(qǐng)其設(shè)計(jì)師前來(lái)設(shè)計(jì)。</p><p>　　而對(duì)于定制化服裝種類筆者也做了相應(yīng)的調(diào)查，筆者把其分為婚紗、禮服、演出服、正裝和套裝以及休閑裝五大類，并對(duì)此進(jìn)行頻數(shù)分析如圖4：</p><p>　　圖中顯示調(diào)查者選擇購(gòu)買正裝或套裝的百分比最高有32.9%，禮服和婚紗均有20.1%，休閑服較少有18.7%，

20、而對(duì)于一般人很少接觸的演出服則最少，只有8.2%的人選擇購(gòu)買。這說(shuō)明，大多調(diào)查人群是上班族，他們更傾向于在職場(chǎng)上穿著定制類服裝，那么正裝的銷路將是最好的。其次當(dāng)人們出席一些重要場(chǎng)合（如典禮或婚禮）時(shí)，消費(fèi)者才愿意為此而購(gòu)買定制化的服裝。所以，商家首先應(yīng)該以正裝、套裝為主體提供定制化服裝，當(dāng)定制化服裝行業(yè)相對(duì)成熟以后再發(fā)展其他種類的服裝。</p><p>　　定制參與度影響滿意度</p><p&

21、gt;　　對(duì)于消費(fèi)者而言，在選擇購(gòu)買定制化服裝時(shí)可能會(huì)面臨多種抉擇，他們所考慮的因素越多也就意味著企業(yè)的難題越多。為此在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，筆者把一些涉及到購(gòu)買定制化服裝時(shí)可能會(huì)考慮到的的因素分為了兩大類：品牌營(yíng)銷和生產(chǎn)設(shè)計(jì)，如表2：</p><p>　　為了印證消費(fèi)者在購(gòu)買定制類服裝時(shí)考慮的部分因素有潛在相關(guān)性，筆者對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析如圖6：</p><p>　　根據(jù)這些變量的原始含義可以

22、對(duì)其進(jìn)行命名，分別為：產(chǎn)品因子、服務(wù)因子、個(gè)性因子和品牌與設(shè)計(jì)師因子。其中，產(chǎn)品因子包括面料、款式、顏色的選擇范圍，做工好壞及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與處理：服務(wù)因子包括售后服務(wù)、服務(wù)態(tài)度和特色服務(wù)；個(gè)性因子包括服裝獨(dú)特性和消費(fèi)者參與程度：品牌與設(shè)計(jì)師因子包括品牌、設(shè)計(jì)師名氣，地理位置、店面大小、裝潢和設(shè)計(jì)師的可選擇性。</p><p>　　事實(shí)上，每一個(gè)因子包含的原始變量之間是相互影響，相互聯(lián)系的，商家在設(shè)計(jì)及提供定制化服務(wù)時(shí)

23、，應(yīng)充分考慮這些條件的相互性，從而避免顧此失彼，因小失大現(xiàn)象的發(fā)生。</p><p>　　如圖7所示，在產(chǎn)品因子（1、做工好壞2、面料的可選擇范圍3、顏色的可選擇范圍4、款式的可選擇范圍5、細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)與處理）中，做工好壞是最重要的環(huán)節(jié)，其次消費(fèi)者對(duì)顏色和款式的要求較高。所以，做工好，消費(fèi)者的滿意度就高，商家在發(fā)展定制類服裝時(shí)，在服裝生產(chǎn)制作的過(guò)程中首先要保證做工。然后利用新穎的款式設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者

24、。</p><p>　　如圖8所示，在服務(wù)因子（1、服務(wù)態(tài)度2、售后服務(wù)3、特色服務(wù)）中，服務(wù)態(tài)度的平均值較高，所以商家在發(fā)展定制化服裝時(shí)不僅要保證定制過(guò)程中的服務(wù)態(tài)度，還要做好售后服務(wù)。發(fā)展一些個(gè)性化特色服務(wù)也能一定程度上吸引消費(fèi)者。</p><p>　　如圖9所示，在個(gè)性因子（1、服裝獨(dú)特性2、消費(fèi)者參與程度）中，服裝獨(dú)特性比消費(fèi)者的高參與更能吸引消費(fèi)者。所以，商家需要結(jié)合消費(fèi)者的想法

25、制作出獨(dú)特的服裝，但是大部分的設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍需商家完成，消費(fèi)者并不愿意過(guò)多參與。</p><p>　　如圖10所示，品牌與設(shè)計(jì)師因子（1、地理位置、店面大小、裝潢2、品牌、設(shè)計(jì)師名氣3、設(shè)計(jì)師的可選擇性）中，品牌與其設(shè)計(jì)師的名氣的打分較其他兩項(xiàng)高。所以，商家應(yīng)大力宣傳，提高品牌知名度，獲取品牌效益。</p><p>　　根據(jù)以上各因子分析，筆者把各階段對(duì)照各因子進(jìn)行了滿意度分析（1、品牌與

26、設(shè)計(jì)師階段2、個(gè)性階段3、產(chǎn)品階段4、服務(wù)階段），給出服裝定制各階段平均滿意度對(duì)比如圖11所示?？梢钥闯鲭S著顧客參與程度的深入，滿意度隨之增加：但當(dāng)參與程度達(dá)到一定程度時(shí)（如圖：達(dá)到產(chǎn)品階段）顧客隨參與程度的深入，滿意度反而隨之減少。這個(gè)拐點(diǎn)的出現(xiàn)也就說(shuō)明在服裝定制過(guò)程中，顧客參與程度和滿意度不是完全的正相關(guān)，而是一種先正后負(fù)的關(guān)系，因此，從事定制服裝的商家應(yīng)該努力找到這個(gè)拐點(diǎn)，才能以最低的成本代價(jià)獲得較高的顧客滿意度回報(bào)。</p

27、><p>　　本文針對(duì)北京定制化服裝進(jìn)行了滿意度調(diào)查，建立了基于顧客參與的定制滿意度模型，并找到了顧客滿意度和顧客參與定制過(guò)程之間的相互關(guān)系即：顧客隨參與程度的深入，滿意度隨之增加：當(dāng)參與程度達(dá)到一定程度時(shí)，顧客隨參與程度的深入，滿意度反而隨之減少。</p><p>　　由于目前定制化市場(chǎng)不夠成熟，并且宣傳力度及顧客認(rèn)知度低，定制服裝產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者定制化觀念不強(qiáng)等現(xiàn)狀，筆者基于此現(xiàn)狀，得

28、出對(duì)生產(chǎn)實(shí)踐的啟示：商家在發(fā)展定制類服裝時(shí)，在生產(chǎn)制作的過(guò)程中首先要保證做工精良，然后利用新穎的款式設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)處理來(lái)吸引更多的消費(fèi)者；與此同時(shí)，商家不僅要保證定制過(guò)程中的服務(wù)態(tài)度，還要做好售后服務(wù)，并盡可能的發(fā)展一些個(gè)性化特色服務(wù)，在一定程度上吸引消費(fèi)者。最后，商家還應(yīng)大力宣傳，提高品牌知名度，獲取品牌效益。</p><p>　?。ǜ剑鹤髡呦?yáng)北京服裝學(xué)院商學(xué)院。講師。博士；樓雅娜，張倩，田琪北京服裝學(xué)院商學(xué)院學(xué)