1、<p>　　基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購物意向研究述評</p><p>　　【摘要】近年來，消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向一直是研究的熱點，其中基于TAM模型的研究是比較具有代表性的。在對TAM解釋的基礎(chǔ)上，對近年來國內(nèi)外基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購物意向的研究文獻進行了整理，闡述了研究的方法和結(jié)論，　并進行了比較總結(jié)，提出未來研究可能改進的路徑。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】技術(shù)接受模型 網(wǎng)絡(luò)購物 意向

2、</p><p><b>　　一　引言 </b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物是指消費者在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬平臺上實踐決策和購買的過程。1999年末開始在我國大規(guī)模出現(xiàn)，截至2011年末，我國網(wǎng)民數(shù)量已達5.13億，居世界之首。2011年網(wǎng)購用戶達到了1.94億人，較2010增長了20.8%。雖然近年來我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，但網(wǎng)民中進行網(wǎng)絡(luò)購物的比例仍然較低，截至2011年

3、12月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，其比例為37.8%，與發(fā)達國家存在較大差距。這表明我國大多數(shù)網(wǎng)民并未采用網(wǎng)絡(luò)購物。因此近年來，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了大量對于消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的研究，網(wǎng)絡(luò)購物意向是采用網(wǎng)絡(luò)購物的直接驅(qū)動力，是實際進行網(wǎng)絡(luò)購物行為前的主觀判斷。相關(guān)的研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義，通過深入挖掘影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的各種因素，為提升網(wǎng)絡(luò)購物消費者滿意度提供參考依據(jù)，讓更多的人采用網(wǎng)絡(luò)購物，進一步促進我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。在不同的研究切入角度中，基

4、于技術(shù)接受模型（TAM）的網(wǎng)絡(luò)購物意向研究比較具有代表性。 </p><p>　　二　基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購物意向研究的主要文獻 </p><p>　　Davis等學(xué)者1989年在理性行為理論的基礎(chǔ)上，舍棄了其中主觀規(guī)范的構(gòu)念，提出了技術(shù)接受模型。該模型認為個體感知有用性和易用性這兩個因素和外在變量共同影響系統(tǒng)使用的可能性，在解釋系統(tǒng)的使用時是兩個重要的因素。技術(shù)接受模型表明個體是否使用系統(tǒng)由

5、行為意向直接驅(qū)動，二者具有較強的一致性。而感知有用和態(tài)度共同影響意向，感知易用通過中間變量態(tài)度來間接影響意向。感知有用和感知易用共同決定了個體態(tài)度，它是一種對使用系統(tǒng)的認可度的感覺。感知有用是指個體對于采用某種系統(tǒng)主觀上感受其能夠改善現(xiàn)狀增益績效的程度，感知易用是指個體在采用某種系統(tǒng)的過程中感受到的投入精力和主觀努力的程度，個體感知程度綜合起來就能反映某特定群體對于采用某系統(tǒng)的感知有用易用度。感知有用和易用與其他如系統(tǒng)自身特征、個體特征

6、、經(jīng)濟政治環(huán)境、社會環(huán)境、發(fā)展過程、組織等因素共同通過影響個體對使用系統(tǒng)態(tài)度和采用系統(tǒng)的意向變量進而影響采用系統(tǒng)的行為。對某技術(shù)或系統(tǒng)感知越有用、越易用就會使得個體采用該技術(shù)或系統(tǒng)的可能性越大，也就是對采用該系統(tǒng)的態(tài)度意向產(chǎn)生正向的影響越大。隨后，Davis等又對技術(shù)接受模型進行了改進，將之分為事前模型和事后模型，</p><p><b>　　1．國內(nèi)研究文獻 </b></p>

7、<p>　　程華和寶貢敏（2003）基于TAM建立了消費者接受網(wǎng)絡(luò)購物模式模型，通過對零售網(wǎng)站消費者的抽樣調(diào)查，運用結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便和安全是影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的三個關(guān)鍵決定因素，其中感知網(wǎng)上購物有用影響網(wǎng)上購物的態(tài)度和意向最為明顯；宋澤、于坤章（2005）基于TAM將消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物行為的意向作為研究對象，引入信任變量，提高該模型對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者參與行為的解釋和預(yù)測

8、效力。利用結(jié)構(gòu)方程模型對從淘寶和易趣用戶獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，驗證了感知便利、感知有用和信任是網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度的前因，而態(tài)度是決定購買意向的唯一因素；朱麗娜（2006）在技術(shù)接受模型中引入了消費者對網(wǎng)絡(luò)的使用經(jīng)驗、感知風(fēng)險、主觀規(guī)范以及感知娛樂等外在變量，以在校大學(xué)生為調(diào)查對象，利用因子分析和相關(guān)回歸分析對數(shù)據(jù)進行處理，結(jié)果表明感知有用、方便、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、感知風(fēng)險是消費者網(wǎng)購意向的主要影響因素，感知娛樂和主觀規(guī)范也會顯著影響網(wǎng)購意向；李純青

9、等（2006）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國實際情況，構(gòu)建了消費者網(wǎng)上購物動機影響因素的概念模型，并用結(jié)構(gòu)方程模型進行了驗證。結(jié)果表明：信任、交</p><p><b>　　2．國外研究文獻 </b></p><p>　　Fenech（1998）以TAM模型為基礎(chǔ)，引入了自我效驗這一外部變量，經(jīng)過假設(shè)檢驗后發(fā)現(xiàn)自我效驗與消費者感知使用方便和有用性均對網(wǎng)絡(luò)購物意向有顯著

10、影響；Lin&Lu（2000）在TAM的基礎(chǔ)上引入了網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量變量，假設(shè)檢驗結(jié)果顯示網(wǎng)站質(zhì)量影響消費者感知使用方便，感知使用方便影響感知有用，而且感知有用又會影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度和意向；Childersw　等人（2001）基于TAM模型研究了消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素。在原有變量的基礎(chǔ)上引入感知樂趣、巡航、便利和超級體驗變量。通過實證分析發(fā)現(xiàn)構(gòu)建的模型能夠解釋 影響網(wǎng)上購物態(tài)度的變量的67%，擴充了其解釋能力；　Kouf

11、aris（2002）以TAM為基礎(chǔ)，對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物有用和樂趣對于消費者重復(fù)進行網(wǎng)購有正向影響；Pavlou（2003）將信任和風(fēng)險引入了　TAM，分析表明消費者的信任、感知網(wǎng)上購物有用、方便與網(wǎng)絡(luò)購物意向正相關(guān)，而感知風(fēng)險與參與意愿呈負相關(guān)，消費者的網(wǎng)購意向會決定采用網(wǎng)購行為；Leo（2004）基于TAM驗證了感知有用、易用、兼容性以及隱私、安全都能顯著影響消費者對網(wǎng)上商店</p>

12、<p>　　總的來說，技術(shù)接受模型在網(wǎng)絡(luò)購物的研究領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用，學(xué)者們都傾向于在TAM的基礎(chǔ)上進行一定的改進和延伸，大多數(shù)學(xué)者的研究考察的重要外部變量是消費者感知風(fēng)險和個人因素。以TAM為基礎(chǔ)構(gòu)建的模型可以對網(wǎng)絡(luò)購物意向做出較為有效的預(yù)測解釋，消費者的意向直接決定其行為，通過消費者的意向可以對消費者采用網(wǎng)絡(luò)購物的行為做出很好地預(yù)測。國內(nèi)有關(guān)這方面的研究還比較散亂，沒有形成研究體系，數(shù)據(jù)來源比較集中，大部分是以大

13、學(xué)生為調(diào)查對象而獲得。而國外的研究雖然較為成熟，但是這些研究由于調(diào)查對象的文化差異性，研究所得出的結(jié)論對于我國的經(jīng)濟管理實踐指導(dǎo)性不強。另外，對搜集到的文獻進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)基于TAM進行網(wǎng)絡(luò)購物意向研究時所引入的外在變量中頻率較高的包括感知風(fēng)險、信任、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗、個人特征、感知安全、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量等。引入頻率較低的包括年齡、自我效能、收入、購物習(xí)慣等；國外研究中引入的外在變量中頻率較高的包括安全、信任、感知風(fēng)險、個人特性、隱私、

14、主觀規(guī)范、感知價值、感知娛樂性、網(wǎng)站質(zhì)量、自我效能、創(chuàng)新性等因素。頻率較低的包括年齡、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物頻率等因素。國內(nèi)外</p><p>　　根據(jù)相關(guān)文獻的比較總結(jié)，對基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購物意向的研究提出可能改進的路徑： </p><p>　　1．與其他模型相結(jié)合進行研究 </p><p>　　搜索到的文獻中，多數(shù)研究選擇在單一的TAM模型基

15、礎(chǔ)上結(jié)合具體應(yīng)用環(huán)境增加變量以擴展模型。雖然技術(shù)接受模型是學(xué)者們使用最多的研究網(wǎng)絡(luò)購物意向的模型之一，也是目前預(yù)測和解釋網(wǎng)絡(luò)購物意向和最終采用行為方面最具影響力的理論之一，然而由于該理論缺少對社會環(huán)境技術(shù)接納行為影響的考慮，如果能夠與其他相關(guān)理論結(jié)合起來研究，則可以提高該模型的預(yù)測能力。當(dāng)前把多模型相結(jié)合的研究還相對較少。 </p><p>　　2．提高研究數(shù)據(jù)的可靠性和代表性 </p><p

16、>　　在絕大多數(shù)的研究中，研究者一般采取問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)，每一項具體研究中的調(diào)查對象大多都集中在某個地域范圍內(nèi)，由于大量的研究者為高校教師，大部分的調(diào)查對象為所處地區(qū)的在校大學(xué)生，這可能導(dǎo)致樣本數(shù)據(jù)不能真實的反映實際情況，缺乏代表性，研究結(jié)論也就對現(xiàn)實沒有有效地指導(dǎo)意義和推廣應(yīng)用意義。今后的研究中調(diào)查時應(yīng)盡量突破地域的限制，也可以從企業(yè)網(wǎng)站和咨詢行業(yè)獲取一些公開的、有價值的數(shù)據(jù)，或者通過參與相關(guān)社會項目獲得一手數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的分

17、析結(jié)論可能更具代表性。 </p><p>　　3．進一步豐富研究方法 </p><p>　　目前國內(nèi)的實證方法主要是問卷調(diào)查法，還可以采用實驗法和案例研究法等。同時對于調(diào)查數(shù)據(jù)的分析方法比較集中于因子分析和回歸分析，應(yīng)注意選擇適于研究目的的分析方法，這樣可以獲得更準確的結(jié)論。同時也應(yīng)注意與其他學(xué)科專業(yè)的交叉研究。 </p><p>　　4．注意理論研究與實際應(yīng)用的結(jié)

18、合 </p><p>　　國內(nèi)學(xué)者在向國外借鑒學(xué)習(xí)時，應(yīng)該聯(lián)系我國環(huán)境下的具體情形，在TAM中引入能反映我國實際的變量，從而提高理論的有效程度，得出有價值的結(jié)論。其次，應(yīng)將成果應(yīng)用到實際經(jīng)營中，既可以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理，又可以進一步修正理論研究的不足之處，促進研究的發(fā)展。 </p><p>　　隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的人開始接觸網(wǎng)絡(luò)購物。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)銷售活動，就

19、必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費者的特征，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費者意向的影響因素，這一領(lǐng)域仍然會是研究的重點之一。 </p><p><b>　　參考文獻 </b></p><p>　?。?］謝卿.消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素［J］.安徽學(xué)院學(xué)報，2011（4） </p><p>　?。?］肖風(fēng)楨.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證研究［J］.科技管理研究，2011（

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