1、<p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 廣告媒介接觸行為對新農村居民消費觀念影響研究——以寧波奉化滕頭村為個例</p><p>　　所在學院 文化與傳播學院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、廣告學 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學院學生畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明<

3、/p><p>　　所呈交的畢業(yè)論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標注的地方外，論文中不包含他人已經發(fā)表的學術成果或者他人為獲得高等院校學位而使用過的材料。如論文涉及任何知識產權糾紛，本人將承擔一切責任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學生簽名：＿＿＿＿＿＿日期：</p&g

4、t;<p>　　浙江萬里學院畢業(yè)論文任務書</p><p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文以2010年上海世博會中的鄉(xiāng)村案例館——滕頭館的成功運營為背景，筆者通過對奉化滕頭村的實地家庭訪問、問卷調查和文獻資料三種方法，從傳播學的角度，

5、深入的研究和探討了廣告媒介接觸行為對新農村居民消費觀念的影響。并綜合了心理學和社會學兩門學科加以闡釋和分析，為未來滕頭村的經濟發(fā)展提供了有效的數據基礎，同時也為我國全面實現小康社會和共同富裕奠定理論依據。</p><p>　　關鍵詞：廣告媒介 新農村居民 消費觀念</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　

6、　Under the background of the successful helding of Tengtou Village  Case Museum in Shanghai World Expo in 2010, this research takes the new rural audiences in Tengtou village,Fenghua city,Ningbo Province a

7、s the research object. The author in the village of fenghua cane head field family visits, questionnaire and documents three methods.From the view of communication,In-depth research and discusses the new advertising medi

8、a contact behavior for the influence of rural resident's consumption concept</p><p>　　Key words: advertising media  new rural residents  consumer attitudes</p><p><b

9、>　　目 錄</b></p><p><b>　　導語1</b></p><p><b>　　一、研究方法2</b></p><p><b>　?。ㄒ唬﹩柧碓O計2</b></p><p>　　（二）問卷的發(fā)放及回收2</p><p

10、>　　（三）傳統(tǒng)農村和新農村的概念界定2</p><p>　　二、滕頭村居民廣告媒介接觸頻度情況分析3</p><p>　?。ㄒ唬┱{查地介紹3</p><p>　?。ǘ╇^村居民廣告媒介接觸情況6</p><p>　　三、滕頭村居民消費觀念現狀描述24</p><p>　?。ㄒ唬╇^村居民消費觀念取向

11、25</p><p>　?。ǘ╇^村消費觀念的群體差異26</p><p>　　（三）滕頭村居民消費水平28</p><p>　　四、廣告媒介接觸行為對滕頭村居民消費觀念的影響分析31</p><p>　　（一）廣告對滕頭村居民消費觀念的影響31</p><p>　?。ǘV告媒介接觸與滕頭村居民消費觀念的

12、相關分析31</p><p>　?。ㄈV告媒介接觸對滕頭村居民消費觀念的影響分析32</p><p>　?。ㄋ模V告媒介對滕頭村居民所產生的負面影響32</p><p>　　五、結論與建議33</p><p>　　（一）研究結論33</p><p>　?。ǘΣ呓ㄗh33</p><p

13、>　?。ㄈ┎蛔阒?3</p><p><b>　　參考文獻34</b></p><p>　　廣告媒介接觸行為對新農村居民消費觀念影響研究</p><p>　　——以寧波奉化滕頭村為個例</p><p><b>　　導語</b></p><p>　　改革開放三十多

14、年以來，我國經濟發(fā)展取得了令人矚目的成績，尤其是新農村居民的生活水平得到了顯著的提高。因此，我們必須重視新農村居民的需求。消費是社會再生產過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。擴大新農村居民消費需求是作為拉動內需的一個關鍵舉措，也是促進城鄉(xiāng)一體化、發(fā)展新農村的重要推動力。最終彌合城鄉(xiāng)差距與貧富差距，促進我國經濟全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展，實現共同富裕。</p><p>　　現代社會中，廣告充斥著人們日常生活的方方面面，已經

15、成為社會生活中不可缺少的一個組成部分。有國外學者甚至認為：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的?！毕M者從一開始對廣告的被動接收，到目前的對廣告的主動篩選。足以看出，這幾年來廣告不單單改變了人們的消費觀念和行為，有時甚至強化了廣告在消費觀念中的地位和作用。</p><p>　　我國是一個農業(yè)大國，據《中國統(tǒng)計年鑒2009》顯示，截止2008年底，全國有72135萬鄉(xiāng)村人口，占總人口的54.32%。截止200

16、9年底，寧波市按戶籍分農業(yè)人口369.98萬人，占64.6%，非農業(yè)人口202.04萬人，占35.4%。在東部發(fā)達地區(qū)，農業(yè)人口仍占總人口的多半以上，并且在社會主義新農村的建設過程中，我們也看到中國東部發(fā)達地區(qū)涌現出了一批經典的新農村建設成功案例。在影響新農村居民消費觀念的諸多因素中，廣告的力量是不容忽視的，起著直接及深刻的作用。奉化滕頭村是改革開放以來，成功建設新農村的一大典范。通過此次調研，可以認識我國發(fā)達地區(qū)新農村居民的消費觀念傾

17、向、類型，受廣告媒介影響因素，以及廣告媒介接觸行為對新農村居民消費觀念的影響。為企業(yè)廣告和營銷部門等更好的開拓新農村市場做好參考數據資料，也有利于人們正確科學地認識廣告媒介接觸的作用，加強對媒介市場的引導。</p><p><b>　　一、研究方法</b></p><p>　　本文將主要在現有的調查分析基礎上展開理論和實踐層面上的分析，充分利用調查數據和材料，挖掘內在

18、信息，提升調查報告的理論價值和實踐價值；同時進行面對面的實地訪問和調查；綜合傳播學、社會學、心理學等學科的相關文獻予以支撐。</p><p><b>　　（一）問卷設計</b></p><p>　　本問卷一份共計4頁，以家庭為單位。問卷題型分三塊：廣告媒介接觸情況、被調查者的基本情況、被調查者的消費觀念。其中，廣告媒介接觸情況中又分為五類不同媒介，即電視廣告、網絡廣告

19、、報紙廣告、戶外廣告和廣播廣告，共計30道題；被調查者的基本情況，分別設計了性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭人口數、家庭實際年現金收入等9題；消費觀念中則有10道題型，分別研究現代型、融合型和傳統(tǒng)型消費觀念的不同人群所占比例。</p><p>　　（二）問卷的發(fā)放及回收</p><p>　　本次調研發(fā)放問卷的時間是在2011年1月22日和1月23日，回收問卷是在1月24日。調研期間，問卷的

20、發(fā)放和回收得到傅光錫一家和許峻豪的協(xié)助，順利完成了此次調研。發(fā)放了100份問卷，共計回收了有效問卷87份。滕頭村有343戶人家，筆者所調研的87個樣本具備了一定的科學嚴謹性。</p><p>　?。ㄈ﹤鹘y(tǒng)農村和新農村的概念界定</p><p>　　所謂傳統(tǒng)農村就是一種在自然狀態(tài)下，孤立存在，即有限范圍內的熟人社會，更多的是以宗法村社為代表的村落，他們建立在小農經濟基礎之上，自然物質基礎穩(wěn)

21、定，其理想的狀“雞犬之聲相聞，民至老死，不相往來”。所謂新農村，即新房舍、新設施、新環(huán)境、新農民、新風尚。新農村結構系統(tǒng)相對傳統(tǒng)農村來說，逐漸趨于開放化；其對外流動性日益增強；勞動人口群體逐漸多元化；與城市二元結構越來越?。痪用駥ν鈦砦幕慕邮芏群腿诤隙雀撸恍罗r村有別于傳統(tǒng)農村的最大特征，即生產發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔和管理民主。</p><p>　　筆者之所以選擇奉化滕頭村作為個案研究，很大程度上是由

22、于滕頭村具備了新農村的以上幾大特征。加之在2010年上海世博會參展案例中，寧波滕頭村成為世界上唯一一個進駐2010上海世博會"最佳城市實踐區(qū)"的鄉(xiāng)村。展示了新農村在城市鄉(xiāng)村高級發(fā)展形態(tài)的探索中，發(fā)展經濟，建設宜居家園，推進共同富裕，追求物質、精神、文化生活的品質和諧，實現理想社會的完整發(fā)展之路徑。因此，值得深入研究。</p><p>　　二、滕頭村居民廣告媒介接觸頻度情況分析</p>

23、;<p><b>　　（一）調查地介紹</b></p><p>　　滕頭村，是一個具有水鄉(xiāng)特色的江南小村。位于奉化城北6公里，離寧波27公里，至機場15公里，距溪口12公里，離國際深水良港北侖港45公里。地處蕭江平原，剡溪江畔，嵌在奉化與溪口之間的滕頭生態(tài)旅游區(qū)，緊倚江拔、甬臨公路，交通十分便捷。</p><p>　　截止2010年12月30日，全村總戶

24、數343戶，總人口835人，其中另有外來人口800人。全村總面積2平方公里，其中山林191畝，耕地702畝，灘涂無，河塘24畝，村集體自留地無。</p><p>　　2010年村民人均收入達到28000元。2010中國十大名村影響力排行榜發(fā)布中，奉化滕頭村綜合排名第四，比前一年上升了兩名。</p><p>　　表2-1樣本的分布情況</p><p>　　注：發(fā)放問卷

25、100份，有效問卷87份。</p><p>　　根據表2—1可知，此次調查樣本在性別、年齡組、文化程度、家庭年現金收入分布較均勻，和筆者所了解到的滕頭村居民情況相一致。本次調查年齡組設為小于50歲，這段年齡的消費群體是受我國新農村建設影響最大的，他們是現在和未來的消費主體，值得深入調研。</p><p>　　據了解，滕頭村每戶人家村里一起訂了一份《現代金報》。2010年村民人均收入達到28

26、000元。完善了醫(yī)療衛(wèi)生、農村住房財產和社會養(yǎng)老保險制度。60歲以上的老人可按月領取1500元的養(yǎng)老金，2010年還向每位村民每月發(fā)放1000元福利金。全村還實施了義務教育免費、計劃生育補助，歷年來累計捐助各類扶貧基金達2190多萬元。目前全村沒有一戶困難戶，家家都是小康、富裕戶，實現了共同富裕。</p><p><b>　　圖2-1二代住宅區(qū)</b></p><p>

27、;　　圖2-1為二代住宅區(qū)（農家住宅區(qū)）。建于1978年，農家樓住宅區(qū)共32幢，一幢9戶，為統(tǒng)一的二層樓房，后帶小平房，黑瓦白墻。鱗次櫛比，樸素實用而又美觀大方。房屋建成后，人均居住面積達到了40平方米，大大改善了村民的居住環(huán)境，提高了生活質量。</p><p><b>　　圖2-2三代住宅區(qū)</b></p><p>　　圖2-2為小康住宅區(qū)。是滕頭村的第三代住房。滕

28、頭村規(guī)劃在未來幾年內統(tǒng)一建立起豪華、氣源的小康別墅，村民人均居住面積也由原來的40平方米提高到現在的80平方米。</p><p>　　圖2-3滕頭生態(tài)區(qū)虛擬游覽圖</p><p>　　圖2-3為滕頭生態(tài)區(qū)虛擬游覽圖。有音樂噴泉廣場、古代造紙坊、鄉(xiāng)村大舞臺、4D動感影院、采摘基地、婚育新風園、采摘基地、公仆林、百年老屋、石窗館、觀光大棚等近30個游樂場所和景點。</p><

29、;p>　　（二）滕頭村居民廣告媒介接觸情況</p><p>　　本次調研調研首要把握的問題，即新農村居民的廣告媒介接觸情況。不同形式的新媒體開始逐漸增多，傳統(tǒng)大眾媒介的基本屬性面臨著多元化的挑戰(zhàn)，原有的大眾社會的形態(tài)已不復存在，大眾媒介在成為大眾文化的一個重要組成部分的同時，自身也發(fā)生著變化。傳統(tǒng)的大眾媒介形態(tài)是隨著城市化、工業(yè)化的發(fā)展而逐漸興起的，是為了滿足城市大眾對新聞信息的需求而產生的，與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社

30、會系統(tǒng)并無必然關系；新媒體，也是首先在城市社會中拓展出來的，鄉(xiāng)村社會的受眾在傳播技術的日常化前提下，可以獲得平等的使用權，這意味著大眾媒介與城市文明之間存在著先天的契合關系；隨著傳播技術的大眾化、日常化，鄉(xiāng)村社會也正在成為新媒體的消費場所。</p><p>　　新媒體在我國新農村中的覆蓋率越來越廣，其功能和作用并不亞于傳統(tǒng)的四大媒體，對居民的消費觀念和行為起到引領作用。因此，關于居民對新媒體和傳統(tǒng)的四大媒體的接觸

31、情況已然成為本研究的一大背景之一。</p><p>　　1、滕頭村居民傳統(tǒng)大眾媒介接觸情況</p><p>　　于2011年1月，筆者通過實地訪問滕頭村村民，了解當地村民的大眾媒介接觸情況。主要通過詢問2010年這一年內當地農村居民經常接觸哪些媒體來衡量。據筆者初步了解，滕頭村為每戶村民訂閱了一份《現代金報》，除此之外，也有自己訂了《寧波日報》或是《錢江晚報》之類的報紙。調查結果顯示，經常

32、接觸電視媒體的人群是最大的，達到98%；經常接觸報紙媒體是第二，達77%；廣播媒體經常接觸則只有13%。綜上所述，電視仍然是我國農村覆蓋率最廣的大眾媒體；基于滕頭村的情況，報紙成為第二大覆蓋率較廣的媒體；在20世紀80年代盛行的廣播媒體，伴隨著傳播技術的不斷提高，如今它的作用逐漸被新媒體所替代，成為接觸率最低的傳統(tǒng)媒體。這和筆者最初對當地掌握的經驗情況還是有些差異的，報紙媒體的覆蓋率之廣，是我的意料之外。</p><

33、p>　　2、滕頭村居民新媒體和小眾媒體接觸情況</p><p>　　滕頭村新媒體覆蓋率不亞于報紙媒體，尤其是手機，電腦等；小眾媒體，如戶外媒體，在滕頭村內分布較少。這與筆者原先查閱當地相關資料情況差不多。</p><p>　　3、滕頭村居民廣告媒介接觸情況</p><p>　　“你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我?！边@是廣告的自白。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質

34、、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類，因此，一般有七類廣告：平面媒體廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、數字互聯媒介廣告和其他媒介廣告。</p><p>　　廣告不僅是傳播商品信息、促進企業(yè)實現利潤的營銷手段之一，又是不知不覺、潛移默化地影響著社會生活的一個重要的信息源。隨著我國居民消費水平的不斷增長，廣告的覆蓋度也越來越廣、密、深。東部沿海省份新農村經濟發(fā)展迅猛，廣告的分布密度較內陸鄉(xiāng)村更廣

35、。如2010年滕頭村居民人均收入達到28000元，在全國靠前。為了更有針對性的研究新農村居民的廣告媒介接觸行為，本調研主要研究：電視廣告媒介、網絡廣告媒介、廣播廣告媒介、報紙廣告媒介和戶外廣告媒介。</p><p>　　本調研從廣告媒介接觸頻度、廣告媒介接觸時間、廣告媒介接觸偏好、廣告媒介信任度四個方面進行了解新農村居民廣告媒介接觸情況。其中，又把廣告媒介接觸偏好細分為廣告媒介種類偏好和廣告媒介內容偏好。下面筆者

36、將一一對問卷的數據進行統(tǒng)計分析。</p><p><b>　　廣告媒介接觸頻度</b></p><p>　　廣告媒介接觸頻度是指以一個人為單位，在某個時間段內接觸了某一大眾媒介或是小眾媒介的頻次。電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、網絡廣告為大眾媒介，戶外廣告為小眾媒介。在本次調研中，以滕頭村村民在一周內接觸廣告的頻次來衡量廣告媒介接觸頻度。研究采用被調查者回憶法，將前一周

37、所接觸的五類廣告媒介的頻次進行排列，然后在問卷的五個選項中進行選擇，統(tǒng)計結果如下表2-4所示：</p><p>　　圖2-4廣告媒介接觸頻度</p><p>　　注：幾乎每天都看（聽）指每周6-7天；經?？矗牐槊恐?-5天；有時看（聽）指每周2-3天；偶爾看（聽）為每周1天或以下；從不看（聽）指這一周內沒看過。</p><p>　　從上圖可知，五類廣告媒介中，電

38、視廣告在我國農村受眾中的媒介接觸頻度仍然是最多的。在一周內，受眾幾乎每天都看的達17.2%，經?？吹挠?6.1%，有時看的占了23.3%，偶爾看的占了33.3%，而從不看的為0?？梢钥闯觯^村的村民最大的娛樂消遣方式還是電視。筆者有一晚6點左右走訪在居民區(qū)，只見家家屋內都在播放電視節(jié)目，有的還在吃飯；或是已經吃完飯，在收看娛樂節(jié)目的；也有在屋外與鄰居閑聊的。</p><p>　　個案1：筆者當晚遇到傅光錫，一位

39、天津科技大學大四的學生，當時他正和姐姐陪伴年邁的奶奶，他告訴筆者，“我們村老齡化比較嚴重，像我們現在所在的二代住房區(qū)，住的都是我們這輩的爺爺奶奶。一般電視是他們的最大娛樂節(jié)目。一到晚上，除了看電視，也沒什么事情了……”</p><p>　　其次，接觸報紙廣告的頻度是第二多。幾乎每天都看的達27.6%之多。這也是出乎筆者意料之外的。</p><p>　　個案2：糾于好奇之心，村民FTT告訴筆

40、者，“滕頭村集體為每戶村民訂了一份《現代金報》，并且還有的村民自己訂了《寧波日報》或是《錢江晚報》之類的，可見報紙在全村的覆蓋率之廣?！?lt;/p><p>　　筆者還發(fā)現滕頭村的網絡使用率挺高的，除了二代住房區(qū)，筆者調查的小康住宅區(qū)幾乎每戶人家都有子女會上網。幾乎每天都瀏覽網絡廣告的村民達到了25.3%?？梢娦罗r村居民對新事物的接受程度很快。</p><p>　　在去滕頭村的路上，周邊的戶外

41、廣告挺多的，因此在本次調研中，發(fā)現幾乎每天都看的達到20.7%。而廣播廣告在村民中，收聽率是最低的，有21.8%的人一周內從不聽廣播。據筆者了解，會聽廣播的受眾多為有車一族，其次是老年人。</p><p>　　因此，得出結論：電視廣告依然是新農村居民接觸最多的媒介（經常接觸的頻率達43.3%），報紙廣告次之（經常接觸的比例達40.2%），網絡廣告略高于戶外廣告（經常接觸頻率達35.2%），戶外廣告再次（經常接觸的

42、比例達32.2%），廣播廣告最低（經常接觸頻率只有13.8%）。其原因之一，改革開放以來，我國的傳播事業(yè)飛速發(fā)展，報刊、廣播、電視的普及程度不斷提高，在接觸大眾媒介方面，城鄉(xiāng)和地區(qū)之間的信息差距大大縮小。滕頭村作為我國新農村的典范，自從1978年開發(fā)以來，經濟迅速騰飛，每家每戶都擁有一臺或以上的電視機。加之近年來，滕頭村對教育的投入，村里共投入6300多萬元，新建了文化中心、圖書館、文化展覽廳、文化中心、電子閱覽室、籃球場等教育文體設施

43、，促進了教育、文化、體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，全方位營造健康、文明、進步的村風、民風。這些舉措都促進了滕頭村居民對媒介的接觸頻度。</p><p>　　全村訂了《現代金報》也促進了全村與外界保持不斷聯系的橋梁，報紙覆蓋率逐漸成為全村第二。隨著村民的文化程度不斷的提升，大家接受新事物的能力越來越強，如計算機網絡的使用率越來越高。另外，遍地的戶外廣告，也是眼花繚亂。</p><p><b>

44、;　　廣告媒介接觸時間</b></p><p>　　當今注意力這個眼球經濟，地位不可小覷。而體現眼球經濟的最重要指標之一就是廣告媒介接觸時間，也就是說新農村受眾廣告媒介接觸的時間長短直接反映了其每次接觸五類廣告媒介注意力持續(xù)的時間長短。</p><p>　　由于新農村受眾對廣告媒介接觸的時間沒有一個具體的時間，概念較模糊，因此，作者詳細列了5個選項以供選擇區(qū)分。問題是被調查者一

45、周內平均每天接觸廣告媒介的時間。被調查的受眾只要按照自己的實際情況篩選一個最符合的時間段，結果統(tǒng)計如下圖：</p><p>　　圖2-5廣告媒介接觸時間表</p><p>　　依據上圖，假設一天內受眾廣告媒介時間接觸5分鐘以上為最長接觸時間，則電視廣告依然是最高接觸時間，達51.7%；報紙廣告其次，達28.4%；網絡廣告再次，達28.4%；廣播廣告略高于戶外廣告，達11.8%；戶外廣告受眾

46、眼球停留時間最短，只有9.2%。</p><p>　　張雷認為，“在信息和文化生活相對貧乏的年代，注意力相對過剩，隨著社會的發(fā)展，信息和文化產品不斷增加，吸引人的東西多起來，人們注意力開始不足。</p><p>　　電視出現以后，因為其新特的吸引力成為人們生活的中心。電視提供給我們免費的信息產品，我們則為之付出昂貴的注意力，并成為媒體出賣的產品，為此我們也會得到媒體由衷的感激——謝謝收看。

47、</p><p>　　網絡的出現使人類社會活動的整個重心都發(fā)生轉移，網絡空間不僅逐漸成為新的生活中心，也正在成為新的工作中心和學習中心。人類活動更多地從體力的消耗轉移到注意力的使用上，注意力的稀缺更為凸現。”</p><p>　　滕頭村的整個經濟走向已經非物質化。傳統(tǒng)農業(yè)中，吃和穿是解決人類溫飽的兩大主要問題，而在當今的新農村——觀光農業(yè)發(fā)展起來了，農業(yè)不單單是自給自足，更多的是供人觀賞和

48、采摘旅游。種糧食的比例在新農村中開始下降，種水果、花草苗木的比例在上升，糧食的價格已經大大低于水和花草苗木的價格了。</p><p><b>　　廣告媒介接觸偏好</b></p><p>　　廣告媒介接觸的另一個重要指標是廣告媒介接觸偏好。筆者將其分為廣告媒介種類偏好和廣告媒介內容偏好兩種。</p><p>　　對廣告媒介內容的偏好：這項也是研

49、究媒介接觸的重要指標之一。我國學者對媒介內容的不同類型進行了很多研究。筆者根據東部地區(qū)受眾的特色和當下最熱門的廣告節(jié)目出發(fā)，將廣告媒介內容分為十三類。分析結果如下：</p><p>　　圖2-6廣告媒介的內容偏好表</p><p>　　由圖2-6可知：電視廣告中，新農村居民最喜歡接觸的三類廣告內容分別為汽車廣告（18.4%）、日化用品廣告（12.6%）、旅游等休閑娛樂類的廣告（11.5%）

50、；網絡廣告中，新農村居民最喜歡接觸的三類廣告內容分別為征婚交友類廣告（14.8%）、汽車廣告（14.5%）、旅游等休閑類娛樂廣告（13.7%）；廣播廣告中，新農村居民最喜歡接觸的三類廣告內容分別為食品飲料廣告（16.2%）、家電用品廣告（11.8%）、汽車廣告（10.3%）；報紙廣告中，新農村居民最喜歡接觸的三類廣告內容分別為家電用品廣告（21.8%）、汽車廣告（16.7%）、地產類廣告（14.1%）；戶外廣告中，新農村居民最喜歡接觸的

51、三類廣告內容分別為地產類廣告（17.1%）、食品飲料廣告（17.1%）、家電用品廣告（11.8%）、汽車廣告（11.8%）。</p><p>　　以上五種媒介中，滕頭村居民對汽車類廣告、地產類廣告、家電用品廣告、休閑娛樂廣告和食品飲料廣告五類關注度很高，但相對而言，對家紡和服裝類廣告、酒類廣告、化肥和良種類農業(yè)廣告關注度較低。為何滕頭村居民對這些產品的喜愛程度懸差如此之大呢？筆者認為，可以從“使用與滿足”理論進行

52、剖析；為何滕頭村居民和中部農村居民喜愛的產品內容不一樣呢，筆者運用“知溝”理論進行剖析。</p><p>　　“使用與滿足”研究把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，認為受眾的媒介接觸式基于自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”。其還揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調受眾需求對傳播效果的制約作用。因此，可見不同的受眾根據自身的經濟實力、物質需求、文化程度等不同，所追求的媒介內容懸差

53、很大。</p><p>　　滕頭村居民相對中部農村居民（如曾潔對豫南C鄉(xiāng)的調研），廣告內容的偏好差異來源于知識溝。美國傳播學家蒂奇諾等人提出一種理論假說：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢?！?lt;/p><p>　　知溝理論告訴我們，當一個社會體系中的信息流量增長時，那些受過較好教育，具有較高社會

54、經濟地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。引導傳統(tǒng)農村向新農村發(fā)展，必須打破泛濫成災的封建迷信、大行其道的淫穢色情、蔓延成風的聚眾賭博等惡俗行徑。因此，文化水平的提升對居民接觸新的廣告媒介有著至關重要的影響，文化水平越高越容易接收新事物。</p><p>　　筆者調查時對調查的廣告產品種類較細，每個產品廣告所占比例幾乎都徘徊在20%之下。</p><p>　　圖2-7媒介種類

55、之廣告產品種類</p><p>　　由上圖可知，在五類不同的廣告媒體中，滕頭村居民對生活資料產品廣告的喜好程度都遠遠高于生產資料。</p><p>　　廣告媒介種類偏好：不同的廣告媒介，對廣告的傳播效果有著不同的影響，同時，受眾對不同的廣告媒介喜好程度的差異也會影響傳播的效果。因此，筆者進行了下圖的研究：</p><p>　　圖2-8廣告媒介種類偏好度</p&

56、gt;<p>　　由圖中可知，筆者用“不太喜歡看”和“很不喜歡看”的比例之和表示新農村居民對五類廣告媒介持不喜歡的比例。新農村居民對五類廣告媒介表示不喜歡比例最高的為51.3%的報紙廣告，據筆者了解，滕頭村居民每戶訂閱的《現代金報》廣告刊登率很高，如2011年4月28號這份報紙，A40版，B16版，共計56版，A版前面全是家電廣告、房產廣告之類的，從第10版開始出現新聞，后面A22版開始出現大片的醫(yī)院類廣告，廣告的版面足足

57、占了將近三分之二的版次；戶外廣告其次，占了43.4%，出門便可見天花亂墜的視覺污染；廣播廣告再次，占了42.7%，聽覺污染嚴重；網絡廣告討厭程度最低，只有25.9%。</p><p><b>　　對廣告媒介的信任度</b></p><p>　　廣告媒介信任度的高低，直接影響廣告的投放效果。因此，如果被調查者信任某一媒體，就會產生認同心理，則這一廣告對其的消費觀念就會產

58、生很大的影響。根據筆者的調查，數據統(tǒng)計如下：</p><p>　　圖2-9廣告媒介信任度</p><p>　　依據圖表，我們可以清晰的看到，網絡廣告給農村受眾帶來的不信任感是最高的，達到52.6%；報紙這一傳統(tǒng)媒體稱為最信任的媒體，信任度達47.7%；電視廣告的信任度、一般、不信任比較均衡，持平；廣播廣告的不信任度高于信任度，不信任度達39.9%之多；對戶外廣告的信任度，被調查者持一般態(tài)度

59、的占多數，達37.6%。</p><p>　　在廣告主對網絡廣告信任缺失的環(huán)境中，對進行投放媒體的考察評估時，廣告主會更傾向于將廣告投放在報紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒體上，以達到更好的營銷效果；這一舉動的直接后果則是，網絡廣告大大低于傳統(tǒng)媒體廣告的價值。這也成為了制約這一產業(yè)發(fā)展的瓶頸。</p><p>　　解決網絡廣告信任危機既是網絡廣告產業(yè)騰飛的關鍵，也是我國經濟發(fā)展進程中的重要推進力；因

60、此，這一問題也成為了現今學界和業(yè)界探討的熱點之一。</p><p>　　三、滕頭村居民消費觀念現狀描述</p><p>　　消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費觀念的形成既是民族文化長期積淀的結果，又是社會現實的直接反映，在影響個人消費觀念的眾

61、多因素中，主流消費觀念和個人因素則是影響消費觀念形成的基本因素。</p><p>　?。ㄒ唬╇^村居民消費觀念取向</p><p>　　依據上文的說法，筆者提出10個問題，分別從“非常同意”、“同意”、“不同意”、“很不同意”這5個角度進行考量被調查者的消費觀念。以下為圖表內容：</p><p>　　圖3-1滕頭村居民消費觀念</p><p>

62、;　　注：對每種說法表示“說不準”的比例沒有列出</p><p>　　依據上圖所示，筆者將受眾肯定的態(tài)度用“同意”加“非常同意”來衡量；將受眾否定的態(tài)度用“不同意”加“很不同意”來衡量。因此，表示否定的從低到高，依次為：A10：8.8%；A6：10.1%； A3：13.8%；A1 ：22.7%；A7：23.3%；A8 ：24%；A4：27.9%；A9：40%；A2：42.2%；A5：48.8%。在新農村居民否定比

63、例中低于25%的說法有A10（居家過日子要量入為出）；A6（實用比流行更重要）； A3（買東西時，價格是我考慮的第一要素）；A1 （有條件，衣食住行都要跟上時代）；A7（能掙會花才是現代人）；A8（一分錢，一分貨）。只有A1和A7兩種說法是現代消費觀念，剩下的四種說法都代表了傳統(tǒng)消費的觀念，而且有80%比例的新農村受眾對A10（居家過日子要量入為出）明確表示“同意”和“非常同意”?？梢姡咳攵?、節(jié)約持家這一類傳統(tǒng)消費觀念在新農村居民心

64、中仍占一定的支配地位，得到大家的普遍認同。</p><p>　　依據本調研，筆者將消費觀念分為傳統(tǒng)消費觀念和現代消費觀念兩種類型。把反映消費者現代觀念的A1、A4、A5、A7、A9五種說法進行分值定義，表示“非常同意”的賦值為5分，“比較滿意”的賦值為4分，“說不準”的賦值為3分，“不太同意”的賦值為2分，“很不同意”的賦值為1分；把反映消費者傳統(tǒng)觀念的A2、A3、A6、A8、A10五種說法中倒著算分，表示“非常

65、同意”的賦值為1分，“比較滿意”的賦值為2分，“說不準”的賦值為3分，“不太同意”的賦值為4分，“很不同意”的賦值為5分。最高總分是50分。然后把十種態(tài)度的說法相加，生成新變量設為M，如果M分數越高，則其消費觀念越現代化，相反，則是越傳統(tǒng)。根據統(tǒng)計分析的結果，M的最低分是18分，最高分是44分，經過統(tǒng)計分析，87名居民的總得分是2802分，均值為32.2069分，標準差為6.2037分，本文取26分（均值減去一個標準差）和38.4分（均

66、值加上一個標準差）作為兩個分界點，即對累計的傳統(tǒng)消費觀念得分在18-26分之間的認為較傳統(tǒng)的歸為傳統(tǒng)型；得分在38.4-44分之間的認為較現代的歸為現代型，界于26-38.4分之間的歸入融合型。統(tǒng)計結果詳見下</p><p>　　圖3-2滕頭村居民消費觀念</p><p>　　從上表中可以看出，71.2%的滕頭村居民還是屬于融合型的消費觀念；現代型消費觀念和傳統(tǒng)型消費觀念比例相近。說明了在

67、新農村居民的心中，一些人的傳統(tǒng)型消費觀念已經開始漸漸地被過渡到現代型消費觀念，但是量入為出、節(jié)儉持家依舊是中華美德之一，深深印刻在每個中華兒女的心中。62個被調查者處于融合型消費觀念之間，這也說明了我國現代化這個大環(huán)境催生了他們融合型的觀念。</p><p>　?。ǘ╇^村消費觀念的群體差異</p><p>　　1、滕頭村男女消費觀念趨于平和</p><p>　　

68、圖3-3滕頭村男女居民消費觀念差異</p><p>　　從上表中，我們可以清晰的看到，所調查的滕頭村居民男女消費三類觀念，比例相近，也反映了在新農村中，“重男輕女”現象改善很大。這也和滕頭村提倡精神文明與物質文明并行的策略不可分割。</p><p>　　據了解，近年來，村里共投入6300多萬元，新建了文化中心、圖書館、文化展覽廳、文化中心、電子閱覽室、籃球場等教育文體設施，促進了教育、文化

69、、體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，全方位營造健康、文明、進步的村風、民風。此外，把教育放在優(yōu)先發(fā)展的位置，專設了“滕頭村育才基金會”，于每年7月10日，對優(yōu)秀教師、優(yōu)秀家長、優(yōu)秀學生進行表彰、獎勵（對考入大學的村民子女獎勵2000—10000元，考入研究生的再獎勵2萬元，考上博士生的則獎勵5萬元），現在全村共出了60多位大學生，6位研究生和2位博士生。1998年村里還創(chuàng)辦了學生社會實踐基地，至今已接待全國各地及海外師生200多萬人次，并被命名為全國

70、青少年科技教育基地、全國中小學德育工作先進集體。滕頭村的這些舉措，無一不對其村民的消費觀念產生巨大的影響。</p><p>　　2、滕頭村的60、70、80、90后四類群體的消費觀念差異</p><p>　　2010年底，被調查者15-20歲的年齡組為典型的1990年后出生的所謂的“90后”；21-30歲的年齡組則為典型的“80后”；31-40歲之間為典型的“70后”；41-50歲的年齡組

71、為“60后”；51歲以上的由于樣本太少暫不予考慮。</p><p>　　圖3-4被調查的滕頭村居民在不同年齡段所占的比例</p><p>　　從圖中可知，此次被調查的居民中，90后的占了43.7%，80后的占了41.3%，70后的占了10.3%，60后的占了4.6%，而年齡組在51歲以上的為0%。本次調查是以家庭為單位，據筆者了解一般都是家中的子女作為代表填寫問卷。60后、70后、80后和

72、90后分別屬于保守成就、進取享受和新潮時尚這三類人群。</p><p>　　年齡層越年輕，越接近于現代化消費觀念，反之則越接近于傳統(tǒng)消費觀念。這和文化程度的高低也息息相關。如下圖所示：</p><p>　　圖3-5所調查的滕頭村居民之文化程度</p><p>　　從上圖可知，被調查者中，目前的文化程度為高中或中專的占多數，達47.1%；文化程度為初中的其次，占了32

73、.2%，大?；虮究频恼剂?8.4%。不識字或識字很少的無。這也反映了滕頭村教育文化水平相對全國水平高。年齡層次越年輕，接受的教育水平越先進。</p><p>　?。ㄈ╇^村居民消費水平</p><p>　　家庭現金收入是指家庭有收入的成員所獲得年度現金和可以量化成人民幣（可以是分紅配股贈與等等）的其他收入的總和。2010年滕頭村村民人均收入達到28000元。60歲以上的老人可按月領取15

74、00元的養(yǎng)老金，2010年還向每位村民每月發(fā)放1000元福利金，年合計12000元每人。問卷數據統(tǒng)計結果如下：</p><p>　　圖3-6家庭年現金收入</p><p>　　從上圖我們可知，49.4%戶家庭年現金收入10萬以上；26.4%戶家庭年現金收入在50001-100000元之間；20.7%戶家庭年現金收入在30001-50000元之間；只有3.4%戶家庭年現金收入在10000-3

75、0001元之間。經濟收入水平越高，越接近于現代化消費。</p><p>　　目前全村沒有一戶困難戶，家家都是小康、富裕戶，實現了共同富裕。樣本中該村收入位于我國新農村前例。</p><p>　　2010年，全村實現GDP 7.23億元，社會總產值47.52億元，利稅5.02億元。經過調整和優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構，大力實施“科技興農”戰(zhàn)略，建立高科技蔬瓜種子種苗基地、植物組織培養(yǎng)中心、農業(yè)觀光示范

76、區(qū)等，初步形成集“精品、高效、創(chuàng)匯、生態(tài)、觀光農業(yè)”于一體的發(fā)展格局，村民直接從事農業(yè)的人數已降至勞動力總數的8%，2010年實現產值5680萬元，創(chuàng)歷史新高。旅游區(qū)被授予首批“國家AAAAA級旅游區(qū)”稱號，2010年旅游門票收入3610萬元，綜合經濟收入達1.18億元。</p><p>　　表3-7 經濟合作社科目余額表</p><p>　　注：王茂燕為滕頭村工會委員、經費審查委員、女職

77、委員主任、女工工作小組組長</p><p>　　表3-7中，資料截止日期2010年12月30日，村里統(tǒng)計數據，“滕頭村經濟合作社科目余額表”，我們可以看到滕頭村在公積公益金上花費的較多，所以期末余額比期初余額要少；固定資產和林木資產也因為土地開發(fā)利用度的加大，期末余額少了。</p><p>　　表3-8 經濟合作社收支明細表（一）</p><p>　　注：王茂燕為滕

78、頭村工會委員、經費審查委員、女職委員主任、女工工作小組組長</p><p>　　表3-8中，在2010年10月至2010年12月30日間的“經濟合作社收支明細表（一）”中，我們可以看到本年度累計收入和支出。2010年的滕頭村經濟合作社中，總收入是總支出的10倍。也就是100%的收入中，只有10%的錢拿來消費。因此，滕頭村消費潛力巨大。</p><p>　　四、廣告媒介接觸行為對滕頭村居民消

79、費觀念的影響分析</p><p>　　媒介是社會發(fā)展的基本動力。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性。不斷主導著人們的價值觀，日積月累的對社會成員進行信息滲透。在影響受眾的消費觀念諸多因素之中，廣告媒介的作用一直被關注。廣告媒介接觸行為對滕頭村居民消費觀念的影響程度如何？到底有多大？這是本章的重點。本章以廣告媒介接觸行為對滕頭村居民消費觀念的影響為分析重點，并結合分

80、析廣告媒介接觸對滕頭村居民消費觀念的影響分析和廣告媒介對滕頭村居民所產生的負面影響。</p><p>　?。ㄒ唬V告對滕頭村居民消費觀念的影響</p><p>　　1、滕頭村居民消費觀念的個人層面因素</p><p>　　個人消費觀念的形成受到外部環(huán)境的影響，但也和個人的興趣愛好、生理和社會背景因素息息相關。據筆者實地考察了解，性別、年齡、文化程度、家庭人口數、家庭

81、收入等變量對滕頭村居民消費觀念的影響均達到了顯著的水平。</p><p>　　2、滕頭村居民消費觀念的大眾傳播因素</p><p>　　此次調研中，筆者通過研究電視、網絡、廣播、報紙和戶外五類媒體，來了解對當地居民的消費觀念的影響。大部分受眾是介于傳統(tǒng)型消費觀念向現代化消費觀念之間的融合型消費觀念。而現代化消費觀念也在逐漸替代傳統(tǒng)型消費觀念在消費者心目中的地位。網絡媒體作為新媒體，在影響力

82、中的作用不容小覷。</p><p>　　（二）廣告媒介接觸與滕頭村居民消費觀念的相關分析</p><p>　　1、廣告媒介接觸頻度與滕頭村居民消費觀念的相關分析</p><p>　　依據之前的調研數據，我們了解到滕頭村居民廣告媒介接觸頻度最廣的依舊是電視廣告（經常接觸的頻率達43.3%），報紙廣告次之（經常接觸的比例達40.2%），網絡廣告略高于戶外廣告（經常接觸頻

83、率達35.2%），戶外廣告再次（經常接觸的比例達32.2%），廣播廣告最低（經常接觸頻率只有13.8%）。而廣告的接觸頻度必須與廣告的信任度相關聯，電視廣告視聽覺一體，因此給了廣告主瘋狂砸廣告的商機，導致受眾對電視廣告的信任度下降?？梢姡娨晱V告對受眾的消費觀念影響度不是很高。</p><p>　　2、廣告媒介接觸時間與滕頭村居民消費觀念的相關分析</p><p>　　滕頭村的報紙覆蓋率之

84、廣，使更多的受眾接觸報紙廣告，而加之有數據證明在滕頭村居民的心中，報紙廣告的信任度是最高的，受眾愿意在其廣告身上花費的時間也是相對最長的。通過報紙獲得外界消息的信息來源，讀報的一種日常習慣，休憩的手段，也是日常生活的工具。</p><p>　　因此，居民接觸報紙廣告時間越多，越接近于現代化。</p><p>　　3、廣告媒介接觸偏好與滕頭村居民消費觀念的相關分析</p>&l

85、t;p>　　在廣告媒介接觸的偏好度里，除了傳統(tǒng)的電視和報紙之外，滕頭村居民對網絡這個新興媒體非常感興趣。而戶外廣告和廣播廣告興趣度不高。因此，居民接觸電視、報紙、網絡廣告越多，越接近于現代化。</p><p>　　4、廣告媒介信任度與滕頭村居民消費觀念的相關分析</p><p>　　廣告媒介信任度在廣告的傳播效果中起著一個很重要的作用。據調查了解，滕頭村居民對廣告媒介的信任度對其篩選

86、購買產品的影響力度不是很高，但也起到一定的影響。因此，廣告主在選擇投放的廣告媒體時，可自己做好把關人這一職責，揚長避短，以達到給受眾一種品牌的誠信度。</p><p>　?。ㄈV告媒介接觸對滕頭村居民消費觀念的影響分析</p><p>　　廣告?zhèn)鬟f了新的消費信息，激發(fā)了消費者的購買欲望。以下是對滕頭村居民消費觀念產生影響的幾個重要因素：</p><p>　　1、四

87、類不同時代的受眾的消費觀念差異；</p><p>　　2、文化程度的高低不同所產生的消費觀念各不同；</p><p>　　3、廣告媒介接觸的時間；</p><p>　　4、廣告媒介接觸內容的偏好度。</p><p>　?。ㄋ模V告媒介對滕頭村居民所產生的負面影響</p><p>　　從前面幾節(jié)，我們可以看到廣告媒介帶給

88、滕頭村居民的積極影響，但是，廣告作為盈利為主的商業(yè)活動，給當地居民帶來了一定的負面影響。據筆者實地考察了解，廣告?zhèn)鞑サ奶摷傩畔⑹勾迕癞a生了厭惡之情；廣告給環(huán)境造成了視覺、噪音污染；誤導年幼的兒童；媚俗跟風、傳播低俗信息等。因此，廣告主在投放廣告的時候，要慎重考慮投放的時間、媒體等，以達到最好的效果。</p><p><b>　　五、結論與建議</b></p><p>

89、<b>　?。ㄒ唬┭芯拷Y論</b></p><p><b>　　本次調研結論有三：</b></p><p>　　1、電視依舊是滕頭村居民接觸頻度最高、接觸時間最長的媒介，但是其消費觀念的影響度不高；報紙是滕頭村居民最信任的媒介形式；網絡廣告和戶外廣告各占一片自己的江山，網絡廣告在不斷的崛起中，但是網絡廣告的信任度有待加強；滕頭村居民對廣播廣告接觸

90、率最低，廣播對滕頭村居民消費觀念影響最小。</p><p>　　2、對滕頭村居民消費觀念差異發(fā)現，當地居民仍以量入為出、節(jié)儉持家為主，但是現代消費觀念也在嚴峻地沖擊著傳統(tǒng)觀念。60、70、80、90后四類不同時代的受眾、文化程度的高低、廣告媒介接觸的時間、廣告媒介接觸內容的偏好度不同都影響著居民的消費觀念。滕頭村居民對廣告媒介的信任度對其篩選購買產品的影響力度不是很高。廣告主在選擇投放的廣告媒體時，可自己做好把關

91、人這一職責，揚長避短，以達到廣告投放的最好效果。</p><p>　　3、我國東部沿海發(fā)達地區(qū)的新農村居民受各類廣告媒介影響程度遠遠高于內陸農村居民。從廣告媒介的接觸內容偏好可以發(fā)現，新農村居民的喜好更加趨向于城市化。</p><p><b>　?。ǘΣ呓ㄗh</b></p><p>　　1、滕頭村經濟迅速發(fā)展。新媒體打入的機遇很大。<

92、/p><p>　　2、滕頭村面積受限，居住的地方在逐漸縮小?？梢耘c周邊的村莊聯合發(fā)展經濟。</p><p>　　3、滕頭村引進的企業(yè)多為第二產業(yè)中的制造業(yè)，缺少最新的電子科技類的企業(yè)加盟。</p><p><b>　　（三）不足之處</b></p><p>　　1、首先，由于是在冬季發(fā)放問卷，調研時間較倉促，加上人力、精力有

93、限，以及調研取樣多為小康住宅區(qū)的居民。因此調研結果是否具有普遍性值得未來進一步考察。</p><p>　　2、其次，調研問卷數量有限，發(fā)放100份問卷，回收有效問卷87份。</p><p>　　3、所調查的樣本，關于受眾消費觀念影響的測量還不夠精細和廣泛。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>&

94、lt;b>　　專著</b></p><p>　　[1]郭慶光.傳播學教程[M],北京:中國人民大學出版社,2009.</p><p>　　[2]陳培愛.廣告學概論[M],北京:高等教育出版社,2010.</p><p>　　[3]中華人民共和國國家統(tǒng)計局編著.《中國統(tǒng)計年鑒—2009》[M] ,北京:中國統(tǒng)計出版社,北京數通電子出版社,2009.&

95、lt;/p><p>　　[4]寧波市統(tǒng)計局,國家統(tǒng)計局寧波調查隊編.《寧波統(tǒng)計年鑒—2009》[M] ,北京:中國統(tǒng)計出版社,2009.</p><p>　　[5]李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學[M], 北京:北京大學出版社,2010.</p><p>　　[6]譚英.中國鄉(xiāng)村傳播實證研究[M],北京:社會科學文獻出版社,2007.</p><p><

96、b>　　期刊</b></p><p>　　[1]趙津晶,朱華喬,羅峰,黃艷.《湖北省農村居民廣告媒介接觸行為的調查與分析》[N] ,武漢:武漢工程大學學報第31卷第11期,2009.</p><p><b>　　論文集</b></p><p>　　[1]毛成威.《廣告對農村受眾消費生活方式的影響研究——基于對湖北省仙桃市W村的

97、調查》[D] ,武漢:華中農業(yè)大學碩士學位論文,2008.</p><p>　　[2] 曾潔.《農村居民廣告媒介接觸行為對其消費觀念的影響研究——對豫南C鄉(xiāng)的調查研究》[D] ,武漢:華中農業(yè)大學碩士學位論文,2006.</p><p><b>　　外文類</b></p><p>　　[1] Tao Sun，Guohua Wu. Consump

98、tion patterns of Chinese urban and rural consumers . http://www.deepdyve.com/lp/emerald-publishing/consumption-patterns-of-chinese-urban-and-rural-consumers-ukJhfLvQgF. [EB/OL].</p><p>　　[2] Research report

99、on advertising behaviour, trust in traditional, new media. http://www.bizcommunity.com/Article/196/19/56050.html. [EB/OL].</p><p><b>　　電子文獻</b></p><p>　　[1]滕頭概況.和諧滕頭網.http://www.chin

100、atengtou.com/tengtou/ny_ttkk.aspx?bt=2.[EB/OL].</p><p>　　[2]新農村概念[EB/OL], http://baike.baidu.com/view/16330.htm.</p><p>　　[3]夏周青.中國農村社會從傳統(tǒng)社區(qū)到現代社區(qū)的轉型.</p><p>　　http://www.cntheory.co

101、m/news/Lljs/2010/914/109141650115H625HE0F13CAB.html. [EB/OL].</p><p><b>　　附錄1：文獻綜述</b></p><p>　　廣告媒介接觸行為對新農村居民消費觀念影響研究</p><p>　　——以寧波奉化滕頭村為個例</p><p>　　在眾多研究

102、廣告媒介接觸行為對新農村居民的消費觀念的影響文章中有很多值得借鑒和思考。</p><p>　　一、關于我國社會的消費心理和消費行為</p><p>　　在李曉霞，劉劍編著的《消費心理學》（清華大學出版社，2006年7月）中提到“消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢。一、消費層次上升，消費領域擴大。二、個性追求、情感消費。 三、

103、綠色消費，商機無限?！?lt;/p><p>　　在（美)埃里克·阿諾德，琳達·普奈斯，喬治·津克汗，（中）李東進著的《消費者行為學 中國版》（第2版，電子工業(yè)出版社，2007年1月）中關于消費者行為學的概念為“指個人或群體獲取、使用和處置產品、服務、理念和體驗的過程。以及在中國消費行為學的書、學術論文和專業(yè)學術周刊不多，對這方面的研究起步較晚?！?lt;/p><p>

104、　　我通過以上的兩個文獻，可以了解到消費心理學和行為學，對新農村居民消費觀念的研究價值很大。首先，中國的城市化進程中，農村居民在消費觀念上有了很大的改變，消費革命已到來。傳統(tǒng)消費比重趨于下降，綠色環(huán)保消費比重上升；本土產品的消費比重下降，全球化產品的消費比重上升；生存性消費比重下降，健康發(fā)展型消費比重逐步上升；集中化消費逐步減少，個性化消費日益增多。并且在中國，消費行為學的研究很少，此類文獻資料很少。針對農村居民的消費行為也相應很少，因

105、此，研究價值很大。</p><p>　　二、從傳播學的“使用與滿足”進行研究</p><p>　　在郭慶光著的《傳播學教程》（中國人民出版社，2009年11月，第十章第三節(jié)）中有對“使用與滿足”的受眾行為理論進行了深入的探討，如“受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)中，分別對廣播媒介、印刷媒介、電視媒介的‘使用與滿足’研究；對“使用與滿足”的傳媒接觸的社會條件因素以及此理論的重要意義和局限性進行研

106、究評價?！?lt;/p><p>　　我通過對“使用與滿足”理論的理解，了解到它產生于上世紀的40年代，文中對上世紀的三種媒介進行了深入的分析，說明了不管是電視也好，報紙、雜志、書籍、廣播也好，人們接觸媒介都是基于一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求以及精神和心理需求等。此研究有三個局限性，可以看出受眾問題是一個極為復雜的研究領域，因此“使用與滿足”理論只是一個受眾的側面，單從這個角度研究是有很大的

107、偏向性的，我的論文需要從各個理論的角度綜合起來，才能較全面和正確的形成受眾觀。</p><p>　　三、涉及傳播學中的“知溝”理論</p><p>　　在郭慶光著的《傳播學教程》（中國人民出版社，2009年11月，第十二章第四節(jié)）中對“知溝”理論進行了深入的分析，“在當今信息社會所面臨的現實問題就是如何防止和解決信息富有者和信息貧困者的兩級分化以及由此帶來的新的社會矛盾。知溝理論的應用研究

108、領域有兩個，一個是新媒介的普及過程研究，二是地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究。后者早期關注的重點是發(fā)展中國家區(qū)域開發(fā)問題。縮小知溝的存在采取的對策為：一在‘硬件’方面，必須對不發(fā)達地區(qū)或低收入階層指定特殊的扶持策略；二是在‘軟件’方面，必須提高全體社會成員的‘媒介使用能力’?！?lt;/p><p>　　我認為在我國社會發(fā)展的過程中，“知溝”理論是不可或缺的，有很重要的現實意義。從改革開放以來，我國的傳播事業(yè)飛速發(fā)展，在接觸大眾