1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計開題報告</b></p><p><b>　　服裝設(shè)計與工程</b></p><p>　　JASONWOOD服裝品牌市場分析與定位研究</p><p>　　一、選題的背景、意義（所選課題的歷史背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢）</p><p>　　近些年，崇尚自由

2、、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L(fēng)潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國市場的服裝消費，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。</p><p>　　從20世紀(jì)九十年代開始，休閑服裝逐漸進(jìn)入我國。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國之稱的中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響。1992年“佐丹奴”在廣州首次出現(xiàn)，緊接著，“真維斯

3、”、“堡獅龍”等從香港進(jìn)入廣東，并迅速席卷全國。休閑服裝專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣[1]。</p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內(nèi)休閑服裝品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。另據(jù)推算，目前休閑服裝在中國的銷售已占整個服裝業(yè)的18％左右[2]。浙江省服裝業(yè)在過去20年的發(fā)展過

4、程中出現(xiàn)了一批具有先進(jìn)思想的企業(yè)家[3]，并且創(chuàng)出了一大批全國性的知名品牌。其中休閑服裝品牌有杉杉、美特·斯邦威、太平鳥、森馬、JASONWOOD等，它們在全國也有很高的知名度。</p><p>　　隨著整個社會品牌意識的逐漸增強(qiáng)，日趨激烈的市場競爭更多表現(xiàn)在品牌競爭上[4]。在追求時尚品位的消費觀念占主導(dǎo)的今天，服裝商品的購買率在一定程度上取決于消費者對品牌的認(rèn)知。品牌知名度越高，其購買的人群越廣。因

5、此，服裝企業(yè)間的競爭已演變?yōu)槠放频母偁?。在過去的幾年里，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，人們的生活越來越豐富多彩。在一些主要城市比如上海，消費者變得喜歡尋找高敏感度商品，這成了越來越多的服裝企業(yè)發(fā)展的方向[5]。</p><p>　　面臨著國外品牌的涌入與加入WTO帶來的挑戰(zhàn)，國內(nèi)的服裝企業(yè)需要成功地創(chuàng)立具有自己特色的品牌 [6]，JASONWOOD更需如此。JASONWOOD是洪業(yè)服飾有限公司旗下的主力牛仔品牌。公司的

6、發(fā)展目標(biāo)是，專注于牛仔服飾產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)合營銷與管理模式的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，使JASONWOOD品牌成為東方“新牛仔”主義的領(lǐng)導(dǎo)者，成為國內(nèi)外知名服飾品牌！因此，只有對JASONWOOD這個服裝品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場分析與定位，并進(jìn)行品牌提升，才能保持和增強(qiáng)服裝品牌的市場和競爭力，從而擴(kuò)充與提升服裝品牌影響力[7]。本研究給予提升JASONWOOD在市場中的競爭力的一些建議，同時，這也是本課題研究的意義所在。</p><p&g

7、t;　　對于我國服裝企業(yè)而言，品牌已成為中國服裝企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，找到驅(qū)動品牌資產(chǎn)的來源，對自身需要加強(qiáng)和突出的地方進(jìn)行重點建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)已成為服裝企業(yè)應(yīng)對國際競爭、增強(qiáng)自身競爭力的迫切需求和必然選擇[8]。然而，與市場上牛仔休閑系列服飾包括LEE、LEVIS、G-STAR等國際品牌相比較，無論是市場還是品牌檔次，JASONWOOD都處于劣勢。如何對JASONWOOD進(jìn)行市場定位與分析，并提升品牌，具體可以從以下幾方面著手：1

8、、建立顧客數(shù)據(jù)庫：通過建立消費者數(shù)據(jù)庫來識別出忠誠消費者，進(jìn)而進(jìn)行有的放矢的溝通[9]。2、品牌延伸：通過對JASONWOOD的核心價值進(jìn)行拓展，形成新的品牌線或產(chǎn)品線[10]。3、市場擴(kuò)大：中國一些二三線城市的人均收入增長比一線城市還要快，相對來說，這些城市里的人更有消費欲望，市場潛力較大[11]。未來2～3年內(nèi)，JASONWOOD的市場拓展將繼續(xù)以中部及南部經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、服飾消費注重時尚的二三線城市及北方大型城市為主。</p&

9、gt;<p>　　二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)</p><p>　　在課題的研究過程中，借鑒前人的經(jīng)驗是必不可少的，為此，我閱讀了十余篇相關(guān)論文和資料。其中，比較有代表性的有以下幾篇： </p><p>　　《當(dāng)代中國休閑服裝產(chǎn)品的市場經(jīng)營研究》[12]指出目前我國休閑裝的經(jīng)營現(xiàn)狀是，品牌體現(xiàn)不充分。在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國休閑裝要創(chuàng)出浙江的民族品牌，注重品牌附加值，

10、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，增加市場占有率。不斷提高休閑服裝產(chǎn)品的經(jīng)營策略，達(dá)到品牌效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。</p><p>　　但休閑服裝發(fā)展需要克服產(chǎn)品定位不鮮明、款式雷同、品牌價值體現(xiàn)不充分、營銷方式不完善等弊端。</p><p>　　《浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究》[13]調(diào)查研究了浙江省服裝企業(yè)的總體狀況和品牌戰(zhàn)略選擇時存在的問題；分析評價浙江省服裝企業(yè)的內(nèi)部狀況，確認(rèn)內(nèi)部優(yōu)勢與弱點；分析評價

11、浙江省服裝企業(yè)的外部環(huán)境；分析評價浙江省服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略存在的問題；利用品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的相關(guān)理論研究浙江服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇。對浙江服裝企業(yè)的發(fā)展提出一些有借鑒的建議。</p><p>　　《服裝品牌策劃與目標(biāo)市場定位的關(guān)系》[14]講到在合理的目標(biāo)市場定位分析的基礎(chǔ)上建立起來的品牌，才具有市場競爭力。服裝企業(yè)要實施行之有效的成功品牌戰(zhàn)略就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。仔細(xì)分析目標(biāo)市場，進(jìn)行合理

12、的定位，關(guān)系到品牌策劃實施各個環(huán)節(jié)，可以說品牌策劃和市場定位是緊密相聯(lián)系的。</p><p>　　《影響服裝企業(yè)品牌提升的主要問題分析》[15]提出幾個影響服裝企業(yè)品牌提升的、在品牌提升時我們要避免的問題：1、產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新方面的問題；2、產(chǎn)品設(shè)計差異化的問題；3、版型設(shè)計方面的問題；4、產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題。</p><p>　　三、課題的研究內(nèi)容及擬采取的研究方法、技術(shù)路線及研究難點，預(yù)

13、期達(dá)到的目標(biāo)</p><p>　?。ㄒ唬┱n題的研究內(nèi)容：通過對JASONWOOD的市場進(jìn)行定位分析，找出影響JASONWOOD銷售的各個因素，并提出對JASONWOOD品牌提升的建議。</p><p>　　（二）研究方法（技術(shù)路線）：</p><p>　　1、閱讀文獻(xiàn)資料：對做過類似課題的調(diào)查問卷題目進(jìn)行分析，找出自己論文與他們論文之間在研究方向上的差異，同時借鑒他

14、們對問卷數(shù)據(jù)的分析方法，使自己在分析的時候能做到準(zhǔn)確和全面。</p><p>　　2、調(diào)查問卷的發(fā)放和統(tǒng)計分析：本次調(diào)查預(yù)計發(fā)放150份問卷。本次調(diào)查主要采用網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查和去人流密集區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷相結(jié)合的方式，對問卷數(shù)據(jù)的分析主要采取表格和文字說明相結(jié)合的方法。分析不僅要反應(yīng)出結(jié)果，更要對產(chǎn)生該結(jié)果的原因進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼f明。</p><p>　　3、分析總結(jié)：針對問卷數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對JA

15、SONWOOD進(jìn)行提升，總結(jié)概括后再編寫論文。</p><p><b>　?。ㄈ┭芯侩y點：</b></p><p>　　調(diào)查問卷的發(fā)放及對問卷數(shù)據(jù)的處理。</p><p>　?。ㄋ模╊A(yù)期達(dá)到的目標(biāo)：</p><p>　　對影響JASONWOOD銷售的各個因素進(jìn)行全面的了解，利用獲得的數(shù)據(jù)分析不同性別、年級對JASONW

16、OOD這個服裝品牌的熟知程度，影響消費者購買JASONWOOD的主要因素，為JASONWOOD品牌提升，占有更多目標(biāo)市場等方面的提出建議。</p><p>　　四、論文詳細(xì)工作進(jìn)度和安排</p><p>　　2010.10.31～2010.11.22 畢業(yè)論文選題，學(xué)生完成網(wǎng)上選題，教師下發(fā)畢業(yè)論文任務(wù)書</p><p>　　2010.11.23～2011.1.1

17、0 學(xué)生完成參考文獻(xiàn)的查閱、完成外文翻譯、文獻(xiàn)綜述、開題報告</p><p>　　2011.1.11～2011.3.11 學(xué)生完成論文的準(zhǔn)備、初稿撰寫</p><p>　　2011.3.12～2011.5.12 畢業(yè)論文修改和定稿上交</p><p>　　2011.5.13～2011.5.22 畢業(yè)論文評閱</p><p&g

18、t;　　2011.5.23～2011.6.3 畢業(yè)論文答辯及成績評定</p><p>　　2011.6.5～2011.6.10 二次畢業(yè)論文答辯</p><p><b>　　五、主要參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 王震. 美特斯·邦威廣告策劃案[word] .</p><p>　　

19、http://wenku.baidu.com/view/0e4de71cfad6195f312ba6b9.html,2009.</p><p>　　[2] 歐陽曉龍.淺談我國休閑服裝的產(chǎn)生與現(xiàn)狀[J].重慶工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008，13（3）：75-77．</p><p>　　[3] 孫海峰.我國服裝業(yè)國際品牌戰(zhàn)略研究—對浙江省服裝業(yè)的分析[J].行業(yè)探討，2008，336（8）：1

20、23-125.</p><p>　　[4] 葉景超，楊樹青.服裝企業(yè)品牌延伸策略分析[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010，280（10）：143-145．</p><p>　　[5] LI Jun，WU Hai-yan，WANG Yun-yi．Fashion Information Database[J]．Donghua University，2002,19(2)：84-86．</p&g

21、t;<p>　　[6] LI Jun，WU Hai-yan，ZHANG Wei-yuan．Methodology of Fashion Merchandising by Modularization Operation Management[J]．Donghua University，2003，20(2)：56-58．</p><p>　　[7] 余建春.擴(kuò)充與提升服裝品牌影響力的對策研究[J].科

22、學(xué)技術(shù)管理研究，2006，4：96-97. </p><p>　　[8] 鄭敏.淺談如何基于消費者角度提升服裝品牌資產(chǎn)[J].中國纖檢，2010，（2）：40-41.</p><p>　　[9] 姜蕾，閻玉秀. 淺析培養(yǎng)品牌服裝的顧客忠誠度[J].絲綢，2006，（12）：06-09.</p><p>　　[10] 胥朝陽，張墨飛.服裝品牌延伸探析[J].商場現(xiàn)代化

23、，2010，（10）：58-59.</p><p>　　[11] 陳華，韓娜.中國二三線城市服裝市場空白點[J].中國制衣，2010，（3）：12-20.</p><p>　　[12] 田俊英.當(dāng)代中國休閑服裝產(chǎn)品的市場經(jīng)營研究[D].青島：青島大學(xué)，2007.</p><p>　　[13] 呂佩津.浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究[J].商場現(xiàn)代化，2008，（12）：