1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展戰(zhàn)略及對策探討</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 旅游

2、管理 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b

3、></p><p><b>　　摘要2</b></p><p>　　Abstract2</p><p><b>　　前 言3</b></p><p>　　一、鄉(xiāng)村旅游的概念界定3</p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥葘︵l(xiāng)村旅游的定義3</p><

4、;p>　?。ǘ﹪鈱︵l(xiāng)村旅游的定義3</p><p>　　二、舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況4</p><p>　　（一）舟山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展簡述4</p><p>　?。ǘ┲凵洁l(xiāng)村旅游的分布區(qū)域及特色5</p><p>　　三、舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游SWOT分析6</p><p>　?。ㄒ唬┲凵桨l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢（

5、S）6</p><p>　?。ǘ┲凵桨l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的瓶頸（W）8</p><p>　　（三）舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的機遇（O）8</p><p>　?。ㄋ模┲凵洁l(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)（T）9</p><p>　　四、舟山鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展戰(zhàn)略10</p><p>　?。ㄒ唬┼l(xiāng)村旅游產品的升級戰(zhàn)略10</p>

6、<p>　　（二）鄉(xiāng)村旅游品牌化戰(zhàn)略10</p><p>　?。ㄈ┥罨l(xiāng)村旅游的營銷戰(zhàn)略11</p><p>　　五、舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對策11</p><p>　?。ㄒ唬┘訌娬龑Вw科學規(guī)劃11</p><p>　?。ǘ┲匾曃幕厣O計豐富多彩休閑漁農業(yè)產品12</p><p>　　

7、（三）整合資源優(yōu)勢，打造不同特色的鄉(xiāng)村旅游點12</p><p>　?。ㄋ模┘訌姯h(huán)境保護，堅持可持續(xù)發(fā)展13</p><p><b>　　六、結束語13</b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p>　　[摘要]近年來，舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經歷了一輪較快的原始積累。在

8、此之后，舟山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展遇到了瓶頸，如何在新一輪的發(fā)展中提升舟山鄉(xiāng)村旅游成為一個值得探討的話題。本文從舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀著手，簡述了舟山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程、規(guī)模效益和主要類型。利用SWOT分析，理清舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、瓶頸、機遇和挑戰(zhàn)，針對性的提出了舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的提升戰(zhàn)略，同時還探討了舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策，為旅游行業(yè)管理部門進一步提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供依據，為舟山鄉(xiāng)村旅游經營者提供指導意見。</p><p

9、>　　[關鍵詞]舟山；鄉(xiāng)村旅游；提升發(fā)展；戰(zhàn)略；對策</p><p>　　[Abstract] In recent years, the development of rural tourism in Zhoushan experienced a rapid accumulation. After this, the development of rural tourism in Zhoushan enco

10、untered a bottleneck, How to raise a new round of development of rural tourism in Zhoushan to be a topic worth exploring. This article from the current situation of rural tourism development in Zhoushan, outlined the cou

11、rse of development of rural tourism, the main types and scale. Using SWOT analysis, clarify the advantages of de</p><p>　　[Key words] Zhoushan ;Rural Tourism; development strategies ;countermeasures</p>

12、;<p><b>　　前 言</b></p><p>　　隨著社會經濟的迅猛發(fā)展，“回歸自然，返璞歸真”已成為現代人新的旅游需求和未來旅游發(fā)展的趨勢之一，順應這一要求，鄉(xiāng)村旅游迅速成為重要的實現形式。鄉(xiāng)村旅游在國外已具有相當規(guī)模，并早已走上規(guī)范發(fā)展的道路。20世紀80年代，我國也開始涌現出了一批具有濃郁鄉(xiāng)土特色的鄉(xiāng)村旅游目的地，發(fā)展至今，鄉(xiāng)村旅游已成為我國國內旅游的一支重要力

13、量。鄉(xiāng)村旅游產品不僅為城市居民提供了新的旅游休閑空間，而且推動了農村經濟的發(fā)展，但是鄉(xiāng)村旅游在新一輪的發(fā)展中也出現了一些新的問題，本文結合舟山實際，通過探討舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中遇到的問題，提出舟山鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展戰(zhàn)略和對策。</p><p>　　一、鄉(xiāng)村旅游的概念界定</p><p>　　（一）國內對鄉(xiāng)村旅游的定義</p><p>　　國內多位學者對鄉(xiāng)村旅游的定義

14、進行了詮釋。吳必虎認為（2001），所謂鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)生在鄉(xiāng)村和自然環(huán)境中的旅游活動的總和[1]。范春指出（2002），鄉(xiāng)村旅游指的是以典型鄉(xiāng)村景觀為吸引點，能夠滿足游客求異、求知、求根等需求的旅游活動現象。它包括旅游者的鄉(xiāng)村旅游活動以及在此基礎上所進行的鄉(xiāng)村旅游景觀開發(fā)、設計活動[2]。何景明和李麗華則指出（2002），狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個方面：一是

15、發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可[3]。</p><p>　?。ǘ﹪鈱︵l(xiāng)村旅游的定義</p><p>　　西方學者對鄉(xiāng)村旅游概念的界定和認識也不盡相同。最具代表性的是歐洲聯盟和世界經濟合作與發(fā)展組織、Bernard Lane的觀點。</p><p>　　歐洲聯盟和世界經濟合作與發(fā)展組織將鄉(xiāng)村旅游（Rural tourism）定義為發(fā)生在鄉(xiāng)

16、村的旅游活動，并進一步認為“鄉(xiāng)村性（Rurality）是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”，因而，認為鄉(xiāng)村旅游應該是發(fā)生于鄉(xiāng)村地區(qū)，建立在鄉(xiāng)村世界的特殊面貌，經營規(guī)模小，空間開闊和可持續(xù)發(fā)展的基礎之上的旅游類型[4]。</p><p>　　Bernard Lane也曾對鄉(xiāng)村旅游的概念作了較為全面的闡述，認為鄉(xiāng)村旅游的概念遠不僅是在鄉(xiāng)村地區(qū)進行的旅游活動那么簡單。相反，由于鄉(xiāng)村旅游是一種復雜的、多側面的旅游活動，不

17、同的國家和地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的形式不同；有些城市和景區(qū)旅游并不僅限于城市地區(qū)，也擴展到鄉(xiāng)村；有些在鄉(xiāng)村的旅游并不是鄉(xiāng)村的，如主題公園和休閑賓館；鄉(xiāng)村地區(qū)本身就難以界定，不同的國家標準差異很大；城市和鄉(xiāng)村并不是截然分離的而是一個連續(xù)體；鄉(xiāng)村地區(qū)本身也處于復雜的動態(tài)變化中?？梢哉f界定鄉(xiāng)村旅游的概念是有難度的。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是以農場或農莊為基礎的旅游，它還包括在鄉(xiāng)村進行的運動休閑旅游、保健旅游、科普旅游、生態(tài)旅游、傳統民族文化旅游等。據此，Bern

18、ard Lane界定鄉(xiāng)村旅游特別是純粹形式的鄉(xiāng)村旅游是：第一、位于鄉(xiāng)村地區(qū)；第二、旅游活動是鄉(xiāng)村的，即旅游活動建立在小規(guī)模經營企業(yè)，開闊空間，與自然緊密相聯系，具有文化傳統和傳統活動等鄉(xiāng)村世界的特點；第三、規(guī)模是鄉(xiāng)村的，即無論是建筑群還是居民點都是小規(guī)模的；第四、社會結構和文化具有傳統特征，變化較為緩慢，旅游活動常與當地居民家庭相聯系，鄉(xiāng)村旅游在很大程度上受當地控制；第五、由于鄉(xiāng)村</p><p>　　布羅曼（B

19、arometer）指出保持鄉(xiāng)村性的關鍵是：小規(guī)模經營、本地人所有、社區(qū)參與、文化與環(huán)境可持續(xù)[5]。</p><p>　　德諾伊(Dernoi)指出：鄉(xiāng)村旅游在發(fā)生在與土地密切相關的經濟活動 ( 基本上是農業(yè)活動) 的存在永久居民的非城市地域的旅游活動。他還鮮明地指出：永久性居民的存在是鄉(xiāng)村旅游的必要條件[6]。</p><p>　　綜上所述，筆者認為鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村的，以具有鄉(xiāng)村性

20、的資源為吸引物，為游客提供田園般生活的一類旅游。</p><p>　　二、舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況</p><p>　　（一）舟山鄉(xiāng)村旅游簡述</p><p>　　1．舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程</p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的階段——是以漁農家樂（休閑漁農業(yè)）為主的。20世紀90年代末，舟山市的休閑漁農業(yè)開始發(fā)展，結合了舟山特有的海島風俗和鄉(xiāng)土

21、文化，形成了以休閑漁農家樂為主體的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。1999年7月，嵊泗縣五龍鄉(xiāng)田岙村漁民用改裝后的5艘流網船，接待24名上海游客登船出海，親身體驗漁民的海上生活，首次推出了具有濃厚漁村特色的“漁家樂”旅游項目。</p><p>　　隨之休閑漁業(yè)在舟山市逐步興起。經過多年發(fā)展的舟山休閑漁業(yè)，以“海天佛國，海洋文化，海鮮美食，海濱休閑”為特色的海島旅游，已形成了與大陸農莊截然不同的特色。如普陀區(qū)、嵊泗縣的休閑觀光漁

22、業(yè)，依托著名景區(qū)資源和飲食文化而聞名市內外；定海區(qū)結合豐富的人文資源，城郊型農莊已成規(guī)模，特色鮮明；岱山縣對古鎮(zhèn)文化資源和自然生態(tài)資源加以挖掘，已初具特色輪廓。</p><p>　　2．舟山鄉(xiāng)村旅游規(guī)模效益</p><p>　　經過近年來的發(fā)展，舟山鄉(xiāng)村旅游已形成了一定的規(guī)模，產生出較大的社會、經濟較益。到2008年，舟山鄉(xiāng)村旅游共接待游客224萬人次，旅游收入達到1.76億元。截止200

23、9年6月底，全市已有“漁（農）家樂”91個，經營戶1144戶。2010年以來，舟山市漁農家樂發(fā)展形勢良好。前三季度累計實現營業(yè)收入24058萬元，同比增長28.8%，接待游客278.8萬人次，同比增長25.9%。而就是2009年國慶長假期間，舟山市漁農家樂共接待游客26.4萬人次，同比增長35.3%；直接營業(yè)收入2968.2萬元，同比增長50.0%。其中，住宿、餐飲、購物增長較多，漁農家樂成了漁農民致富的好途徑。舟山鄉(xiāng)村旅游2011年的

24、目標是在全市建成休閑觀光漁農業(yè)（漁農家樂）重點特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）15個，休閑觀光漁農業(yè)（漁農家樂）特色村25個，休閑觀光漁農業(yè)（漁農家樂）項目點70個，接待床位10000張，經營戶1000戶以上，其中三星以上180戶，年接待游客250萬人次以上，年經營收入達到7億元以上，漁農民就業(yè)人員達到1.3萬人以上，從業(yè)漁農民年均純收入增長8%以上。然而目前舟山市的“漁（農）家樂”休閑旅游業(yè)整體發(fā)展水平仍然偏</p><p>　

25、　3．舟山鄉(xiāng)村旅游的類型</p><p>　　目前，舟山鄉(xiāng)村旅游主要有以下四種類型：第一種，傳統捕撈參與型。即利用漁區(qū)的漁船、漁具設備和專業(yè)漁民的技能，漁港、漁業(yè)設施和村舍條件，讓游客直接參與近海傳統捕撈作業(yè)。如東極島單船涉漁游。第二種，養(yǎng)殖垂釣休閑型。即利用海水網箱養(yǎng)殖、圍塘養(yǎng)殖基地及淡水養(yǎng)殖池塘，放養(yǎng)名貴海淡水魚類，配備一定的設施，開展以垂釣為主，集娛樂、餐飲為一體的休閑漁業(yè)。如朱家尖阿德哥休閑漁莊。第三種，

26、漁家風情體驗型。即依托自然風景優(yōu)美、生態(tài)優(yōu)勢明顯的村莊，挖掘利用漁家庭院、民俗風情、漁家生活和鄉(xiāng)村文化，感受淳厚的漁家風情。這種類型是普陀區(qū)鄉(xiāng)村旅游的主要發(fā)展形態(tài)，又可細分為餐飲型、賓館型和休閑度假型。如螞蟻島漁家客棧、朱家尖南沙旅游特色村、烏石塘漁家風情園、東港海邊人家。第四種，農家樂休閑型。即以“吃農家飯、干農家活、享農家樂”為主題的休閑、娛樂、體驗活動。如馬岙的青青世界、岑港伊甸園休閑農莊和鹽倉天鵝山莊為主要代表的農家休閑度假游。

27、</p><p>　　（二）舟山鄉(xiāng)村旅游的分布區(qū)域及特色</p><p>　　舟山的鄉(xiāng)村旅游分布在定海、普陀、岱山、嵊泗具有開發(fā)休閑漁農業(yè)的社區(qū)，逐步形成了憑借區(qū)域資源、文化為特色的產品體系。</p><p>　　1．以人文和生態(tài)觀光為主的定海區(qū)漁農家樂</p><p>　　定海區(qū)已聯動發(fā)展農漁家樂108家，其中家庭式經營戶87戶，休閑旅游點

28、21個，三星級經營戶(點)10家，二星級31家，一星級3家，省級特色村1個、省級特色點3個，省級休閑示范漁業(yè)基地2家，市級特色點3家。農(漁)家樂共有接待床位260余張，餐位2000余個，直接從業(yè)人員800余人，間接從業(yè)人員1200余人。  目前，定海區(qū)漁農家樂發(fā)展立足“三區(qū)一帶”，把“小白馬”、“馬目”和“千島?！比齻€區(qū)塊和連島大橋觀光走廊帶作為發(fā)展的重點?！靶“遵R”區(qū)塊泛指定海北部區(qū)域，包括小沙、長白、馬岙、白泉和北蟬等地

29、，是定海區(qū)農家樂鄉(xiāng)村旅游的先發(fā)地區(qū)，要重點抓好農家樂特色示范村；“馬目”區(qū)塊包括馬目山、五峙山鳥島和東海農場及周邊區(qū)域，是定海區(qū)“十一五”旅游發(fā)展的重點地區(qū)；“千島海”區(qū)塊指南部諸島，要把農家樂的元素結合到現有群島之旅的串線中進行發(fā)展；“連島大橋觀光走廊帶”包括金塘、冊子、岑港、雙橋和鹽倉等地，是大陸進入舟山的門戶和主通道，要把農家樂鄉(xiāng)村旅游與大橋觀光、環(huán)境營造有機結合起來。</p><p>　　2．具有濃郁海島

30、民俗民風特色的普陀區(qū)漁農家樂</p><p>　　普陀區(qū)位于舟山市的東南部，區(qū)域內有普陀區(qū)國家級風景名勝區(qū)和桃花島省級風景名勝區(qū)，有著名國際性漁港--十里漁港沈家門，是舟山旅游“金三角”所在地，漁島民俗民風特色十分鮮明，普陀的漁農家樂主要有出海捕撈、垂釣、漁家生活體驗型，農家度假型、觀光型三類[7]。</p><p>　　目前普陀區(qū)共有漁農家樂特色村8個，其中省級農家樂特色村4個，漁農家樂

31、休閑旅游經營點23個，休閑漁船27艘，漁農家樂經營戶（漁家客棧）360戶，總床位2729張，直接參與“漁家樂”旅游的從業(yè)人員985人。在發(fā)展規(guī)模上，由原來僅有的幾家漁業(yè)戶“兩張板凳支張床”的簡單經營形式，發(fā)展到了目前全區(qū)共有漁俗接待村（新型社區(qū)）22個，休閑漁船27艘，垂釣平臺241個，全程直接參與“漁家樂”旅游項目的從業(yè)人員698人。2005年普陀區(qū)鄉(xiāng)村旅游項目實現經濟收入3559萬元。發(fā)展布局上，由原來的以旅游景點為依托的零星分布，

32、發(fā)展為以朱家尖、桃花、螞蟻島、東極為重點，以勾山、塘頭、蝦峙、六橫、白沙、展茅、登步等為補充的，遍布普陀區(qū)11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）的不同主題漁農家樂休閑旅游基地。在經營項目上，由原來的以單一性的海岸游覽觀光為主，發(fā)展到集海上各種類型、形態(tài)的休閑游和岸上觀光休閑度假游于一體的綜合性旅游。在經營模式上，由原來單一的自發(fā)、分散、粗放的漁農民個私經營形式向個私經營與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府或下屬公司統一經營管理兩種模式并存發(fā)展，如螞蟻島為切實提高漁家樂旅游經營質量，

33、由鄉(xiāng)政府牽頭，2個村出資成立了“普陀區(qū)螞蟻島旅游開發(fā)</p><p>　　3．休閑度假型的岱山縣漁農家樂</p><p>　　岱山位于舟山的北部，是省級風景旅游名勝區(qū)。有著全國首屈一指的日照和山海奇景，境內布著大大小小沙灘十多處，海岸曲折，礁崖眾多，這里是徐福為秦始皇求取長生不老藥的登陸地，素有”東海蓬萊“之稱，這里有漁、鹽、臺風等系列博物館，現有漁農家樂10多個村（點）。岱山的漁農家樂主

34、要以“蘭秀漁莊”、“冷峙村”，三礁漁村為代表的集捕撈、海釣、趕海拾貝，玩泥觀光，品海鮮、住漁、農家休閑度假和以岱西鎮(zhèn)鹽業(yè)觀光、搖星搖村農業(yè)觀光為主題的農家樂休閑度假三大類。</p><p>　　目前，岱山縣有漁農家樂特色村6個，其中省級漁農家樂示范特色村2個；漁家旅館25家，床位350個，餐位1200個，經營“漁農家樂”的漁農戶59戶。從業(yè)人員292人。休閑漁業(yè)船10艘，觀光快艇2艘。岱山的漁家樂休閑旅游投資以村

35、集體、個人合股投資為主。從各個項目的投入規(guī)模、發(fā)展運作情況看，已形成一定產品規(guī)模并產生效益的有秀山蘭秀漁莊、秀山海釣公園、衢山鎮(zhèn)田涂海釣基地、衢山涼峙東海風情漁村、秀山東部漁家樂、長涂望海潮海釣園、岱動牧莊樂園等。</p><p>　　4．呈現純樸漁島風俗特色的嵊泗縣漁農家樂</p><p>　　嵊泗列島海域遼闊，達8700多平方公里，島嶼星羅棋布，港、景、漁三大資源得天獨厚，尤其以秀麗的

36、山海風光最具特色，“碧海奇礁、金沙漁火”是對嵊泗列島旅游資源的精確概括。海瀚、礁美、灘佳、石奇、崖險，絢麗多姿的海景，四季各異的山色，使嵊泗列島成為全國唯一的國家級列島風景區(qū)。冬無嚴寒，夏無酷暑的亞熱帶海洋性季風氣候使這座“海上仙山”成為旅游、觀光、度假、休閑、海釣、嘗購海鮮和海上動動的理想場所。</p><p>　　漁家樂是嵊泗列島的品牌旅游項目，是漁村村民利用閑置的漁船開發(fā)仿古帆的小木漁船進行漁網捕魚、捕蝦、

37、海上垂釣、蟹籠捕蟹、荒島探險、拾海螺、撿海貝、觀石景等多項海上旅游活動，并利用具有海島特色的村民房舍為游客提供住宿、餐飲等多項服務的集吃、住、游、娛等為一體的海島休閑活動項目。目前全縣共有漁家樂企業(yè)8家，其中以五龍鄉(xiāng)田岙和菜園鎮(zhèn)高場灣村為代表。嵊泗縣現有”漁家樂“項目12個村（點），年接待游客40多萬人次[7]。</p><p>　　三、舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游SWOT分析</p><p>　　（

38、一）舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢（S）</p><p><b>　　1．自然資源豐富</b></p><p>　　舟山有1390個風光秀麗、千姿百態(tài)的島嶼；有450多種可供開發(fā)的海洋生物資源；有普陀山和嵊泗列島兩個國家級風景名勝區(qū)和岱山、桃花島兩個省級風景名勝區(qū)。海鮮美食資源豐富，舟山漁場是世界四大漁場之一，而沈家門漁港則身列世界三大群眾性漁港。水產資源得海獨厚。海域內資源

39、豐富，盛產魚、蝦、貝、藻類，可供開發(fā)的資源達450種，其中魚類365種。是我國最大的漁場和海水產品生產、加工、銷售基地，素有“東海魚倉”、“華夏漁都”之美稱。　　</p><p><b>　　2．人文資源獨特</b></p><p>　　舟山地方文化氣息濃郁，文化特色鮮明，如海洋文化，佛教文化等。舟山是個群島，海洋文化是舟山具有的最普遍，最廣泛的文化；佛教文化則以普陀

40、觀音文化為主，并以此吸引著絕大多數的旅游者；沙雕文化主要表現為在朱家尖舉辦的中國舟山國際沙雕節(jié)，每年都吸引著世界各地的沙雕愛好者的到來。舟山海洋與漁業(yè)資源豐富、歷史悠久、漁村風情獨特，位于岱山縣的中國海洋漁業(yè)博物館和中國臺風博物館的建成，為人們認識海洋、了解舟山漁業(yè)歷史和漁村風俗創(chuàng)造了條件，參觀的游客逐年增多。岱山縣計劃建造l0多家博物館，以海洋與漁業(yè)等文化為底蘊，著力打造別具特色的岱山休閑漁業(yè)。</p><p>

41、;　　正是由于舟山有燦爛的人文歷史文化、宗教文化、民俗文化、漁、農、鹽耕作文化、軍事文化等，由此決定了舟山“漁農家樂”的內容豐富性和形式多樣性。主要有：海上觀日、出海捕撈、海上垂釣、臥海聽潮、海鮮品嘗、漁（農）家居宿，摘瓜果、野宿燒烤、田園觀光、養(yǎng)殖垂釣、民情感驗、民風鑒賞、農莊生活、文化感受。海島漁業(yè)、漁村、漁俗風韻獨具。海島漁俗文化主要體現在休閑漁業(yè)旅游中，著重表現為休閑漁業(yè)，到海島去體驗漁俗旅游已經成為越來越多都市人放松身心的一種

42、休閑方式，東海鳥島休閑漁業(yè)開發(fā)、定海盤峙王家山島、饅頭山島的開發(fā)荒島、營造海洋生態(tài)旅游休閑度假村及東極列島休閑旅游項目等都是極具海島漁俗風韻的旅游目的地。</p><p><b>　　3．客源市場廣闊</b></p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)較好的利用了豐富的自然、人文旅游資源，在對鄉(xiāng)村旅游資源進行挖掘的同時，加入現代休閑度假的元素，同時以其體驗性、獨特性、

43、多樣性而適應不同層次的消費需要，受到了區(qū)域內外許多游客的喜歡。</p><p>　　舟山處于長三角經濟圈之內，這一區(qū)域是中國經濟最活躍的，最富裕的城市居民聚居地。按照世界銀行的標準（中等收入國家人均收入在1000美元至3000美元之間），在2007年，長三角地區(qū)16個城市的人均GDP和人均收入就已達到中等收入國家水平。此外，法定假期調整后，原先黃金旅游產品格局被打破，促使旅游產品進行相應的調整，短途旅游成為市場新

44、亮點[8]。近年來，舟山區(qū)域的可進入性、通達性不斷提高。隨著東海大橋、杭州灣大橋、舟山大陸連島工程相繼建成，舟山與寧波連為一體，成為上海的3小時里程圈，使舟山與長三角地區(qū)連成一片，在時空上得以縮小，旅程時間縮短，旅游交通費用減少，對于早已厭惡于城市“水泥森林”而希望暫時脫離喧鬧的城市中產階級，返璞歸真的休閑漁農業(yè)旅游項目的興趣也日益濃厚。這也使舟山鄉(xiāng)村旅游的客源地擴大，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了更廣闊的市場空間。</p><

45、;p>　?。ǘ┲凵桨l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的瓶頸（W）</p><p>　　1．鄉(xiāng)村旅游產品結構單一、文化內涵不足</p><p>　　據調查，外地游客進行鄉(xiāng)村旅游的需求之一是海島特有的文化。從總體上來看，目前鄉(xiāng)村旅游的文化內涵挖掘得還不深，缺少濃郁的地方特色和鄉(xiāng)土氣息。特別是鄉(xiāng)村旅游的核心魅力“農耕文化”、“漁獵文化”由于是潛形資本，普遍被終日浸潤其中的漁農民所忽略。在家庭旅館評星過程中，有

46、的漁民對家庭旅館的裝修改造投入高達20多萬元，但裝修一新的房屋儼然成了現代化小別墅，完全沒了自身鄉(xiāng)村魅力。產品結構單一，展現在游客面前的產品多是千遍一律的吃住漁家、網箱釣魚等模式，讓人有“一葉知秋”的感覺，缺少創(chuàng)新和明確的主題，得天獨厚的特色品牌資源未能很好地開發(fā)；產品檔次偏低，所設置的娛樂項目同質性強，缺乏體驗性和參與性，回頭客少，游客的停留時間多在一天左右，人均的旅游消費水平低，產出效益不是特別高。目前，對于已推行的省農家樂經營戶旅

47、游服務質量標準，只有極少部分家庭旅館能夠達標，高檔次的鄉(xiāng)村旅游產品還沒有形成，產品的要素不齊全，不能滿足游客的多層次需要。</p><p>　　2．鄉(xiāng)村旅游整體服務素質低</p><p>　　服務于鄉(xiāng)村旅游的人員整體服務素質和水平低于其他旅游類，經營者的素質也有待加強。由于“漁家樂”旅游從業(yè)人員大多是漁農民，文化素質較低，年齡偏大，加上有關部門對“漁家樂”旅游從業(yè)人員在旅游知識、接待常識、

48、安全知識、環(huán)保意識等方面的培訓教育力度不足，針對性不強，導致從業(yè)人員的整體素質和管理服務水平提高緩慢。</p><p>　　3．鄉(xiāng)村旅游衛(wèi)生安全問題突出</p><p>　　總體上看，目前漁農家樂的衛(wèi)生狀況不盡如人意。由于生活習慣、設備設施、衛(wèi)生意識等方面原因，一些家庭旅館廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏；排水排污通道不暢，各種生活用水隨意排放；生食熟食混放，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證等，

49、整體衛(wèi)生狀況不容樂觀，安全缺乏保障。在用電方面，由于開辦鄉(xiāng)村旅游導致家用電器增多，負荷加重，而一些經營戶在用電方面缺乏必要的安全知識，線路布設不科學，電線外面沒有加套阻燃管，甚至接頭外露。一些位置相對較為偏僻的漁家客棧，對如何保障游客生命財產安全也缺乏必要的措施。</p><p>　　（三）舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的機遇（O）</p><p>　　1．市場需要鄉(xiāng)村旅游產品</p>&

50、lt;p>　　綠色、環(huán)保、生態(tài)等觀念已成為社會主流價值觀，健康低碳的生活方式正在成為大家普遍接受認可的方式，而鄉(xiāng)村旅游正好也順應了這個潮流。私家車的普及，帶動了“自駕游”的游客增多，從而也帶動了舟山漁農家樂的客流量。城市居民可支配收入提高，休閑時間增多，客觀上提供了條件。隨著城市化進程的加快，城市居民前往鄉(xiāng)村旅游的主觀愿望也越來越強烈。</p><p>　　2．政府鼓勵推動鄉(xiāng)村旅游</p>&

51、lt;p>　　發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于加快農村致富奔小康，增加農民收入，改善農村環(huán)境具有重大意義。而鄉(xiāng)村旅游就是一個最佳結合點，對我國新農村建設可以發(fā)揮積極有效的作用。近幾年，舟山市政府高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，從2008年起，舉辦了多屆鄉(xiāng)村旅游節(jié)，幫助和扶持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的漁農民。當地政府對鄉(xiāng)村旅游的管理逐步規(guī)范，對經營鄉(xiāng)村旅游者給予了許多政策優(yōu)惠和扶持，為鄉(xiāng)村旅游在未來的健康發(fā)展打下了基礎。</p><p>　　3．

52、漁農民支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游</p><p>　　在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，漁農民直接或間接的從中受益，由此，他們鄉(xiāng)村旅游的參與度和信心倍增，他們自覺主動地對旅游開發(fā)及資源保護的大力支持，也是對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到了重要的推動作用。</p><p>　　4．大橋對鄉(xiāng)村旅游的利好影響</p><p>　　一是增強了可進入性。長期以來，由于舟山孤懸海上，陸島交通靠船，外地游客進入不

53、是很方便。交通，已成為嚴重制約舟山旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。連島工程建成，將從根本上解決這個問題。其二是使舟山融入長三角最佳旅游圈。根據旅游心理學，一般4小時能到達旅游目的地是最能為游客接受的旅游界線，因為超過4小時，就意味著游客要在中途用餐。而長三角4小時經濟圈內，有中國最發(fā)達的城市消費群，鄉(xiāng)村旅游市場潛力巨大，舟山鄉(xiāng)村旅游的客流就會源源不斷。</p><p>　?。ㄋ模┲凵洁l(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)（T）</p>

54、<p>　　1. 區(qū)域內同類旅游產品的競爭</p><p>　　當前舟山市漁農家樂大多數還停留在釣魚、打牌、吃一頓漁農家飯、住一天漁農家屋的單一形態(tài)，參與性項目也僅限于坐漁船、放蟹籠之類的簡單生產性活動。特色、精品經營點匱乏，漁農家樂之間風格雷同、缺乏個性，活動項目單調，文化內涵不足，與市內外消費者標準日益提高的多樣化需求的差距越來越大，制約了漁農家樂的進一步深入發(fā)展。另一方面，旅游接待產品也存在無

55、序競爭，這類現象在景區(qū)的旅游飯店與漁農家樂之間尤為突出。而事實上，旅游景區(qū)為漁農家樂的興起提供了基礎和依據，同時漁農家樂的興旺又激活了景區(qū)的發(fā)展。因此賓館和漁農家樂之間不應是惡性競爭，而是優(yōu)勢互補、雙方產品滿足的是不同游客的需求[9]。</p><p>　　2．區(qū)域內其它旅游產品的替代</p><p>　　普陀山旅游景區(qū)是早期的旅游目的地，之后朱家尖開發(fā)，然后桃花島相繼開發(fā)，由此形成“金三

56、角”普遍開發(fā)的局面。這一局面到現在為止也是一種主體性的局面，這是從資源地的基礎上形成旅游目的地的格局。作為普陀山旅游金三角中的重要組成部分，近年來朱家尖一直是整個舟山市重點開發(fā)的旅游板塊，全島景區(qū)和景觀建設累計投入資金已超過2億，形成南沙海濱浴場、烏石塘、大青山生態(tài)旅游區(qū)、情人島等多個景區(qū)，旅游接待和住宿設施近年來也發(fā)展得比較完善。普陀山、桃花島、朱家尖這個旅游金三角的位置凸顯，成為外來游客旅游的首選。金三角”一直保持快速發(fā)展態(tài)勢，占全

57、市總量的70%，同時“金三角”客流量還以年均10%幅度增長。這使舟山鄉(xiāng)村旅游處在旅游金三角的陰影下，成為其發(fā)展的很大阻力。游客的角度而言，各地的漁農家樂同質現象明顯，在考慮所花費的時間、經費等后，許多外地游客更樂意選擇距離近的市郊的鄉(xiāng)村旅游。因此，舟山的鄉(xiāng)村旅游很難對遠距離的游客形成吸引力。</p><p>　　3．區(qū)域外旅游地的競爭</p><p>　　大橋拉近了舟山與大陸的距離，也使舟

58、山鄉(xiāng)村旅游業(yè)直面長三角洲其他鄉(xiāng)村旅游的沖擊，鄉(xiāng)村旅游的競爭加劇。大橋時代下的鄉(xiāng)村旅游，與舟山旅游金三角相比，很可能會面臨著成為“過道風景”的尷尬局面。在客源地擴大的前提下，游客選擇鄉(xiāng)村旅游的范圍也擴大。就目前長三角洲選擇鄉(xiāng)村旅游的大部分游客都會傾向選擇離客源地較近的市郊鄉(xiāng)村旅游點。在大橋的對接下，舟山鄉(xiāng)村旅游的分散、缺少品牌、整體水平不足等問題更加突出。</p><p>　　四、舟山鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展戰(zhàn)略</

59、p><p>　　鄉(xiāng)村旅游提升戰(zhàn)略，使舟山鄉(xiāng)村旅游產品類型和內涵得以提升，進一步提高鄉(xiāng)村旅游產品品位和延長鄉(xiāng)村旅游產品生命周期；促進了舟山鄉(xiāng)村旅游的在游客中的知名度、美譽度；有利于提高市場占有率，實現利潤最大化 [10]。 </p><p>　?。ㄒ唬┼l(xiāng)村旅游產品的升級戰(zhàn)略</p><p>　　產品是旅游業(yè)發(fā)展的核心。從國際上的經驗來看，目前國內的鄉(xiāng)村旅游產品并不是未來鄉(xiāng)

60、村旅游發(fā)展的主流趨勢。未來的方向應該是康體娛樂和休閑度假[11]。由此帶來鄉(xiāng)村旅游產品的升級轉化，民宿度假是未來鄉(xiāng)村旅游產品的主要吸引物。除此之外，在國外鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)過程中，經營者都很注重鄉(xiāng)村風味的美食設計，包括美食品嘗、美食制作、美食展覽等豐富了鄉(xiāng)村旅游產品的文化內涵[12]。當然原先的觀光農園、采摘果園、農家樂等形式，也會長期存在，如何使原先的鄉(xiāng)村旅游產品走向精品化和規(guī)范化是下一步的關鍵。同時要引導鄉(xiāng)村旅游與其周邊景點相聯動，豐

61、富旅游產品，又延長了游客滯留時間，形成了集群效應。另一方面，根據城市居民新的消費訴求，引入新的漁農業(yè)產銷模式，以經濟、科技、綠色等優(yōu)勢為支撐，構建集中銷售有特色的鄉(xiāng)村旅游產品平臺，同時可以倡導發(fā)展陽臺農業(yè)（開發(fā)能讓游客直接帶回家的盆栽）、立體農業(yè)。</p><p>　?。ǘ┼l(xiāng)村旅游品牌化戰(zhàn)略</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游品牌是幫助游客識別不同旅游產品的重要標志，也是旅游產品在質量、服務等

62、各方面的綜合體現。鄉(xiāng)村旅游品牌化是一個很復雜的工程，需要做好品牌的定位、設計、推廣、管理等一系列的工作。通過舟山鄉(xiāng)村旅游的前期發(fā)展，從發(fā)展較好、知名度較高的區(qū)域內，可提煉出一些優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游品牌，通過建設、營銷成為國內鄉(xiāng)村旅游品牌之一。政府主導一批從海島觀光產品向觀光與度假結合的升級轉型產品，逐步形成舟山鄉(xiāng)村旅游休閑度假產品的精品、名品，提高舟山旅游的知名度和效益；從環(huán)境、產品、市場、管理、企業(yè)發(fā)展等角度，重視旅游品牌建設，強化舟山鄉(xiāng)村

63、旅游品牌。全面提升和優(yōu)化“漁家樂”基地。創(chuàng)新性地制定有關海洋、交通管理的法規(guī)；合力促進休閑漁業(yè)的大發(fā)展，著力打造資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的 “漁家樂”特色海洋旅游精品系列。以普陀區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌化戰(zhàn)略為例?？梢晕浵亶u為中心，輻射至桃花島、登步島、蝦峙島區(qū)域的集出海捕撈、家庭旅館、海島風情于一體的漁家休閑基地；在東極島海域內，融合探密探險活動的海釣休閑基地；朱家尖樟州灣、白沙島，以島礁海釣、海岸游覽為主要內容的觀光休閑基地；以六橫島“海上人家

64、”為品牌依托，發(fā)展臺門港佛渡島的養(yǎng)殖觀光、海</p><p>　?。ㄈ┥罨l(xiāng)村旅游的營銷戰(zhàn)略</p><p>　　一個完整的鄉(xiāng)村旅游營銷戰(zhàn)略，應該涉及私營部門。正是這一點，太多私營部門的利益被誤解，甚至到現在鄉(xiāng)村旅游仍被作為賺錢的捷徑，當為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展直接提供獎勵或尋求基金或在公眾水平上的獎勵得到政府支持 [13]。因此，大力開展整合營銷，堅持政府宏觀宣傳與企業(yè)微觀營銷相結合，建立健全旅

65、游、外宣、外經貿、文化、廣電新聞報紙等部門組成的宣傳促銷體系和機制。對鄉(xiāng)村旅游的市場進行更為深入的研究分析，通過游客的消費偏好、行為和社會屬性等方面的特征對市場進行細分，對每一個細分市場進行專門營銷。通過各種營銷方式，把鄉(xiāng)村旅游產品信息有效的傳播給潛在游客，引導游客的消費欲望，刺激消費，促進其購買。同時要開拓旅游零售商、旅游批發(fā)商、旅游中介機構和網絡信息平臺的營銷渠道，拓展更廣的市場。</p><p>　　1．注

66、重體驗營銷策略</p><p>　　讓鄉(xiāng)村旅游產品事先對游客有一個直觀的印象，創(chuàng)造出全方位使游人實現感觀、情感、認識上的體驗，娛樂性體驗，刺激性體驗等。在項目設置和營銷中突出體驗，激發(fā)游人參與的欲望，產生來舟山的旅游動機。</p><p>　　2．重視網絡營銷策略</p><p>　　加快建立“數字旅游”網絡平臺，創(chuàng)新營銷手段，高度重視網絡營銷的主流作用，加大旅游網

67、絡營銷力度。目前鄉(xiāng)村旅游的網絡服務和需求極不匹配。而越來越多的鄉(xiāng)村旅游的游客都依懶于互聯網搜索信息。因此，運用好網絡營銷的工具，優(yōu)化信息平臺是急需要提升的營銷環(huán)節(jié)。網絡平臺不僅要有風光介紹，還應有預定、咨詢、信息查詢等在線服務，并與各鄉(xiāng)村旅游景點相鏈接。因此，要加快鄉(xiāng)村旅游網站體系建設，并形成信息網絡，要適當加快信息的更新速度，同時在大型門戶網站建立鏈接。</p><p>　　3．抓好鄉(xiāng)村旅游形象策劃與推廣<

68、;/p><p>　　可以與長三角地區(qū)城市廣電、報紙、網站等廣告?zhèn)鞑ッ襟w進行多種形式合作，不間斷地進行強勢宣傳營銷；在廣告形式上采取平面廣告、影視廣告、網絡廣告、戶外路牌廣告等；在廣告內容中做好廣告口號、活動設計、效果評估。通過公共媒體、各類出版物，借節(jié)開展多層次、全方位營銷，建立公關營銷主體和公關組織機構，確定公關工具。旅游有關部門要做好形象和產品的促銷工作，組織好專門的鄉(xiāng)村旅游形象或產品推介活動；自行組織專門的旅游

69、交易會；通過大型節(jié)事旅游活動策劃，向市場受眾推出舟山的鄉(xiāng)村整體旅游形象。</p><p>　　五、舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對策</p><p>　?。ㄒ唬┘訌娬龑Вw科學規(guī)劃</p><p>　　政府的政策支持和扶持是臺灣的休閑農業(yè)發(fā)展較快的主要原因。因此就目前舟山鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，政府要對農村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要進行科學規(guī)劃、合理布局，使旅游業(yè)在當地生態(tài)環(huán)境容量、當地

70、居民日常生活環(huán)境容量、當地農業(yè)生產容量承載許可的范圍內進行。對已經開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游的農村地，要加強監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)內的服務質量。對經營者和服務員進行相對應的培訓，提高他們的素質。特別是對環(huán)境破壞嚴重的經營者要強令停止經營。同時加強行業(yè)的自律性。進一步挖掘當地的文化內涵，提高旅游產品的品位和參與度，提高人均消費額和停留時間。利用金三角的宣傳資源、宣傳模式，整合鄉(xiāng)村旅游資源，塑造淳樸曠達的漁農家旅游形象，對目標市場的游客進行持續(xù)強勢宣傳。保護與

71、繼承鄉(xiāng)村文化，防止鄉(xiāng)村文化過度商業(yè)化。鼓勵當地居民積極參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，加強對其培訓，使其成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體和利益主體。提高當地居民的福利待遇，保持社區(qū)穩(wěn)定，使當地居民從自身文化資源的利用和鄉(xiāng)村景觀的保護中受益。從而主動擔當自身文化的傳承者、保護者[14]。</p><p>　?。ǘ┲匾曃幕厣?，設計豐富多彩休閑漁農業(yè)產品</p><p>　　在經營項目的設計中，應體現鄉(xiāng)村特有的人文

72、情懷，充分考慮不同游客的身體和消費訴求，設置活潑多樣的項目，通過市場的檢驗，不斷完善和調整項目的參與性和安全性，并逐漸形成屬于自己的經營特色，使鄉(xiāng)村旅游的游憩功能、經濟功能、社會功能和文化功能才能得以綜合發(fā)揮。抓好生態(tài)休閑型、名果觀賞型、海島植物觀賞型、珍稀動物觀賞型、漁獵垂釣型、古村風韻型、漁家風味型、庭院休閑型、主題游樂型等十大類型的項目。朱家尖的“綠眉毛”船和“觀音文化”、螞蟻島的“全國第一個人民公社”、東極島的“祖國第一縷晨光”

73、、“戰(zhàn)士的第二個故鄉(xiāng)”和“里斯本丸號”沉船事件、蝦峙鎮(zhèn)漁民出海前的“祭?！钡涠Y，以及舟山鑼鼓、高蹺、跳蚤舞、女子舞龍、漁工號子和舟山船拳等項目，都是鄉(xiāng)村旅游吸引游客的賣點。要充分挖掘豐富多彩的海島文化、灘涂文化、漁村文化、漁船文化等海洋文化內涵，有機融合漁船、漁具、漁港、漁村、漁民服飾、漁業(yè)勞動技能以及漁民畫等各種資源，凸顯漁農家樂鄉(xiāng)村旅游的文化內涵，提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位。漁家客棧從業(yè)人員可統一著漁民服飾，漁家客棧的外墻和圍墻用漁民畫

74、適當裝飾，安裝桅式路燈、垃圾箱等，讓漁村的每個角落都洋溢著當地特有的海島鄉(xiāng)村氛圍</p><p>　?。ㄈ┱腺Y源優(yōu)勢，打造不同特色的鄉(xiāng)村旅游點</p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游要結合獨特的資源優(yōu)勢，走差異化戰(zhàn)略，專項打造不同特色的鄉(xiāng)村旅游點，以此滿足不同旅游者的需求。同時豐富舟山鄉(xiāng)村旅游產品，避免鄉(xiāng)村旅游點惡性競爭。具體來講：整合漁農業(yè)產業(yè)基地和漁農業(yè)資源，為游客提供觀光、賞景、采摘、

75、垂釣、游樂等項目的（漁農家樂），形成特色產業(yè)型休閑觀光漁農業(yè)景點；結合當地特色的漁村文化、農耕文化、人文資源、自然景觀，為游客提供海洋歷史文化特色、原汁原味的漁農村風情習俗、訪古、攝影、創(chuàng)作、探險、避暑等休閑項目的自然人文景觀型休閑觀光漁農業(yè)；利用各類大中型漁農產品集散市場、漁港經濟區(qū)及漁農產品加工園區(qū)等，以“寓銷于游、游中促銷”為主要內容的（漁農家樂）貿易型休閑觀光漁農業(yè)；依托原生態(tài)的漁（農）村落、島嶼、礁石、港灣、灘涂、果園、山林、

76、田野等自然風光，讓游客感受海島漁農村景致、體驗漁農民生活，滿足回歸自然及觀海景、嘗海鮮、購海貨、釣海魚、踏海灘、滑海泥、玩海水等為主要內容的海島風情型休閑觀光漁農業(yè)（漁農家樂）；利用漁區(qū)的漁船、漁業(yè)設備和專業(yè)漁民的技能以及漁港、漁業(yè)設施和條件，讓游客直接參與漲網、流網、拖蝦、籠捕、海釣等形式的近海傳統小型捕撈作業(yè)，跟漁民一起坐漁船、拔</p><p>　?。ㄋ模┘訌姯h(huán)境保護，堅持可持續(xù)發(fā)展</p>

77、<p>　　作為鄉(xiāng)村旅游吸引因子的自然生態(tài)條件和悠久的漁農業(yè)文化，一定要堅持可持續(xù)發(fā)展的原則，通過評估鄉(xiāng)村資源空間環(huán)境承載力、鄉(xiāng)村經濟環(huán)境承載力、鄉(xiāng)村管理能力環(huán)境承載力，合理確定環(huán)境容量和承載力，對環(huán)境脆弱的旅游點，要采取控制旅游的游客數量。在對新的規(guī)劃區(qū)，要對短期帶來利益，卻又影響生態(tài)環(huán)境的項目予以淘汰。要向旅游經營者灌輸“保護生態(tài)環(huán)境就是保護生產力，改善生態(tài)環(huán)境就是發(fā)展生產力”的理念，為游客提供恬靜和樸實的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。&

78、lt;/p><p><b>　　六、結束語</b></p><p>　　鄉(xiāng)村旅游在國外已經非常的成熟，有了一套完備的發(fā)展模式。而舟山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還處在初級階段。隨著舟山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，新的問題就會暴露出來，在未來如何實現舟山鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)升級，還有待進一步的去探討研究。</p><p><b>　　【參考文獻】</b><

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