1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　英語(yǔ)</b></p><p>　　從跨文化交際淺析國(guó)際商標(biāo)的翻譯</p><p>　　一、前言部分（說(shuō)明寫作的目的，介紹有關(guān)概念，扼要說(shuō)明有關(guān)主題爭(zhēng)論焦點(diǎn)）</p><p>　　中國(guó)加入世界貿(mào)易組織,更多外國(guó)商品進(jìn)入

2、中國(guó)市場(chǎng),同時(shí),中國(guó)商品也有了更多進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。任何國(guó)家的商品要想在其他國(guó)家取得好的銷量,好的商標(biāo)無(wú)疑是很重要的因素, 美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Richard Hise T.曾說(shuō):“ 商標(biāo)是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或者是上述的結(jié)合體;商標(biāo)標(biāo)明了商品的制造者和銷售者,使一種商品區(qū)別與市場(chǎng)上所制造和銷售的其他商品。”[1]所以作為商品的“身份證”,商標(biāo)成為聯(lián)系商品和顧客之間的紐帶。多數(shù)顧客通常會(huì)根據(jù)商標(biāo)來(lái)判斷商品的質(zhì)量,作為商品品質(zhì)象征的商

3、標(biāo),同時(shí)也是商品的天然廣告,這就是“品牌效益”。在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，商標(biāo)的翻譯和宣傳的好壞直接影響到商品的銷售。而商標(biāo)的中英文互譯便具有及其重要的意義,商品是銷往不同的國(guó)家和地區(qū)的，因此不同類型、不同程度的文化差異必然會(huì)反映到語(yǔ)言中。商標(biāo)翻譯者要處理的是個(gè)別的問題，他面對(duì)的卻是兩種文化。美國(guó)翻譯理論家奈達(dá)(2004)定義，“翻譯是指在譯語(yǔ)中用最切近而又自然地對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原語(yǔ)的信息，首先在語(yǔ)義上，其次是文化上?！保▽O致禮，2008

4、）面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想澤出音意俱佳，使商品有廣闊市場(chǎng)前景的商標(biāo)名，翻譯者必須具備較</p><p>　　商標(biāo)（trade mark）是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)（圖畫、圖案型文字等），使這種商品和同類其他商品有所區(qū)別。商品的商標(biāo)是產(chǎn)品現(xiàn)象的代表，質(zhì)量的象征，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保證。商標(biāo)可譯作brand name trademark或trade name，俗稱“品牌”和“牌子”。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織給商標(biāo)

5、的定義是： “商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別某一產(chǎn)業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志?！鄙虡?biāo)提供了商品必要的信息以便消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)。生產(chǎn)商則借助于商標(biāo)建立其商業(yè)信譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象以推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，商標(biāo)最本質(zhì)的特征是區(qū)分同類商品或類似商品。</p><p>　　商標(biāo)的翻譯是跨文化、跨語(yǔ)言的交流，需要充分研究語(yǔ)言、文化、消費(fèi)觀念、審美價(jià)值的地域差異，并且要在中外文化的雙向交流的動(dòng)態(tài)中實(shí)施，以實(shí)踐和

6、消費(fèi)者的接受認(rèn)可程度為準(zhǔn)繩。主要從跨文化的角度出發(fā)，討論進(jìn)出口商品商標(biāo)的翻譯問題。商標(biāo)翻譯作為跨文化交流的紐帶和橋梁,在國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際交流中發(fā)揮著舉足輕重的作用。商標(biāo)的翻譯是在源語(yǔ)與目的語(yǔ)兩種不同的文化背景下進(jìn)行的，要透過(guò)表層文化現(xiàn)象發(fā)掘深層文化意蘊(yùn)，使譯名能準(zhǔn)確傳達(dá)出異國(guó)文化，使消費(fèi)者與商品進(jìn)行有效的交流，從而促進(jìn)商品貿(mào)易的發(fā)展。</p><p>　　跨文化交際是來(lái)自不同文化背景的人們相互交流的過(guò)程。在跨文化交

7、際過(guò)程中，受到其所在文化背景和生活經(jīng)歷的影響，交際雙方總是傾向于根據(jù)自己的文化背景去理解對(duì)方和判斷對(duì)方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結(jié)果。因此只有相互之間實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同才能克服文化交流的重重障礙。</p><p>　　商標(biāo)翻譯決不能只限于字面意義，不是簡(jiǎn)單地將一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言的機(jī)械翻譯活動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)了解它包含的豐富的文化內(nèi)涵，成為跨文化的交流(劉白玉，2007)。作為一種文化負(fù)載和交流方式，商

8、標(biāo)詞譯者必須洞悉原語(yǔ)和目的語(yǔ)兩個(gè)國(guó)家的文化異同，并透過(guò)表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊(yùn)，充分考慮目的語(yǔ)民族文化的可接受性、禁忌、民俗風(fēng)情、習(xí)慣等，在兼顧原語(yǔ)文化和譯語(yǔ)文化的基礎(chǔ)上得體、準(zhǔn)確地傳達(dá)原商標(biāo)的商品信息、文化信息和審美信息，盡力避免文化沖突，防止語(yǔ)用翻譯失誤(蔣磊，2002)，激發(fā)目的語(yǔ)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者豐富的積極聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)原語(yǔ)商標(biāo)詞在目的語(yǔ)具體情境中的實(shí)際意義的傳達(dá)。商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標(biāo)翻譯是跨文化的交流活動(dòng)，它不

9、僅是一種語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。在跨文化交際日益頻繁的大背景下，廣告翻譯工作者只有跨越了目的語(yǔ)的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應(yīng)，才能譯出符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求的商標(biāo)，以使品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中能夠獲得文化認(rèn)同，從而取得成功。商標(biāo)翻譯是一種跨語(yǔ)言跨文化的翻譯，因此，在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，不可避免地要運(yùn)用文化差異。又由于商標(biāo)翻譯的特殊性，如譯文要求適應(yīng)目的語(yǔ)民族的文</p><p>　　二、主題部分（闡明

10、有關(guān)主題的歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展方向，以及對(duì)這些問題的評(píng)述）</p><p>　　隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。商標(biāo)作為商品的符號(hào)，是國(guó)際廣告中一種特殊而且極其重要的形式，它隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，最終成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。商標(biāo)標(biāo)明了商品

11、的制造者和銷售者,使一種商品區(qū)別與市場(chǎng)上所制造和銷售的其他商品?！盵1]所以作為商品的“身份證”,商標(biāo)成為聯(lián)系商品和顧客之間的紐帶。多數(shù)顧客通常會(huì)根據(jù)商標(biāo)來(lái)判斷商品的質(zhì)量,作為商品品質(zhì)象征的商標(biāo),同時(shí)也是商品的天然廣告,這就是“品牌效益”。 商標(biāo)的翻譯是一種跨文化交際的過(guò)程，需要研究各國(guó)之間不同的文化、風(fēng)俗，審美價(jià)值等方方面面。成功的商標(biāo)翻譯會(huì)給廠商帶來(lái)事半功倍的效果，會(huì)帶來(lái)巨大的效益；反之，失敗的商標(biāo)翻譯則會(huì)給廠商帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

12、因此，如何在商標(biāo)翻譯中做到既能傳神又能符合他國(guó)的風(fēng)俗文化以吸引更多的消費(fèi)者則顯得尤為重要。而商標(biāo)的中英文互譯便具有及其重要的意義,商品在異國(guó)銷售的好壞往往取決于商標(biāo)翻譯的好壞。</p><p>　　商標(biāo)雖然只有只言片語(yǔ)，但卻是產(chǎn)品的概括，要讓消費(fèi)者過(guò)目不忘、歷久彌新，這就對(duì)商標(biāo)的翻譯提出了更高的要求。商標(biāo)翻譯作為為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的手段，直接關(guān)系到商品的推廣和銷售。研究商標(biāo)的翻譯，提高商標(biāo)翻譯的質(zhì)量有助于幫助中國(guó)企業(yè)在國(guó)

13、際市場(chǎng)上樹立更多的名牌，也有利于中西文化交流的雙良展開。商標(biāo)翻譯不僅僅只限于字面意義，不是簡(jiǎn)單地將一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言的機(jī)械翻譯活動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)了解它包含的豐富的文化內(nèi)涵，成為跨文化的交流(劉白玉，2007)。商標(biāo)詞譯者必須洞悉原語(yǔ)和目的語(yǔ)兩個(gè)國(guó)家的文化異同，并透過(guò)表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊(yùn)，充分考慮目的語(yǔ)民族文化的可接受性、禁忌、民俗風(fēng)情、習(xí)慣等，在兼顧原語(yǔ)文化和譯語(yǔ)文化的基礎(chǔ)上得體、準(zhǔn)確地傳達(dá)原商標(biāo)的商品信息、文化信息和審美信息，

14、盡力避免文化沖突，防止語(yǔ)用翻譯失誤(蔣磊，2002)，激發(fā)目的語(yǔ)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者豐富的積極聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)原語(yǔ)商標(biāo)詞在目的語(yǔ)具體情境中的實(shí)際意義的傳達(dá)。</p><p>　　商標(biāo)的目的在于更好的銷售產(chǎn)品，這就決定了其發(fā)展趨勢(shì)必定是結(jié)合商品的特征，更加能體現(xiàn)該商品較其它商品的優(yōu)點(diǎn)。商標(biāo)的翻譯策略中的意譯的優(yōu)勢(shì)必定要大于音譯。不同的語(yǔ)言具有不同的文化特點(diǎn)，在商標(biāo)翻譯的同時(shí)保留源語(yǔ)的風(fēng)味和特定的文化內(nèi)涵并不是一件容易的事情。

15、譯者必須對(duì)商標(biāo)的本身和源語(yǔ)及目的語(yǔ)的文化背景有很好的了解。另—方面，歸根到底，商標(biāo)翻譯的目的是為了促進(jìn)銷售，所以怎樣在國(guó)際市場(chǎng)上將商品做更好的推廣更是譯者重大的責(zé)任。</p><p>　　三、總結(jié)部分（將全文主題進(jìn)行扼要總結(jié)，提出自己的見解并對(duì)進(jìn)一步的發(fā)展方向做出預(yù)測(cè)）</p><p>　　隨著世界全球化進(jìn)程的加速和中國(guó)對(duì)外開放節(jié)奏加快，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。商標(biāo)作為商品的符號(hào)，是國(guó)際

16、廣告中一種特殊而且極其重要的形式。商標(biāo)標(biāo)明了商品的制造者和銷售者,使一種商品區(qū)別與市場(chǎng)上所制造和銷售的其他商品。多數(shù)顧客通常會(huì)根據(jù)商標(biāo)來(lái)判斷商品的質(zhì)量,作為商品品質(zhì)象征的商標(biāo),同時(shí)也是商品的天然廣告,這就是“品牌效益”。成功的商標(biāo)翻譯會(huì)給廠商帶來(lái)事半功倍的效果，會(huì)帶來(lái)巨大的效益；反之，失敗的商標(biāo)翻譯則會(huì)給廠商帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，如何在商標(biāo)翻譯中做到既能傳神又能符合他國(guó)的風(fēng)俗文化以吸引更多的消費(fèi)者則顯得尤為重要。而商標(biāo)的中英文互譯便

17、具有及其重要的意義,商品在異國(guó)銷售的好壞往往取決于商標(biāo)翻譯的好壞。</p><p>　　由于國(guó)家的文化蘊(yùn)涵的不同, 在翻譯的過(guò)程中要遵循一定的翻譯的原則。商標(biāo)名稱在風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、道德規(guī)范、地域文化等各方面的反映.提出在國(guó)外市場(chǎng)中商標(biāo)詞匯的翻譯要盡量兼顧商標(biāo)詞匯在原語(yǔ)中所蘊(yùn)涵的商品信息和文化特色,更要注意商標(biāo)詞匯是否會(huì)產(chǎn)生文化沖突,引起消極聯(lián)想,從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。商標(biāo)作為商品品質(zhì)的象征，在翻譯中要盡量結(jié)合商品的特

18、點(diǎn)，用最簡(jiǎn)潔的詞翻譯出來(lái)。在翻譯的過(guò)程中，我們可以參考一些翻譯方法，如音譯法，意譯法等。總之，一個(gè)好的商標(biāo)對(duì)于商品的推廣和銷售有著非常重要的作用。</p><p>　　商標(biāo)詞不僅有轉(zhuǎn)變?cè)~性的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)化為動(dòng)詞、形容詞，名牌效應(yīng)還使得一些商品名稱產(chǎn)生了一種新的意義。商標(biāo)翻譯的研究逐漸呈現(xiàn)出多角度、多元化的趨勢(shì)。商標(biāo)的翻譯是一項(xiàng)重要而且有創(chuàng)造性的工作。商標(biāo)翻譯不僅僅是譯名的問題，它涉及到出口商品的形象及其商業(yè)機(jī)會(huì)。在今

19、后的研究中，應(yīng)緊跟時(shí)代的潮流，注重發(fā)掘更新更好的譯例；商標(biāo)翻譯的研究應(yīng)該不局限于英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)這一單一的學(xué)科范圍內(nèi)，還應(yīng)該結(jié)合營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論成果進(jìn)行跨學(xué)科研究，以期更好地為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。</p><p>　　四、參考文獻(xiàn)（根據(jù)文中參閱和引用的先后次序按序編排）</p><p>　　[1] HiseT , Richard. Basic Marketing. Massachusett

20、s: Winthrop Publishers Inc.,1979.</p><p>　　[2] Newmark, Peter . A Textbook of Translation. London: Prentice Hall, 1988 .</p><p>　　[3] Tylor, Edward. The Primitive Culture,1871.</p><p

21、>　　[4]胡開寶,陳在權(quán).商品名稱的美學(xué)特征與英語(yǔ)商品名稱的翻譯[J].中國(guó)翻譯,2000,5:.</p><p>　　[5]呂博.也談翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則[J].中國(guó)翻譯,1998,3:.</p><p>　　[6]梁曉東.民族心理差異與商標(biāo)翻譯[J].上海科技翻譯,1997,2:</p><p>　　[7] 劉法公.論商標(biāo)英漢翻譯的幾個(gè)關(guān)鍵問題.中國(guó)翻譯,2

22、003, (6) .</p><p>　　[8]楊朝燕:跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc商標(biāo)翻譯[J].山東師大外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2001(4）</p><p>　　[9]黃瑞紅:商標(biāo)翻譯的方法及應(yīng)遵循的基本原則[J].江南大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2003（6）</p><p>　　[10]朱耀先:漫談文化因素與商標(biāo)翻譯[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003（3）</