1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　傳統(tǒng)文化語(yǔ)境下公益廣告的發(fā)展研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告

2、學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　內(nèi)容提要</b>

3、;</p><p>　　本文通過(guò)對(duì)近幾年央視播出的公益廣告的分析，著力探討中國(guó)傳統(tǒng)文化作為公益廣告的文化支撐和創(chuàng)作源泉，作用于公益廣告可持續(xù)發(fā)展的潛在機(jī)制。并從公益廣告的文化職能出發(fā)，探究其如何擔(dān)當(dāng)繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的使命，從而尋找出公益廣告在傳統(tǒng)文化語(yǔ)境下的發(fā)展之路，使傳統(tǒng)文化與公益廣告在相互作用，互相推進(jìn)中實(shí)現(xiàn)二者的雙贏。</p><p>　　關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)文化 公益廣告

4、發(fā)展 傳承</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　前言（引言） …………………………………………………………1</p><p>　　一、我國(guó)的公益廣告與傳統(tǒng)文化的淵源 ……………………2</p><p>　　二、中國(guó)傳統(tǒng)文化為公益廣告提供厚重的文化支撐 …………………… 3<

5、/p><p>　?。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)文化為公益廣告的創(chuàng)作素材提供文化支撐………………………4</p><p>　　1、傳統(tǒng)文化作為創(chuàng)作元素……………………………………………………4</p><p>　　2、傳統(tǒng)文化作為宣傳主題……………………………………………………5</p><p>　　3、傳統(tǒng)文化作為宣傳背景……………………………………………………5

6、</p><p>　　（二）傳統(tǒng)文化為構(gòu)建傳播者與受眾的共同經(jīng)驗(yàn)范圍提供文化支撐………6</p><p>　?。ㄈ﹤鹘y(tǒng)文化為公益廣告的可持續(xù)發(fā)展提供文化支撐……………………6</p><p>　　三、傳統(tǒng)文化語(yǔ)境下公益廣告的升華……………………7</p><p>　　結(jié)語(yǔ)…………………………………………………………………………10</

7、p><p>　　注釋…………………………………………………………………………11</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………12</p><p>　　論文摘要（中文）………………………………………………1</p><p>　　論文摘研（英文）…………………………………………………1</p><

8、;p><b>　　前言（引言）</b></p><p>　　自1987年中央電視臺(tái)《廣而告之》欄目第一個(gè)公益廣告播放至今，我國(guó)公益廣告以其獨(dú)特的魅力和價(jià)值以和風(fēng)細(xì)雨、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式融入受眾的生活中，并力圖作用于受眾正確、健康的價(jià)值觀念的形成，取得了較好的社會(huì)反響。隨著公益廣告社會(huì)功能的日益凸顯，公益廣告的相關(guān)研究也越來(lái)越受到學(xué)者的重視。然而我國(guó)公益廣告也存在很多不足，比如創(chuàng)作素材的貧

9、瘠，傳播體制的單一，同時(shí)針對(duì)公益廣告的研究較其他類別的廣告也相對(duì)較少，其理論也未系統(tǒng)化。公益廣告的發(fā)展是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志之一，健全、系統(tǒng)的公益廣告是社會(huì)公眾文明程度的最好映射，所以公益廣告的可持續(xù)發(fā)展就顯得尤為重要。已經(jīng)有學(xué)者針對(duì)公益廣告的可持續(xù)發(fā)展提出了自己的見(jiàn)解， 比如完善健全相關(guān)法律法規(guī)、搭建跨媒體合作平臺(tái)、 提升創(chuàng)作水平等，但是筆者認(rèn)為具有中國(guó)特色的公益廣告必須根植于中國(guó)特有的文化土壤之中，即中國(guó)傳統(tǒng)文化。學(xué)界雖也有公益廣告和傳統(tǒng)

10、文化的相關(guān)研究，但是并未將傳統(tǒng)文化與公益廣告的可持續(xù)發(fā)展相關(guān)聯(lián)。本論文通過(guò)簡(jiǎn)單總結(jié)我國(guó)過(guò)去二十多年公益廣告的發(fā)展，試圖探討傳統(tǒng)文化如何為公益廣告主題和傳播背景提供創(chuàng)作素材，并著重研究傳統(tǒng)文化作用于公益廣告持續(xù)發(fā)展的潛在機(jī)制，及公益廣</p><p>　　一、我國(guó)的公益廣告與傳統(tǒng)文化的淵源</p><p>　　具有現(xiàn)代意義的公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，最初被稱為公共服務(wù)廣告或公德廣

11、告。經(jīng)過(guò)近八十年的發(fā)展公益廣告已成為受眾生活中不可或缺的一種傳播和文化現(xiàn)象?？萍嫉母镄乱约吧唐方?jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得廣告產(chǎn)業(yè)在中國(guó)得以迅速崛起，快節(jié)奏的現(xiàn)代生活以及生理、安全方面的滿足使得受眾開(kāi)始重視追求更高階層的需求，即情感和歸屬方面的需求。公益廣告作為廣告的重要分支和社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分，因其特殊的文化職能和社會(huì)價(jià)值在最近幾年越來(lái)越受到大眾和現(xiàn)代媒體的關(guān)注。有別于商業(yè)廣告,公益廣告以向社會(huì)推廣公眾意識(shí)為主旨,是衡量一個(gè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)

12、是否走向成熟的標(biāo)志。一部公益廣告作品的主題,是當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)狀與公眾需求的集中體現(xiàn),也是特定歷史文化背景、人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境、機(jī)構(gòu)運(yùn)行體制等諸多因素共同作用下的產(chǎn)物1】。這就要求公益廣告在不背離最初公共服務(wù)與公德宣傳宗旨的前提下，將傳統(tǒng)的民族文化與現(xiàn)代科技有機(jī)的結(jié)合，傳播主流的價(jià)值觀念，主導(dǎo)正確的思想潮流。</p><p>　　1987年，中央電視臺(tái)首次在黃金時(shí)段的《廣而告之》欄目播放了第一個(gè)具有全國(guó)性的公益廣告，成為了中

13、國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的里程碑，從此揭開(kāi)了中國(guó)公益廣告事業(yè)的新篇章。最初的公益廣告目的是“倡導(dǎo)文明之風(fēng)”，所有的費(fèi)用都是由電視臺(tái)出資，沒(méi)有任何商業(yè)會(huì)回報(bào)，每天以小故事的形式弘揚(yáng)公益主題，以樹(shù)立社會(huì)良好風(fēng)尚為己任，倡導(dǎo)社會(huì)公德，親近，易懂2】，其播放形式也較為單一，每天以30秒或一分鐘的時(shí)間長(zhǎng)度重復(fù)播放幾次。公益廣告便這樣走進(jìn)了人們的視野，獲得了最初關(guān)注。從此，公益廣告經(jīng)歷了從萌芽，探索，發(fā)展到繁榮的過(guò)程，以其獨(dú)特的價(jià)值與魅力出現(xiàn)在人們的生活

14、中，并以和風(fēng)細(xì)雨，潤(rùn)物無(wú)聲的方式日漸融入人們的日常生活，作為一種價(jià)值導(dǎo)向規(guī)范著受眾的行為，觀念，思想，弘揚(yáng)著中華民族的傳統(tǒng)美德，凈化著受眾的社會(huì)生存環(huán)境，并日益彰顯出其不同于商業(yè)廣告的更為重要的社會(huì)作用。</p><p>　　縱觀我國(guó)公益廣告的發(fā)展，已經(jīng)形成了自身的特點(diǎn)：一是承辦主體雖也有企業(yè)的參與，但是多由政府指示，媒體進(jìn)而制作和傳播；二是緊隨大眾傳播媒體發(fā)展的腳步，不斷豐富自身的傳播形式，比如網(wǎng)絡(luò)公益廣告的誕

15、生；三是多采用感性訴求的方式，通過(guò)激發(fā)受眾情感上的共鳴進(jìn)而達(dá)到教化、勸誘的宣傳目的；四是主題上大多運(yùn)用具有中國(guó)特色的概念，比如“家”、“春節(jié)”、“中國(guó)夢(mèng)”等等；五是大多以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，宣揚(yáng)道德規(guī)范，或者加大受眾對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注度為宣傳內(nèi)容。</p><p>　　值得注意的是，我國(guó)的公益廣告從誕生之日起便和傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系在一起。中國(guó)的傳統(tǒng)文化，是在宗法制和血緣關(guān)系的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它以儒家文化的道德至上思想

16、為核心，兼容墨家文化的“非攻兼愛(ài)”思想、道家文化的自然無(wú)為思想等眾多流派的文化思想，底蘊(yùn)深厚，博大精深，具有鮮明民族特色，碾過(guò)時(shí)代的巨輪歷經(jīng)數(shù)千年的考驗(yàn)與磨礪，雖然也經(jīng)歷了斷裂和破壞，但是經(jīng)過(guò)祖先世世代代的重塑與升華，在今天的中國(guó)依然得到了傳承和發(fā)揚(yáng)，通過(guò)歷史的積淀在中國(guó)人的心中形成了獨(dú)具特色的民族心理，并根植于每一個(gè)中國(guó)人心中。其強(qiáng)大的生命力和重要的文化價(jià)值得以凸顯。在國(guó)際一體化的今天，中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代大眾媒體所帶來(lái)的信息高速流轉(zhuǎn)的

17、大環(huán)境下，面對(duì)外來(lái)的文化沖擊，也在經(jīng)歷自身與現(xiàn)代化的契合，在與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、科技、文化的適應(yīng)和有機(jī)結(jié)合中完成其蛻變與重生。</p><p>　　二 中國(guó)傳統(tǒng)文化為公益廣告提供厚重的文化支撐</p><p>　　愛(ài)德華·S·赫爾曼和諾姆·喬姆斯基諾在《制造共識(shí)》一書(shū)中提出“制造認(rèn)同”的說(shuō)法，認(rèn)為媒介實(shí)際就是宣傳工具，它教給人們各種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)人們接受新的

18、生活方式，使人們?nèi)谌朊浇橹圃斓纳鐣?huì)體制中，而在“制造認(rèn)同”的過(guò)程中，公益廣告是最現(xiàn)實(shí)，最直接，最具時(shí)效的手段。3】中國(guó)的傳統(tǒng)民族文化傳承數(shù)千年，是中華民族最為寶貴的精神財(cái)富，可以極好的迎合并作用于公益廣告倡導(dǎo)并宣揚(yáng)的具有普世意義的價(jià)值觀念。</p><p>　　（一） 傳統(tǒng)文化為公益廣告的創(chuàng)作素材提供文化支撐</p><p>　　公益廣告具有最廣泛的受眾，是全體社會(huì)成員參與并受益其中的傳播

19、方式。不同于激發(fā)受眾購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)欲望的商業(yè)廣告需要針對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，然后將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，公益廣告所反映的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題或宣揚(yáng)的禮俗文化是針對(duì)全國(guó)受眾的，是任何一個(gè)受眾在達(dá)到特定年齡，獲得特定的家庭身份或達(dá)到特定的社會(huì)地位后都會(huì)注意或遇到的問(wèn)題。這就決定了公益廣告所運(yùn)用的創(chuàng)作素材，宣傳的主題以及進(jìn)行傳播的大環(huán)境必須是全體社會(huì)成員在共同認(rèn)知的同時(shí)也能夠共同認(rèn)同的，必須是極具中國(guó)特色的。</p><p>　　中

20、央電視臺(tái)的公益廣告經(jīng)過(guò)了二十多年的探索發(fā)展，如今已形成了自己別具一格的特色即主題系列化，運(yùn)作市場(chǎng)化，節(jié)目精品化，播出集群化。央視公益廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的靈活運(yùn)用，在給受眾帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)盛宴的同時(shí)，更能夠讓受眾展開(kāi)積極的想象并潛移默化地啟迪、引導(dǎo)、教育受眾向著全民族共同認(rèn)同的文化價(jià)值方向行進(jìn)。</p><p>　　1、 傳統(tǒng)文化作為創(chuàng)作元素</p><p>　　在講求高效率的物質(zhì)和信息高速流轉(zhuǎn)的

21、現(xiàn)代社會(huì)，思想意念的貧瘠和創(chuàng)作主題素材的貧乏是每一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者的勁敵，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的有效應(yīng)用卻可以提供豐富的創(chuàng)作素材。2013年中央電視臺(tái)播出的《相信品牌的力量》的公益宣傳片中，將“實(shí)行品牌化的廣告經(jīng)營(yíng)，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路”這樣現(xiàn)代化的理念賦予到了“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”這一具有中國(guó)傳統(tǒng)思想色彩的概念當(dāng)中，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)在極具中國(guó)特色的水墨元素的暈染中得以呈現(xiàn)，并運(yùn)用了太極、長(zhǎng)城、仙鶴和游龍這些中國(guó)傳統(tǒng)元素，賦予

22、了中國(guó)傳統(tǒng)文化以新的生命力，帶給受眾極大的視覺(jué)和心靈震撼。</p><p>　　2、 傳統(tǒng)文化作為宣傳主題</p><p>　　中央電視臺(tái)公益廣告《別愛(ài)的太遲，?；丶铱纯础穭t以中國(guó)傳統(tǒng)美德“百善孝為先”為宣傳主題，結(jié)合當(dāng)下青年人大多在外打拼，空巢老人日漸增多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，告誡年輕一代及時(shí)關(guān)心父母，?；丶铱纯?。中國(guó)的傳統(tǒng)文化所衍生出的自強(qiáng)不息，尊老愛(ài)幼，誠(chéng)實(shí)守信等中華民族的傳統(tǒng)美德，為公益廣告

23、的創(chuàng)作主題提供了絕佳的素材，賦予公益廣告更厚重的內(nèi)涵，使公益廣告將其對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的警醒作用，對(duì)傳統(tǒng)禮俗道德文化的喚醒作用發(fā)揮到極致。</p><p>　　3、 傳統(tǒng)文化作為宣傳背景</p><p>　　2013年，中央電視臺(tái)歷史性的在極具中國(guó)特色的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中播出了兩支公益廣告《遲來(lái)的新衣》和《美麗中國(guó)》，打動(dòng)了億萬(wàn)觀眾，取得了廣泛的社會(huì)關(guān)注，產(chǎn)生了巨大的反響。2014年，為延續(xù)上一年春晚

24、中插播公益廣告帶來(lái)的巨大效應(yīng)，中央電視臺(tái)繼續(xù)貫徹了“傳遞中國(guó)情感，弘揚(yáng)中國(guó)文化”的宗旨，在馬年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上又播出了三支公益廣告：筷子篇之《幸福中國(guó)味》，感謝篇之《感謝不平凡的自己》，中國(guó)年篇之《中國(guó)年，讓世界相連》。這三只公益廣告從中國(guó)文化、中國(guó)精神以及中國(guó)影響三個(gè)層面對(duì)中華民族的傳統(tǒng)進(jìn)行了深入人心的闡釋，帶來(lái)了巨大的社會(huì)反響。其中《幸福中國(guó)味》以承載中國(guó)數(shù)千年情感和積淀了中國(guó)數(shù)千年文化底蘊(yùn)的筷子為載體，完美的詮釋了中國(guó)的傳統(tǒng)文化和禮

25、儀：?jiǎn)⒌?，傳承，明禮，關(guān)愛(ài)，睦鄰。春節(jié)是中華民族最富有特色的傳統(tǒng)節(jié)日，現(xiàn)代市場(chǎng)與傳播媒體的持續(xù)發(fā)展又使得由這一傳統(tǒng)而演化來(lái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)更是具有別樣的文化象征意義。在這一語(yǔ)境下的公益廣告的放映，更有利于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的喚醒，而公益廣告本身所宣揚(yáng)的傳統(tǒng)文化，更容易激起受眾情感上的共鳴和價(jià)值上的認(rèn)同。</p><p>　?。ǘ?傳統(tǒng)文化為構(gòu)建傳播者與受眾的共同經(jīng)驗(yàn)范圍提供文化支撐</p>

26、<p>　　著名傳播學(xué)家威爾伯·L·施拉姆所提出的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”理論認(rèn)為實(shí)現(xiàn)信息有效傳播的前提條件是信息傳播者與接收者有著共同的經(jīng)驗(yàn)。而在當(dāng)代的中國(guó)，沒(méi)有一種文化能夠超越中國(guó)傳統(tǒng)的民族文化有著如此廣泛的群眾認(rèn)知度和認(rèn)可度。中國(guó)傳統(tǒng)文化以其因世代的傳承和時(shí)間的考驗(yàn)而積淀下來(lái)的旺盛的生命力和具有普世價(jià)值的作用扎根于每一個(gè)中國(guó)人心中，從而為連接傳播者與接收者的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”的形成提供了厚重的文化土壤。<

27、/p><p>　?。ㄈ?傳統(tǒng)文化為公益廣告的可持續(xù)發(fā)展提供文化支撐</p><p>　　公益廣告是順應(yīng)現(xiàn)代人為追求更高的精神價(jià)值并契合現(xiàn)代生活的產(chǎn)物，其社會(huì)價(jià)值及深遠(yuǎn)影響高于其他任何廣告形式。中國(guó)公益廣告經(jīng)過(guò)二十多年的探索現(xiàn)今已初具規(guī)模，未來(lái)公益廣告更會(huì)成為規(guī)范人們思想價(jià)值觀念的有效利器，這就要求公益廣告能夠具有更好的可持續(xù)發(fā)展性。講求高效益，高效率的現(xiàn)代社會(huì)因網(wǎng)絡(luò)等新媒體的高效傳播性使各種

28、信息文化以驚人的速度更迭交替。這就更加要求有一種文化能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)經(jīng)久不衰地作用于公益廣告的可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)的傳統(tǒng)文化便為其提供了厚重的文化支撐，成為不二之選。</p><p>　　綜上所述，世世代代的中國(guó)人在傳統(tǒng)文化的熏陶下已形成了強(qiáng)大的民族文化心理，這一心理的世代積淀所作用下的每一個(gè)中國(guó)人的審美取向認(rèn)知和價(jià)值觀念認(rèn)知是每一個(gè)傳播者都不容忽視和小覷的。公益廣告以推行和弘揚(yáng)高尚的思想情操和價(jià)值觀念，推崇人的高

29、尚德行，發(fā)揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德，從而激發(fā)人內(nèi)心深處的真善美為己任，公益價(jià)值是其核心和靈魂。公益廣告的種種使命決定了其從最初的創(chuàng)作到最后的有效傳播都必須采取受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式，即必須依賴于中國(guó)的傳統(tǒng)文化。</p><p>　　三 傳統(tǒng)文化語(yǔ)境下公益廣告的升華</p><p>　　國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日漸加強(qiáng)，商品流通日益頻繁，這使得全球化的觸角不可避免的延伸到社會(huì)的其他領(lǐng)域。作為一種重要

30、意識(shí)形態(tài)而存在的文化精準(zhǔn)的反映著同時(shí)代的政治和經(jīng)濟(jì)，并反作用于一國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)。所以在國(guó)際化交流的大時(shí)代背景下，文化也在實(shí)現(xiàn)著自身的演化和蛻變。早在絲綢之路時(shí)代，中國(guó)便將東方的傳統(tǒng)文化以絲綢為載體傳播給了西方世界，并帶回了西方開(kāi)放的文化思想。交通運(yùn)輸發(fā)達(dá)，信息資訊流轉(zhuǎn)飛速，國(guó)際間交流頻繁的現(xiàn)代社會(huì)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化也正在接受著方便快捷的現(xiàn)代傳播媒體跨文化傳播所帶來(lái)的外來(lái)文化的沖擊，這是中華民族傳統(tǒng)文化機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。如果能在接觸，碰

31、撞和交流溝通中對(duì)現(xiàn)代外來(lái)西方文化進(jìn)行有效的吸收，融合和學(xué)習(xí)，就能使得中國(guó)的傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)自身的飛躍，得到更具有時(shí)代意義的有效的繼承和發(fā)揚(yáng)，更能加強(qiáng)中國(guó)的文化軟實(shí)力。但如果只是一味被動(dòng)的接受，任由外來(lái)文化淡化受眾對(duì)本民族文化的認(rèn)同感，加強(qiáng)對(duì)其的依賴感，就會(huì)造成中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的斷裂，從而喪失中華民族最為寶貴的競(jìng)爭(zhēng)利器。</p><p>　　作為現(xiàn)代化產(chǎn)物的廣告具有獨(dú)特的商業(yè)文化性，文化職能成為其重要的功能和屬性。廣告

32、猶如鏡像，通過(guò)廣告我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)時(shí)期社會(huì)中人生態(tài)度的結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)。4】注重正確價(jià)值觀念的引導(dǎo)和思想道德的感化教育功能的公益廣告更應(yīng)將文化的傳播視為義不容辭的責(zé)任。現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的重要使命便是對(duì)民族傳統(tǒng)文化的吸收和傳承，公益廣告作為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，文化的傳播更是其不可推脫的義務(wù)和擔(dān)當(dāng)。</p><p>　　日益泛化的現(xiàn)代傳播媒體，導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化傳承的部分?jǐn)嗔?，而這種文化的斷裂在當(dāng)下所謂快餐文化的環(huán)境下

33、，也只能靠現(xiàn)代傳播媒介的力量來(lái)進(jìn)行有力的銜接。商業(yè)廣告容易因其急功近利的商業(yè)目的而產(chǎn)生因在中國(guó)本土宣傳對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的濫用現(xiàn)象。NIKE的電視廣告《恐懼斗室》因?qū)χ袊?guó)的歷史和民族心理不尊重導(dǎo)致的盲目創(chuàng)意，濫用具有中國(guó)象征意義的龍等形象，造成了中國(guó)受眾內(nèi)心的反感，因而成為了NIKE廣告極為失敗的一個(gè)案例。公益廣告則因?yàn)樽鹬刂袊?guó)的傳統(tǒng)文化所孕育出的中華民族傳統(tǒng)美德和中國(guó)的民族精神而極少出現(xiàn)失敗的情況，大都引起了受眾的情感共鳴而達(dá)到了教化勸誘

34、的正面效果。公益廣告不同于商業(yè)廣告的功利性因而更具有親和力和感染力，其影響更為全面和深遠(yuǎn)，于受眾而言具有更強(qiáng)的識(shí)別效果，是施加和展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力的完美舞臺(tái)。</p><p>　　中央電視臺(tái)的公益廣告《我的夢(mèng)，中國(guó)夢(mèng)》將中國(guó)的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念與現(xiàn)代社會(huì)強(qiáng)調(diào)的正能量有機(jī)的結(jié)合在一起，將“美國(guó)夢(mèng)”的平等，自由，民主的社會(huì)理想以及擁有勇氣和決心就能邁向繁榮進(jìn)行具有中國(guó)特色的改造，強(qiáng)調(diào)知識(shí)就是力量，拼搏改變命運(yùn)，勤勞實(shí)干成

35、就未來(lái)的信念，以情感訴求的方式使得受眾在這個(gè)價(jià)值多元、世風(fēng)浮躁的時(shí)代在享受著博大精深的中國(guó)文化的視覺(jué)洗禮的同時(shí)能夠回歸支撐中華民族生存和發(fā)展的強(qiáng)大的民族精神紐帶，激勵(lì)當(dāng)代年輕一代勤勞勇敢，自強(qiáng)不息地創(chuàng)造未來(lái)。</p><p>　　文化只有在利用和發(fā)展中才能夠得到繼承和發(fā)揚(yáng)，否則就要被石化。在中西雜糅包容開(kāi)闊的歷史中，中國(guó)的傳統(tǒng)文化在歷史的演變中不因各方?jīng)_擊而消失，反而越來(lái)越清晰強(qiáng)大，傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的不僅僅是唐詩(shī)

36、，宋詞，昆曲，戲劇，可以是與我們生活息息相關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，反映現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和現(xiàn)象的公益廣告不僅應(yīng)該是文化的傳承者，也應(yīng)該是文化的偉大書(shū)寫(xiě)者。公益廣告應(yīng)該將中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)下流行文化和現(xiàn)代外來(lái)文化相結(jié)合，在繼承中創(chuàng)造，運(yùn)用并不斷進(jìn)步，使中國(guó)傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出嶄新的面貌的同時(shí)煥發(fā)出強(qiáng)大的活力。公益廣告吸收進(jìn)當(dāng)下熱門的文化現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化的加工輸出了更具時(shí)代意義的精神價(jià)值信仰和哲學(xué)思想觀念，作用于受眾的外在行為和內(nèi)在心理，實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的有效延續(xù)，

37、使世界更好地認(rèn)識(shí)并接受中國(guó)的傳統(tǒng)文化，領(lǐng)略其深遠(yuǎn)濃厚的內(nèi)涵和寬廣博大的包容力，這是大時(shí)代背景下公益廣告在完成自己使命時(shí)的有力升華。</p><p>　　中國(guó)公益廣告歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，展現(xiàn)并呈現(xiàn)了自身獨(dú)特的價(jià)值與魅力，發(fā)揮著針砭時(shí)弊的正面積極作用，創(chuàng)造了不容取代的社會(huì)效益，但在發(fā)展的同時(shí)我們也應(yīng)該看到中國(guó)公益廣告的不足之處。首先，現(xiàn)今中國(guó)的公益廣告大都只由政府下達(dá)指令，相關(guān)部門進(jìn)行創(chuàng)作和宣傳，受眾只是被動(dòng)的接受教

38、化和勸誘，缺少主動(dòng)參與的能動(dòng)性和途徑。雖然也達(dá)到了一定的激發(fā)受眾情感共鳴的預(yù)想效果，但是缺乏群眾參與度，使得受眾對(duì)公益廣告所弘揚(yáng)和宣傳的中國(guó)傳統(tǒng)文化正面積極的價(jià)值觀念只是了然于心卻并未付諸實(shí)踐。其次，大部分企業(yè)缺乏以制作公益廣告塑造企業(yè)形象的理念。任何企業(yè)的運(yùn)作都離不開(kāi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)，政治和文化背景，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也早已從資源、人才、信息競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為企業(yè)的形象競(jìng)爭(zhēng)。在商業(yè)廣告已無(wú)法滿足這一需求的時(shí)候，企業(yè)卻可以通過(guò)公益廣告實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任，

39、同時(shí)塑造良好的企業(yè)形象。這也大大豐富了公益廣告的創(chuàng)作來(lái)源，使公益廣告更好的完成其社會(huì)功能。最后，公益廣告永恒的公益主題需要更靈活多樣的表現(xiàn)形式，如何能夠在自媒體、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)化的新傳播時(shí)代背景下和在個(gè)性化、多元化和國(guó)際化的轉(zhuǎn)型社會(huì)背景下實(shí)現(xiàn)公益廣告的創(chuàng)新和蛻變是每一個(gè)信息傳播者都要面臨的</p><p><b>　　結(jié) 語(yǔ)</b></p><p>　　公益廣

40、告以中國(guó)傳統(tǒng)文化為素材，在豐富了公益廣告內(nèi)涵的同時(shí)也使得中國(guó)傳統(tǒng)文化在繼承中發(fā)展，又在發(fā)展中繼承。中國(guó)的傳統(tǒng)文化是公益廣告創(chuàng)作的源泉和文化支撐基點(diǎn)，而公益廣告作為現(xiàn)代大眾傳播中不可或缺的一部分又肩負(fù)著繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的責(zé)任和使命，二者應(yīng)該在這種相互作用下展現(xiàn)出新的前景和活力，實(shí)現(xiàn)各自的演化和蛻變，贏得公益廣告有效傳播和傳統(tǒng)文化健康傳承的雙贏局面。</p><p><b>　　注 釋</b&

41、gt;</p><p>　　[1]黃練. 中美公益廣告主題的比較研究[D].南昌大學(xué),2013.</p><p>　　[2]中國(guó)公益廣告網(wǎng). 中央電視臺(tái)公益廣告30年大盤(pán)點(diǎn)http://www.cnpad.net/news/v1992.html 2014年4月30日訪問(wèn)</p><p>　　[3]羅潔清.我國(guó)公益廣告的社會(huì)文化作用[J].社會(huì)科學(xué)家，2010,06

42、:159-161.</p><p>　　[4]錢文穎. “逐求”、“厭離”、“鄭重”[D].上海師范大學(xué),2013.</p><p>　　[5]華章. 從公益廣告看中西方文化差異[J]. 佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào),2011,01:370+372.</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 張勇立

43、. CCTV公益廣告的運(yùn)作</p><p>　　http://wenku.baidu.com/link?url=B4smXO9LfuCXz_4ZipEe_HEFxiTO76qJXo4AFw8BRkLSwoNGjhAhCcPZiOphk0nXRuYrTYXiAhV_c13heGlIjmFNi1nctu8e5pSupS1k3QS 2014年4月30日訪問(wèn)</p><p>　　[2] 劉彥辰.

44、從央視公益廣告看中國(guó)傳統(tǒng)文化[J]. 青春歲月,2013,10:184.</p><p>　　[3] 劉亞倩,蔣旭峰. 中國(guó)公益廣告中傳統(tǒng)文化心理的傳播機(jī)制[J]. 東南傳播,2012,05:102-104.</p><p>　　[4] 劉婧,劉晉. 論廣告在中華文化傳承與傳播中的載體作用[J]. 唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010,03:64-65.</p><p>&l

45、t;b>　　論文摘要（中文）</b></p><p>　　公益廣告因容納了諸多現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)問(wèn)題，弘揚(yáng)積極向上的精神、文化和價(jià)值觀而具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和社會(huì)意義。中國(guó)的傳統(tǒng)文化傳承數(shù)千年，根植于每一個(gè)中國(guó)人心中，將其作為宏觀的背景語(yǔ)境，將更有利于公益廣告的研究和發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)文化所營(yíng)造的絕佳的文化土壤，為公益廣告提供了完美的創(chuàng)作素材，使得公益廣告能更好的融入受眾的日常生活，也使得公益廣告因與受

46、眾有著共同的文化心理與經(jīng)驗(yàn)范圍而獲得更持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展。同時(shí)，公益廣告作為廣告產(chǎn)業(yè)的重要分支所應(yīng)承擔(dān)的文化職能和社會(huì)意義也要求其對(duì)日漸沒(méi)落的傳統(tǒng)文化負(fù)有警醒、傳承和弘揚(yáng)的責(zé)任，這樣公益廣告又反作用于中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)， 實(shí)現(xiàn)公益廣告有效傳播與傳統(tǒng)文化健康傳承的雙贏。</p><p><b>　　論文摘要（英文）</b></p><p>　　Public Servi

47、ce Advertising has importantly realistic and social significance because it reflects the hot issues in the real world and develops and expands the positive spirits , culture and senses of worth. Putting Chinese traditio

48、nal culture which has inherited thousands years and rooted in the heart of every Chinese as the microscopic background is good for the study and development of Public Service Advertising. Chinese traditional culture pro