1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　家電及電子產(chǎn)品平面文案特性分析</p><p>　　THE STUDY ON THE WRITING CHARACTERISTICS OF PLANE ADVERTISEMENT ABOUT H

2、OUSEHOLD APPLIANCES AND ELECTRONIC PRODUCTS</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學 </p><p>　　學生姓名 學號 </p>&l

3、t;p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　前言…………………………………………………………………………………1</p><p>

4、　　一、電子產(chǎn)品文案的常見體裁……………………………………………2</p><p>　　二、電子產(chǎn)品文案的常見內(nèi)容……………………………………………2</p><p>　　三、電子產(chǎn)品文案的常見手法……………………………………………3</p><p>　　四、常見的電子平面文案用詞………………………………………………………8</p><p>

5、　　五、平面文案的重要性與和諧性………………………………………………9</p><p>　　六、結論 ……………………………………………………………………11</p><p>　　注釋……………………………………………………………………………………12</p><p>　　參考文獻…………………………………………………………………………13</p>&

6、lt;p>　　論文摘要（中文）……………………………………………………………14 </p><p>　　論文摘要（英文）……………………………………………………………14</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　20世紀四五十年代，第三次科技革命的興起將人類帶入了電子信息時代，到今天，電子信息技術飛速發(fā)展，在

7、人們的日常生活中已經(jīng)扮演了極度重要的角色。</p><p>　　我國消費類電子產(chǎn)品是指用于個人和家庭與廣播、電視、通信有關的音頻和視頻產(chǎn)品，主要包括：電視機、影碟機（VCD、 SVCD、DVD）、錄像機、攝錄機、收音機、收錄機、組合音響、激光唱機（CD）、電腦、移動通信產(chǎn)品等。而在一些發(fā)達國家，則把電話、個人電腦、家庭辦公設備、家用電子保健設備、汽車電子產(chǎn)品等也歸在消費類電子產(chǎn)品中。冰箱、洗衣機、微波爐等家用電器

8、不具備通信功能，因此不屬于消費類電子產(chǎn)品，但從長遠看，電冰箱、洗衣機、微波爐等也將會發(fā)展成為信息家電，并構成智能家電的組成部分[]。由于家電和電子產(chǎn)品具有價格偏高、使用周期長等某些相通特點，平面廣告的創(chuàng)作方式也都非常類似，因此下文都作電子產(chǎn)品。</p><p>　　電子產(chǎn)品站在科技的最頂端，代表了人類最先進的生活方式。它們帶給人類便利的生活、極致的享受，時刻改變著人類的生活方式，它也帶給企業(yè)最大化的商機和利潤，成

9、為產(chǎn)值最高的產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，又使融合了計算機、信息與通信、消費類電子三大領域的信息家電（3C產(chǎn)品）開始廣泛深入家庭生活。電子產(chǎn)業(yè)擁有的是全球市場，幾乎不受地域影響——全世界人的生活中都離不開手機、個人電腦、電視。</p><p>　　同時它的領域不斷推陳出新，是技術迭代最快的一類產(chǎn)品，以手機來說，目前世界幾大電子巨頭企業(yè)每一季最少都會推出一種新產(chǎn)品，否則很快就會被激烈的市場競爭所淘汰，譬如諾基亞，在安卓

10、手機的不斷進步中被市場淘汰。</p><p>　　也因為迭代的速度如此之快，使得各種品牌的產(chǎn)品在同一階段的新產(chǎn)品都大同小異,例如三星電子galaxy S5手機與LG公司的G Pro2手機，都是同一時間段先后推出的智能機新款，也都是韓系產(chǎn)品，三星是世界手機銷售第一的企業(yè)，LG在手機行業(yè)的產(chǎn)品并沒有三星多，卻款款都是經(jīng)典，這種穩(wěn)重認真的精神是值得肯定的，從尺寸、重量、內(nèi)存、像素、功能等方面來說差別都不是很大，兩個企業(yè)

11、用來爭奪本國和國外市場最好的方式就是廣告。在韓國以及某些國家，三星與LG的競爭持續(xù)火熱。在中國，智能手機崛起的幾年來，消費者是感受不到二者的激烈競爭的，因為三星把中國大陸當作重要市場，LG企業(yè)卻向來不重視大陸市場，但最近幾個月,一些國內(nèi)媒介上也出現(xiàn)了在中國沉寂許久的LG手機廣告，表明LG手機開展了拓展中國大陸市場的行動。</p><p>　　由此，高端電子產(chǎn)品的銷售絕對離不開廣告推廣，平面廣告以圖文結合靜態(tài)加強記

12、憶的優(yōu)勢，是極度重要的廣告投放方向，報紙、雜志等靜態(tài)媒體有著能夠加深讀者記憶力的優(yōu)點，電子產(chǎn)品出于產(chǎn)品本身要求操作復雜、規(guī)格統(tǒng)一、尺寸明確，也由于產(chǎn)品本身的這些特點需要平面媒介這樣的載體，以文字來明確尺寸、規(guī)格等數(shù)據(jù)以及相對于其他品牌的優(yōu)勢，文字說明能夠細致電子產(chǎn)品的廣告，增加科學性。研究電子產(chǎn)品的平面廣告文案可以發(fā)現(xiàn)其寫作規(guī)律和長處，具有信息時代獨有的意義。</p><p>　　一、 電子產(chǎn)品文案的常見體裁&l

13、t;/p><p>　　這一類產(chǎn)品文案文體以說明式為主，也有詩歌、記敘等體裁。</p><p>　　出于廣告最終要說服消費者的目的，說明文體是大部分廣告文案所采用的，說明是其主要表達方式，而產(chǎn)品則是說明的主角。</p><p>　　電子產(chǎn)品本身比較特殊，有著功能、使用、保養(yǎng)、售后、外觀等等相較其他產(chǎn)品更豐富的方面需要說明，規(guī)格指標都要有較為詳盡的數(shù)據(jù)標注，有更多的參數(shù)參與

14、文案，往往需要把產(chǎn)品的每一個亮點以數(shù)據(jù)的形式清晰表現(xiàn)，尤其是新推出的產(chǎn)品，也就更需要說明的形式。 </p><p>　　說明的風格有平實有生動，廣告文案通常是更生動的，對消費者的行為有一定的煽動性，生動一些也更有利于吸引注意力。</p><p>　　商業(yè)廣告的根本目的在于利潤，為了達到盈利目的，許多廣告“生動”夸張過了頭，以致夸大產(chǎn)品事實，欺騙消費者。</p><

15、p>　　廣告必須科學準確，否則它面對消費者就失去了它的本真，失去了向公眾傳遞正確信息的功能，廣告就不再是廣告。</p><p>　　例如下面三星美人魚系列筆記本電腦文案，</p><p><b>　　美人魚，流美時尚。</b></p><p>　　窈窕都市，時尚傳說，所謂伊人，在水一方。美與智慧，就在我曼妙的線條中娓娓訴說。玲瓏的黃金曲線

16、，輕薄超然，在剔透的陽光中，享受自然之寵應有的一切吧。三星筆記本電腦-SF美人魚系列，在流美靈動的線條中，解讀美，感受智慧。</p><p>　　文案主要以該筆記本美好的外觀、流暢的線條作為亮點，以優(yōu)美的語言、擬人化第一人稱溫柔闡述，并且營造了一種美好的氛圍——水邊人魚伴你在陽光下靜靜感悟自然的智慧，美人魚一向都是美麗善良神秘形象的代表，而該電腦就是那位美人魚，一樣的美麗，一樣的神秘，符合了人們追逐美好的心理。&

17、lt;/p><p>　　二、 電子產(chǎn)品文案的常見內(nèi)容</p><p>　　首先，電子類產(chǎn)品文案中的主角通常是產(chǎn)品的某個亮點，或產(chǎn)品本身，少數(shù)有一些以系列出現(xiàn)的產(chǎn)品會主要表現(xiàn)企業(yè)精神，或鼓勵消費者追求某方面的精神。</p><p>　　一般來說，訴求點多為產(chǎn)品的一個亮點。雖然廣告的目的是賣出商品，卻向來不提倡面面俱到的方式來塑造廣告形象，一個廣告中若對產(chǎn)品的各個方面描述的

18、巨細靡遺，則不像廣告而是說明書了。同時，多個亮點就不再是亮點，消費者并不是專家，很難自己在眾多特點中準確找出產(chǎn)品賣點，也不利于消費者記憶。平面廣告在生活中通常是不經(jīng)意一瞥被瞄到的東西，還是要以在視覺上捕捉注意力為主，視覺因素決定消費者是否看廣告，文字因素決定消費者看完廣告后的行為，對視覺的刺激也需要一個突出的亮點。</p><p>　　因此，平面廣告內(nèi)容上最好抓住一個或兩個突出的產(chǎn)品特點進行渲染，例如外形，或著重

19、描述線條，或色彩，或纖薄，或整體風格的優(yōu)雅、酷炫；若突出的是性能，或重點在待機長，或噪音小，或質(zhì)量好，或智能化等等。</p><p>　　即使亮點多也盡量不超過2個，譬如幾個字既表明色彩絢麗也贊美了工藝精湛，正是精湛的工藝才造就了美麗的色彩，外形的魅力又證明工藝的完美無瑕，兩者相輔相成，這種方式既增強說服力也不矛盾。</p><p>　　當然，寥寥幾句文案若能夠既贊揚了企業(yè)又肯定了產(chǎn)品，或

20、既肯定了產(chǎn)品同時又告訴消費者，選擇了它證明你很有品味，這樣達到一箭雙雕甚至三雕的效果就更好不過了。這樣并不是同時展現(xiàn)多個平行的賣點，而是把深意一層層包裹在文案內(nèi)，由受眾自己慢慢回味，余韻悠長。</p><p>　　同時，無論如何表現(xiàn)文案亮點，內(nèi)容中一定要做到科學誠實，有條有理，嚴謹準確，創(chuàng)意是廣告的靈魂，但不能信口開河。好的創(chuàng)意是成就一個精彩廣告的手段，但并不是廣告的代名詞。普遍追求“大創(chuàng)意”的現(xiàn)象并不一定有多高

21、端。</p><p>　　將奧美公司理查·范樂爾的話稍微變動一下，如果你想要做出一個大創(chuàng)意，我要先問兩個問題，1、你是否具有想出大創(chuàng)意的能力？2、就算你有了一個大創(chuàng)意，別人是否能夠辨認出來？[]</p><p>　　倘若創(chuàng)意不能夠完全表達訴求點，最后造成不倫不類的結果，倒不如端端正正寫一篇通暢樸實的文案，畢竟廣告的目的不是創(chuàng)意而是利潤，創(chuàng)意是被利用的手段，并不是我們要追求的目標。

22、</p><p>　　例如聯(lián)想昭陽系列筆記本電腦的一系列文案：</p><p>　　1、其疾如江河奔流，翩然若天外飛鴻，輾轉千里，御風而行者，聯(lián)想昭陽。 </p><p>　　2、工，則必合規(guī)矩，技，則華彩飛揚。工專而技巧，蔚然成大器，聯(lián)想昭陽。

23、 </p><p>　　3、應如佩玉者，外潤內(nèi)堅，以其質(zhì)純而品高。</p><p>　　4、以性靈之技而工者，玲瓏巧致。</p><p>　　5、以人杰之技而工者，暢達圓熟。</p><p>　　6、以天下之技而工者，堂皇中正。</p><p>　　這一系列平面廣告的畫面

24、都是產(chǎn)品本身，旁配以文雅中國古風的文字。樸實卻難掩一種君子大氣在里面，一種磅礴的民族文化認同感在其中展現(xiàn)。文案既說明聯(lián)想公司技術優(yōu)秀，產(chǎn)品精致美觀，穩(wěn)重耐用；又贊同了自古流傳的君子價值觀，暗喻聯(lián)想公司也具有君子般涵養(yǎng)，不著痕跡提升了企業(yè)的高度；同時也對該系列電腦的使用者提出一種希望，希望他們也能夠像文案中描述的一樣，成為淡定豁達、品德高尚的君子?？此葡娠L道骨、清俊飄逸的文案能夠品味出眾多悠長的含義，在有限的文字中無形增加深度，正是值得學

25、習的內(nèi)容拓展。</p><p>　　三、 電子產(chǎn)品文案的常見手法</p><p>　　前面說過，平面文案體裁多用說明式，但文案畢竟不同于正式的說明文。說明文通常從各個角度面面俱到的說明某一事物，而文案通常較短，比較偏重某一方面，從而突出產(chǎn)品的某一亮點，否則，就會將產(chǎn)品的賣點淹沒于詳盡的介紹中，使受眾閱讀疲勞。</p><p>　　從說明式的角度分析文案的寫作手法，多

26、用的說明方法有以下幾個。</p><p>　　首先，為了使所要說明的事物準確化，可以采用列數(shù)字的方法，以便讀者理解。需要注意的是，引用的數(shù)字，一定要準確無誤，不準確的數(shù)字絕對不能用，即使是估計的數(shù)字，也要有可靠的根據(jù)，并力求近似[]。</p><p>　　電子類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)比任何產(chǎn)品都多，作為高科技產(chǎn)品，每一項數(shù)據(jù)規(guī)格都必須準確無誤，毫無偏差，消費者也能夠通過搜集各類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來篩選，由此來

27、決定購買同類產(chǎn)品中的哪個品牌。列數(shù)字的說明方式在電子平面文案中極為常見。</p><p>　　其次，比較常見的還有下定義的手法用簡明的語言對某一概念的本質(zhì)特征作規(guī)定性的說明叫下定義。從而更科學、更本質(zhì)、更概括地揭示事物的特征/事理[]。</p><p>　　當一種消費者不熟悉的新技術產(chǎn)品問世時，需要通過廣告向大眾解釋說明，文案寫作的原則是力求簡短，太長會耗盡受眾耐心，產(chǎn)生枯燥冗長的直觀感受

28、，定義的若過于啰嗦尤其枯燥，因此對某一新概念的解釋說明也應精煉。</p><p>　　下面的文案用到了列數(shù)字和下定義兩種說明方式：</p><p>　　美菱冰箱鎖住水分，留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50%</p><p>　　食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異的重要標志。美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮6大

29、專利技術。不僅能有效消除有害細菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。</p><p>　　文案簡練的解釋了什么是生態(tài)保鮮概念和該技術的長處，消費者使用冰箱的目的就是食物保鮮，民以食為天，能夠吃到新鮮無菌的食物是人們生活中最基本的需求，美菱冰箱將技術研發(fā)的重點放在了保鮮上，廣告也以新的保鮮技術為銷售亮點，專

30、注于冰箱本身的功能更加贏得受眾認同。多次列舉數(shù)字進一步證明新技術應用的成效顯著，“保鮮時間延長50%”以明確的數(shù)字增強可信度。</p><p>　　為了使被說明對象更具體、生動，還可以對事物進行狀貌摹寫，這種說明方法叫摹狀貌[]。</p><p>　　十年來，當信息時代的方便快捷已經(jīng)被整個社會所習慣，消費類電子產(chǎn)品不再像之前那樣新奇神秘，而是變成了每個人日常生活中的必備物品，除了功能不斷強

31、大，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，外觀色彩線條材質(zhì)更加藝術的設計也越來越成為產(chǎn)品市場競爭的賣點。蘋果公司廣受推崇很大一部分緣于它的產(chǎn)品外觀和界面簡潔優(yōu)雅有個性的設計被公認為藝術品。</p><p>　　正由于這些，色彩和線條這些屬于外觀的因素也成為了很多廣告的訴求點，這就需要文案對產(chǎn)品進行精煉的贊美式狀貌描摹。譬如之前的三星美人魚筆記本電腦文案舉例，“玲瓏的黃金曲線，輕薄超然”就是用簡單幾個字摹寫了該電腦的外貌，同時又不乏對

32、其美麗外觀的一種贊嘆。</p><p>　　還有一種很常見的說明方式就是作比較，與其他產(chǎn)品相比較更能烘托出自己產(chǎn)品的超凡不群。一些學者的研究指出，盡管消費者以為他們所做的決策有充分根據(jù)而且很理性，但事實并非如此。最終證明，在許多不同情境下，多種心理因素和無意識的認知偏差會共同導致似乎并不理性的決策。一些研究見解包括：1、消費者很難孤立的評判產(chǎn)品，營銷人員一定要將新產(chǎn)品與消費者已知的產(chǎn)品進行比較。2、消費者幾乎無法

33、抗拒“免費”的誘惑，能省較多的費用永遠能夠吸引受眾[]。</p><p>　　例如海信藍媒LED液晶電視廣告文案。</p><p>　　標題：晶彩，超越想象</p><p>　　正文：海信藍媒LED液晶，采用智能LED點光源發(fā)光技術，獨創(chuàng)的適應動態(tài)背光方式，實現(xiàn)背光分區(qū)智控，各區(qū)域亮度獨立調(diào)節(jié)，可根據(jù)信號對場景亮暗主動調(diào)整，色域大大擴展，對比度顯著提升，呈現(xiàn)絢麗繽紛

34、的高品質(zhì)畫面，同時能耗有效降低。相比普通液晶電視，色彩更絢麗，更節(jié)能，更環(huán)保。</p><p>　　這篇廣告畫面并無搶眼之處，不是靠別出心裁取勝，并不夸張的說明式語言，抓住了消費者使用家電比較關心的兩點，品質(zhì)和能耗。從這兩點著手說明海信藍媒LED液晶電視在眾多品牌中脫穎而出的理由更節(jié)能、環(huán)保，但色彩更絢麗、畫質(zhì)更好，主動為消費者提供了產(chǎn)品與其他電視的對比點，從而爭取消費者的好感。</p><p

35、>　　以上是電子文案在說明文體中常用的三種說明方式，下面再分析一下文案中常用的一些修辭手法。</p><p><b>　　第一種，擬人</b></p><p>　　文學作品中比喻與擬人都極為常見，擬人是將事物比作人來寫，比喻則是將甲物比作乙物，和說明文體中的打比方是一樣的。比喻和擬人都是常用的修辭手法，不同的是，在廣告文案中擬人手法相較比喻手法常見得多，比喻常用

36、“像”、“如”、“若”、“似”等字，在文案就顯得平凡庸俗了一些，而且頭頂皇冠身著華彩的通常都是產(chǎn)品本身，人類的潛意識中認為世界上沒有比人類更尊貴的事物，把產(chǎn)品擬人化就更能突出產(chǎn)品的優(yōu)秀，以此來贊美電子產(chǎn)品最美好的兩個方面：性能或外觀。擬人的形象或是外表美麗大方的女子，或是內(nèi)涵才華橫溢大氣磅礴的紳士，或是活潑可愛無邪稚嫩的孩童，從而進一步烘托了文案主體的某方面特征。</p><p>　　新飛水呼吸增濕養(yǎng)鮮冰箱的文案

37、</p><p>　　標題：水呼吸養(yǎng)鮮——喝飽了第一場春雨的小蔥</p><p>　　正文：沁人的詩意把我喚醒</p><p>　　在滋潤的空氣中舒展手臂</p><p>　　我是全世界最可口的小蔥</p><p>　　新飛water-breathe水呼吸增濕養(yǎng)鮮科技</p><p>　　恒達9

38、0%以上的高濕度</p><p>　　時刻給我補充更多的水分</p><p><b>　　感覺就像……</b></p><p>　　小時候在碧綠的田垅上喝了飽飽一夜春雨</p><p>　　新飛冰箱的這則文案關鍵詞是保濕養(yǎng)鮮，擬人的主體并不是冰箱，而是冰箱中被保鮮的一顆小蔥，塑造了一個健康活潑溫馨的形象。從小蔥的視角出發(fā)

39、，詩意的表達小蔥內(nèi)心的快樂和舒適，使人產(chǎn)生一種直觀感受：新飛冰箱能創(chuàng)造出綠色環(huán)保濕度高的環(huán)境，甚至能夠模擬出春雨一樣的自然環(huán)境。新鮮環(huán)保對于人們就意味著營養(yǎng)、健康。同時，整個文案以詩歌的形式營造了一個歡欣的氣氛，毫無違和感，快樂的情緒總是最容易煽動人的，無意間使人好感倍增。</p><p><b>　　第二種，夸張</b></p><p>　　夸張是為了達到某種表達效

40、果，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大</p><p><b>　　縮小的方法[]。</b></p><p>　　夸張可謂是任何平面文案中最常用的修辭手法，電子產(chǎn)品的平面文案更是如此，隨著科技的發(fā)展，電子產(chǎn)品已經(jīng)具有了越來越強大的功能，社會正在向信息操控的方向發(fā)展，電子產(chǎn)品將能夠成為日常生活中所有物品的主宰，它們的功能強大能夠超過任何事物，越強大越對夸張的表

41、現(xiàn)當仁不讓。</p><p>　　使用夸張是為了吸引注意力促進銷售，它可以在某種程度上將產(chǎn)品的優(yōu)點無數(shù)倍放大、缺點無數(shù)倍縮小，有時一些夸張的部分也是幽默有趣的，讓受眾開懷一笑。即便很多語句的運用能被受眾一眼看出是夸張，卻編織了一個虛幻的夢境，不僅輕易獲得了受眾的原諒，甚至讓其產(chǎn)生美好的情緒。</p><p>　　例如艾諾V3000HD閃存播放器的平面廣告，主畫面是一把多功能折疊刀，“家用軍

42、用，它無所不能，播放RMVB，我無所不能！”</p><p>　　又例如戴爾XPS筆記本電腦，訴求點是外觀炫彩鮮艷，“無論身在何處，你都是最出‘色’的”。</p><p>　　生活中常常不會達到廣告中夸張的境界，使用任何產(chǎn)品都不會“無所不能”，也不會“最出色”，但這種極致的場景卻能無數(shù)倍增大受眾對產(chǎn)品的好感，夸張在廣告中無所不在。</p><p><b>

43、　　第三種，雙關</b></p><p>　　利用詞的多義及同音或音近條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，就是</p><p>　　雙關，雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象[]。</p><p>　　讀圖時代，人們潛意識中已經(jīng)對文字產(chǎn)生了抗拒，在文案中使用雙關能夠節(jié)約字數(shù)，使人反復咀嚼，余韻悠長。人們通常認為好的廣告創(chuàng)意

44、就是用簡短的話語表達兩個以上的意思，意義越多越含蓄，因此雙關的手法著實非常常見。</p><p>　　消費類電子產(chǎn)品不僅功能強大，也正在成為身份的象征，雖然攀比是極為不好的消費現(xiàn)象，但電子產(chǎn)品事實上已經(jīng)成為了大部分年輕人攀比的工具，品牌、款式、系統(tǒng)，推陳出新的速度極快，往往每半年內(nèi)更新?lián)Q代一次，就會有一些人不斷購買最新的產(chǎn)品互相攀比，對電子品牌的選擇也彰顯了個人氣質(zhì)和偏好。所以電子產(chǎn)品廣告80%以上都或多或少的強

45、調(diào)了與個性相關的因素，這樣一來，雙關就成為很重要的手法了。</p><p>　　長虹電視：“COOL酷的最高形式，是你看待世界有獨到之處?！?lt;/p><p>　　愛國者移動伴侶：“差旅有TA一個就足夠了”</p><p>　　OPPO音樂手機：“傾聽你的心聲。”</p><p>　　以上是電子平面文案中常用的修辭手法，其他像互文、排比、反復、

46、反問、設問等修辭偶爾也會見到，但不是常見的手法。</p><p>　　四、常見電子平面文案用詞</p><p>　　電子產(chǎn)品最重要的兩個訴求方向就是外觀和性能。</p><p>　　愛美是人們的共同追求，對自己的所有物也是這樣，尤其是女性，如果被一種物品的美麗征服了，甚至可能會忽略了它其他的所有方面，也要花大價錢買來珍藏。比如有的人會收集某種顏色的物品，有的人會收集

47、某種形狀的物品，有的人對自己的日常用品外觀要求極高，不顧一切的追求美。這是當物質(zhì)生活得到充分滿足，人們開始不斷追求精神滿足的必然表現(xiàn)，中國社會就在朝這個方向發(fā)展。消費者對外觀的選擇條件主要有兩方面：顏色和形狀。</p><p>　　任何電器剛剛進入市場的時候樣式都很單一，譬如90年代的冰箱，每個品牌都是白色、上層冷凍下層冷藏的樣式，現(xiàn)在卻有了單開門、雙開門、儲藏柜式等式樣，也有了帶有奢華復古花紋的歐洲風格的冰箱。

48、電腦剛剛進入家庭和辦公室的時候都是“大頭”，白色或黑色，后來漸漸出現(xiàn)銀色，再后來出現(xiàn)了銀色和深色的混合款，最后都變成了薄薄的液晶屏，有了五花八門的絢麗色彩，外觀也就成為許多性能差異不大的產(chǎn)品之間的競爭籌碼了。</p><p>　　電子產(chǎn)品關于外觀的平面廣告中常見的詞語分析整理：</p><p>　　外表低調(diào)的（多為黑白銀）有“簡約”、“典雅”、“純凈”、“精靈”、“精致”、“含蓄內(nèi)斂內(nèi)涵”

49、、“低調(diào)奢華”、“尊享”等。</p><p>　　色彩鮮艷的有“出色”、“精彩”等一切含有“色”、“炫”、“光”和“彩”的詞語，以及“時尚”、“情迷”、“魅力”、“閃耀”、“靚麗”、“品位”等。</p><p>　　描繪線條的有“優(yōu)美”、“流暢”、“潤”、“雅”、“風”。</p><p>　　描繪厚度的，“精巧”、“玲瓏”以及所有含有“輕”、“纖”、“薄”的詞語（電

50、子產(chǎn)品正在向越來越輕小的方向發(fā)展，節(jié)省空間）。</p><p>　　此外，常用的關于產(chǎn)品性能的詞句還有“節(jié)能”、“智能”、“好音質(zhì)好品質(zhì)”、“卓越”、“超級xx”、“完美”等滿溢贊美的詞匯。</p><p>　　3C產(chǎn)品功能較多，可以有以上那些不同的訴求點，非3C產(chǎn)品的家電產(chǎn)品除了以上常見詞句，也有著自己的“專用詞匯”：冰箱是“新鮮”、“保鮮”；洗衣機是“深層”、“潔凈”；微波爐、烤箱有“

51、營養(yǎng)”、“健康”、“美味”。</p><p>　　五、 平面文案的重要性與和諧性</p><p>　　有人說我們現(xiàn)在進入了視覺文化時代，信息量的巨大，無形中給人們施加了某些精神壓力，讓人不自覺浮躁，也就少了耐性去仔細閱讀比圖片枯燥的文字內(nèi)容。圖片信息鋪天蓋地涌來，讀圖已然形成潮流，文字受到了圖片巨大的挑戰(zhàn)。往往認為平面廣告中從大到小依次發(fā)揮作用的是圖片、標題、正文，很多高端的平面作品甚至只

52、有一整幅精心設計的復雜畫面，由受眾去猜測其中表達的意味，旁邊配上公司logo而已。</p><p>　　純粹的美術作品還需要加個名字、小序或者簡單介紹，更不用說平面媒體上的文字信息，往往起重要的說明作用。而且圖片表達的信息往往直接了當，畫面造成的沖擊力減少了讀著的思考空間，沒有文字回腸蕩氣，雅致悠長的美感，長期讀圖也會降低讀者的閱讀能力和思考。</p><p>　　盡管精彩紛呈的圖片信息是

53、印刷術進步的產(chǎn)物，圖片的大量爆發(fā)也使得平面媒體越發(fā)精彩紛呈，然而文字的重要性始終是圖片無法取代的，文字能夠細膩的表達圖片力所不及的含義，圖文都是平面廣告必不可少的元素，所以一則平面廣告的視覺因素也非常重要。一個平面廣告是一個整體，圖案和文案是相互配合相互牽制的關系，二者并不矛盾，且缺一不可，既互相服務也為整個廣告服務著。</p><p>　　由于印刷廣告的媒介比較特殊，受眾可以按照自己的節(jié)奏閱讀，并不像影視廣告和

54、廣播廣告的信息那樣，總是一閃而逝，雜志和報紙因此可以提供詳細的產(chǎn)品信息，并針對用戶特征和使用情境進行有效傳播。但印刷媒體上視覺形象的靜態(tài)特征使動態(tài)的呈現(xiàn)和顯示比較困難，無法實現(xiàn)對受眾的引導作用，受眾的接受順序權掌握在自己手里，優(yōu)秀的印刷廣告有以下評價標準：</p><p>　　1、信息要一目了然，要能立刻看出廣告是關于什么的。</p><p>　　2、標題中有提到產(chǎn)品的好處。</p&

55、gt;<p>　　3、配圖支持了標題。</p><p>　　4、文案的第一行對標題和配圖提供了支持或解釋。</p><p>　　5、廣告容易讀懂，符合大眾口味。</p><p>　　6、產(chǎn)品容易被識別。</p><p>　　7、受眾能夠清楚的認出品牌或贊助商[]。</p><p>　　其實，就如同閱讀沒有

56、結局的《紅樓夢》一樣，每個人的心中都有一個自己覺得最合理的結尾，平面廣告也是如此，每個人的感受、評價都有自己想法，但差異中仍有大同。筆者總結好的文案效果有三個原則。</p><p>　　首先，文案與廣告整體統(tǒng)籌兼顧好，廣告語、標題、隨文等所有文字部分都要在最合理的位置上配合廣告主體的效果。平面文案的長短、字體大小、文字顏色、段落位置都要考慮到整個廣告視覺效果，每一個部分都要為整個廣告的視覺效果服務，文字部分也是這

57、樣，不能有任何文字的位置在平面廣告中看起來是別扭、多余的。</p><p>　　其次，文案部分與圖案部分要統(tǒng)一和諧，二者是平面中的兩個個體，但并不是唯二的兩個組成部分，還有一個非常重要的因素就是編排，編排使圖文組成了一個統(tǒng)一的整體，二者必須和諧共處，文案要配合圖案進行解釋說明夸張感嘆，圖案要通過自身的刺激無形中增強文案的表現(xiàn)力。馬克思主義哲學觀認為整體并不一定等于部分相加的總和，因為部分相加有可能創(chuàng)造出更大的價值

58、，平面媒體的圖文配合就總是超越彼此原有的價值，精彩的廣告必須和諧，達到廣告的目的就是和諧，即使有故意造就的不和諧效果，也是為了實現(xiàn)最終和諧而生的。</p><p>　　最后，文案中各個文字部分協(xié)調(diào)到位，這里把廣義文案作為一個小整體，標題、正文、引文、隨文、廣告語等個體既為小整體服務也為廣告這個大整體服務。文案也是廣告中視覺設計的重要對象，每一個文字部分的協(xié)調(diào)也要有視覺效果的和諧，該醒目的就醒目，該短小的就短小，也

59、可以具體問題具體分析，對某些特殊部分增加設計感。但除此之外，文意的銜接、內(nèi)容的充實生動、風格的統(tǒng)一也是文案內(nèi)部協(xié)調(diào)要重點注意的部分，先確定了該寫些什么，再思考好各部分寫作的整體性，關注好每一個細節(jié)的影響力。</p><p>　　以上，分別處理好部分和總體的關系、部分和部分的關系、部分內(nèi)部合理分配的關系，符合馬哲整體和個體的關系原理，就基本達到了文案合理的配置效果。</p><p><

60、b>　　六、結論</b></p><p>　　廣告是一個真正包羅萬象的學科，在此主要涉及了文學和哲學在廣告中的應用。</p><p>　　本文主要分析了家用電器和消費類電子產(chǎn)品的平面文案寫作特性，包括文案的常用文體、手法、語句等等。筆者通過研究分析自己收集的94份平面廣告得出以下結論：</p><p>　　首先，電子產(chǎn)品的平面文案文體多為說明文，主

61、體多是產(chǎn)品自身或是產(chǎn)品的某項突出特征，最常用的說明方法有列數(shù)字、摹狀貌、下定義，最常用的修辭手法有擬人、夸張、雙關。</p><p>　　其次，針對不同特征的電子產(chǎn)品總結了最常用來描述其性能和外觀的一些詞句，以及非3C產(chǎn)品的家用電器自身常用的詞句。</p><p>　　最后，圖案和文案各有所長，雖然圖案更加直觀方便，但仍取代不了文案的作用，好的平面廣告要圖文結合，也要對文案進行視覺設計，處

62、理好文案和整個平面廣告的關系、文案和圖案的關系、文案內(nèi)部各部分的關系。</p><p>　　文案無論如何夸張如何別出心裁都不能偏離事實，一定要科學準確、實事求是。身為廣告人，對客戶負責也要對受眾負責，不斷增加自己的知識儲備，達到優(yōu)秀廣告人的素質(zhì)。同時，盡量利用大眾傳媒對受眾產(chǎn)生有益的教化，也堅決不能為了利益?zhèn)鞑ゲ粚嵉男畔?，這是廣告人的社會責任。</p><p><b>　　注