1、<p>　　基于網(wǎng)絡營銷威脅傳統(tǒng)企業(yè)的分析研究</p><p>　　【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，電子商務深入到了消費者的日常生活，電子商務因此在我國商貿(mào)流通、交通運輸、金融、旅游和消費等各個領域的應用得到傳播與擴展，應用水平不斷提高，電子商務憑借著透明的價格體系、周到的售前咨詢、便捷的貨到付款、包羅萬象的產(chǎn)品樣式深得廣大消費者青睞。與此同時，電子商務的異軍突起無疑成了實體店穩(wěn)步發(fā)展的一大“災難”，面對

2、電子商務隱形的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)該如何打好這場硬戰(zhàn)并奪回原有的市場份額？電子商務的崛起對傳統(tǒng)企業(yè)來說究竟是轉型的重要機遇還是艱難的市場份額保衛(wèi)戰(zhàn)，這無疑成了現(xiàn)今傳統(tǒng)企業(yè)不得不面臨的棘手問題。 </p><p>　　【關鍵詞】電子商務 傳統(tǒng)企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) </p><p>　　本文結合其他國家處理電子商務的成功失敗案例，深入分析如何平衡發(fā)展我國電子商務與傳統(tǒng)企業(yè)，使其共同繁榮，由此得出以下結論：①

3、傳統(tǒng)企業(yè)應與電子商務相結合；②企業(yè)應有效地運用各種資源來對市場變化做出更機敏的反應；③加速傳統(tǒng)企業(yè)更為靈活的管理和更為全面的轉型國家鼓勵中小企業(yè)導入電子商務，完成傳統(tǒng)企業(yè)的順利轉型；④加速電商化道路，多平臺運營；⑤立法有關政策保證電子商務誠信經(jīng)營，營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境；⑥實體店迎合電子商務發(fā)展趨勢，設立透明化的價格機制；⑦從客戶角度，加強服務客戶體驗。 </p><p>　　一、選題背景與研究意義 </p&g

4、t;<p><b>　?。ㄒ唬┻x題背景 </b></p><p>　　足不出戶動動手就可以進入網(wǎng)上商場，身臨其境地瀏覽各種商品、獲得在線服務、利用網(wǎng)絡進行貸款結算，不僅滲透到了千家萬戶，也逐漸成為了一種潮流趨勢深入人心。消費者利用強大的搜索引擎即可方便地“貨比三家”，以輕松得自我服務方式完成交易。如今電子商務的火熱給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了一場革命，傳統(tǒng)制造業(yè)開始進入小批量、多品種時代，

5、而零庫存也成為了可能，電子商務實現(xiàn)了即買即訂的人性化服務，制造商省去了大量的庫存成本，使中小廠商被大廠商壟斷的狀況開始轉變。各種在線服務革新了傳統(tǒng)的服務方式，“在線支付”“無店鋪”“網(wǎng)絡營銷”等新模式成為了推動電子商務繁榮發(fā)展的成功利器。省去店鋪的租金成本、人員培訓、稅金、水電費用，電子商務在商品價格上大打折扣，致使分銷商生存壓力加劇，很多店主不得不關閉部分線下實體店。據(jù)相關商家表示，隨著電子商務的不斷滲透，其線上和線下的權衡已經(jīng)觸動了

6、部分試題經(jīng)營者的利益，尤其對下沉到三線及三線以下城市的沖擊最為明顯，從長期來看，不利于傳統(tǒng)企業(yè)的健康發(fā)展。 </p><p><b>　　（二）研究意義 </b></p><p>　?。?）理論意義。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷推進，傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務的競爭日趨激烈，這種競爭帶動了傳統(tǒng)零售業(yè)的革新與電子商務業(yè)務范圍的不斷擴展，本文從研究當前網(wǎng)絡營銷模式出發(fā)，對未來傳統(tǒng)零售業(yè)

7、革新進行構建，對于革新傳統(tǒng)零售業(yè)服務模式及拓展傳統(tǒng)營銷渠道的有著重要的理論意義。 </p><p>　?。?）現(xiàn)實意義。以目前來看，電子商務的發(fā)展正逐步影響著傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的革新迫在眉睫。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，傳統(tǒng)的市場營銷方式已不能適應現(xiàn)今生產(chǎn)方式及消費方式的變化，制造商減少生產(chǎn)成本、中間商以周到的售前服務回饋消費者、消費者足不出戶便可得到滿意的購物體驗成為了新時代的購物標準。本文通過對商業(yè)模式中的網(wǎng)絡購

8、物與傳統(tǒng)品牌實體店之間的研究，分析總結傳統(tǒng)實體店革新的正確出路，對傳統(tǒng)企業(yè)成功的轉型具有十分重要的就現(xiàn)實意義。 </p><p>　　二、研究思路與研究方法 </p><p>　　研究內(nèi)容。本文首先對目前美國的電子商務成功發(fā)展及澳大利亞傳統(tǒng)企業(yè)對抗電子商務的不當舉措進行分析，然后針對我國傳統(tǒng)企業(yè)的的發(fā)展前景及革新道路提出相關見解，最后結合當今網(wǎng)絡環(huán)境、相關政策對未來傳統(tǒng)企業(yè)的革新進行構建，

9、得出使得傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務相互融合共同發(fā)展的可行模式，并對今后的研究進行展望。 </p><p>　　研究方法。演繹歸納法：本文以現(xiàn)有的電子商務模式為基礎，通過對電子商務模式的歸納分析，歸納電子商務服務的不足之處，根據(jù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡購物環(huán)境以及傳統(tǒng)實體店的弱點，得出革新傳統(tǒng)實體店，迎合時代要求的可行模式；文獻分析法：本文以美國革新電子商務的案例基礎上，得出本文的理論基礎，文獻的獲取途徑包括期刊、雜志，主要來源為電子文

10、獻。 </p><p>　　三、概念界定與文獻綜述 </p><p>　?。ㄒ唬┫嚓P概念界定 </p><p>　　電子商務：電子商務通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服

11、務活動的一種新型的商業(yè)運營模式。 </p><p>　　狹義上講，電子商務是指：通過使用互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、傳真、移動通信等電子工具在全球范圍內(nèi)進行的商務貿(mào)易活動。廣義上講，就是通過電子手段進行的商業(yè)事務活動。 </p><p>　　（二）相關文獻綜述 </p><p>　　如今實體零售店正面臨著“展廳現(xiàn)象”，也就是顧客將零售商店當成親身體驗商品的場所，然后在網(wǎng)上購

12、買，電子商務因不能滿足消費者親身體驗而造成了實體經(jīng)營店出現(xiàn)了大批的“抄碼族”，順勢網(wǎng)購“抄碼族”隊伍壯大，實體店變成了免費體驗購物店。為了應對這種現(xiàn)象帶來的影響，澳大利亞一家商店想出了一招：向顧客收取5澳元的“只逛不買費”。位于澳大利亞布里斯班的這家特色食品商店要求只進店閑逛、沒有購買的顧客收取5澳元費用，如果購買了商品，這筆費用將從中扣除。某網(wǎng)站專欄作者對這樣的舉措提出了批評，他認為，任何零售商都應當憑借具有競爭力的價格和優(yōu)質(zhì)的客戶服

13、務感染顧客，而不是在顧客一進店就用懷疑和敵對的態(tài)度對待他們?！俺a族”對商場、超市的困擾的確給實體店帶來了巨大的沖擊，實體店應做的是謀劃轉型升級，并非一味地“禁抄”。傳統(tǒng)實體店與電子商務相比較看來，二者各有優(yōu)勢，實體店有良好的購物環(huán)境，消費者可以親身體驗感受到真實的商品，買到的貨物更讓人放心；而網(wǎng)絡雖提供的商品樣式多，傳遞的信息并不一定可靠，但“抄碼族”的出現(xiàn)則大大擊潰了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，使實體店正淪為網(wǎng)店的免費體驗店。 　　美國是

14、世界最早發(fā)展電子商務的國家，</p><p>　　面對電子商務的沖擊，越來越多的美國傳統(tǒng)零售商采取免費送貨服務將以亞馬遜為代表的電子商務服務網(wǎng)站吸引到自己的網(wǎng)站上。亞馬遜以大多數(shù)超過25美元的訂單提供免費送貨服務，另外還為其會員提供低價訂單的免費送貨，為了對抗亞馬遜等電子商務網(wǎng)站的沖擊，過去只對部分商品提供免費送貨的兒童用品零售商Toys "R" Us決定，所有超過49美元的在線訂單全部提供免

15、費送貨。沃爾瑪商店也決定在圣誕節(jié)旺季為所有的消費電子產(chǎn)品，提供免費送貨，訂單金額需要達到45美元。此外，百思買也為所有在線購買的商品提供免費送貨，包括大型的電視機產(chǎn)品。對于消費者而言，免費送貨對于所購商品的最終成交價格有很大影響。高昂的送貨費可能成為阻止消費者購物的重要因素。消費者可能會因為30美元的名品奶酪訂單所需支付的14美元的送貨費而放棄購買。沃爾瑪全年為45美元以上的衣物和日用品訂單提供免費送貨服務，多家百貨商店也開始提供全年免

16、費送貨，隨著這些公司在線銷售的增長，這一舉措也開始壓縮著這些公司的毛利率。 </p><p>　　四、我國傳統(tǒng)企業(yè)該如何面對電子商務的沖擊 </p><p>　　電子商務的驅動力及突出問題。電子商務在我國國內(nèi)發(fā)展有以下幾個基本的驅動力：產(chǎn)品的長尾化。電商比閑暇的實體店的產(chǎn)品品類更加豐富；線下品牌連鎖店發(fā)展相對滯后，一些品牌化電商抓住市場的空缺快速發(fā)展；資本的驅動。資本帶來了國外高科技企業(yè)的

17、制度，膽但資本也是雙刃劍，逼迫電商超常規(guī)發(fā)展；平臺化電商的崛起，以京東、淘寶為代表。然而電子商務的發(fā)展仍然存在著一些比較突出的問題。 </p><p>　　電子商務的異軍突起未能與傳統(tǒng)零售業(yè)相融合，電子商務對促進傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式創(chuàng)新發(fā)展的作用尚未充分發(fā)揮，對經(jīng)濟轉型和價值創(chuàng)造的貢獻潛力尚未充分顯現(xiàn)。做電子商務的企業(yè)越來越多，但大多企業(yè)沒有認清電子商務的真正出路，一味地以促銷進行網(wǎng)絡營銷，導致財路越來越窄、無新意。

18、節(jié)假期間由于受到交通高峰期的客觀條件限制導致訂單已發(fā)出但消費者遲遲收不到貨物。每逢我國小長假、年假期間，交通未能真正實現(xiàn)暢通無阻，給賣家和消費者帶來了諸多不便，在此期間，使用電子商務的人群也大大減少。消費者僅憑售后評價以及收錢的相關咨詢購買產(chǎn)品，未能親身體驗消費品，產(chǎn)品的質(zhì)量、大小等主要因素只能通過側面咨詢得知，購買存在一定風險。電子商務的商業(yè)模式尚不成熟，服務能力尚待增強，服務水平尚待提高，服務范圍尚待拓展。缺乏專業(yè)的技術人才、管理人

19、才及市場營銷人才。此外，一般國民的網(wǎng)絡素質(zhì)、企業(yè)管理者的網(wǎng)絡素質(zhì)及政府官員的網(wǎng)絡素質(zhì)都還較低。電子商務發(fā)展的制度環(huán)境還不完善，相關法律法規(guī)建設滯后，公共服務和市場監(jiān)管有待增強，信用體系發(fā)展亟待加強，網(wǎng)上侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣商品、惡意欺詐、違法犯罪等問題時有發(fā)生，網(wǎng)絡交易糾紛處理難度較大，在一定</p><p>　　五、傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住機遇實現(xiàn)轉型 </p><p>　　傳統(tǒng)企業(yè)應與電

20、子商務相結合。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用電子商務及網(wǎng)絡經(jīng)濟對其自身進行改造和革新，如果從事傳統(tǒng)企業(yè)的人認識到電子商務的巨大潛力及廣闊的市場需求，利用電子商務來改造和發(fā)展中國第三產(chǎn)業(yè)將會是個不錯的選擇。真正可行的電子商務并非傳統(tǒng)的B2B、B2C，而是那些真正將電子商務平臺的優(yōu)勢和傳統(tǒng)企業(yè)相結合的聯(lián)盟合作關系。大量優(yōu)良的傳統(tǒng)企業(yè)將會發(fā)展電子商務，他們良好的品牌及聲譽將會輕易地擊敗現(xiàn)時的電子商務網(wǎng)站。在快速發(fā)展的信息網(wǎng)絡時代，要求企業(yè)能更有效地運用各種

21、資源來對市場變化做出更機敏的反應。面對電子商務的有力沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)應盡可能地運用更高的科技手段、更新的商業(yè)模式及管理制度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的機會來吸引新客戶、并提高老客戶的忠實度從而確保自己的競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　新經(jīng)濟需要的是更為靈活的管理和更為全面的轉型。這種轉型以科學管理到指揮管理的過渡為代表特征，傳統(tǒng)企業(yè)不應只停留在設立一個網(wǎng)站上，最深層次的是要設立一個活的網(wǎng)站，這要求將零售店的傳統(tǒng)業(yè)務與電子商

22、務手段實行有效地擴展與延伸，從而更好的發(fā)揮傳統(tǒng)實體店與現(xiàn)代電子商務的集成優(yōu)勢。 </p><p>　　加速電商化道路，多平臺運營。從電商的生命周期出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，分步實施，從品牌準備期、導入期、構建期、推廣期、競爭期、提升期、上市期規(guī)劃戰(zhàn)略、系統(tǒng)建設，為傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)電子商務的轉型。傳統(tǒng)企業(yè)還應積極地應對并布局電子商務市場，取長補短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)應首先認清自身的優(yōu)勢源自品牌的力量還是優(yōu)質(zhì)的服務力量，要

23、在充分學習和提升電商運營能力的同時，將核心優(yōu)勢發(fā)揮到極致。 </p><p>　　營造良好的市場環(huán)境。嚴格監(jiān)控網(wǎng)絡欺詐行為，立法有關政策保證電子商務誠信經(jīng)營，政府應強調(diào)市場化原則，鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務發(fā)展中發(fā)揮主要作用，國家還應出臺相關政策支持小企業(yè)發(fā)展電子商務并給予計劃性援助。 </p><p>　　信息時代的發(fā)展下，“同質(zhì)競爭”使得行業(yè)間日益透明化。因此網(wǎng)絡誠信、品牌口碑、服務體驗已

24、獲得越來越多人的關注，服務行業(yè)正處于信息透明化及網(wǎng)絡誠信的時代契機，因此選擇行業(yè)轉型之前首先做好企業(yè)定位。 </p><p>　　加強技術創(chuàng)新。電子商務不能滿足消費者親身體驗的劣勢帶動了“抄碼族”的興起，傳統(tǒng)企業(yè)打入電子商務領域可以引進先進的模擬技術，使得顧客進入網(wǎng)站便可虛擬試穿各類服裝款式，從客戶角度，加強服務客戶體驗。 </p><p><b>　　六、結論 </b&g

25、t;</p><p>　　經(jīng)過網(wǎng)絡的激勵，更多的企業(yè)將認識到電子商務并非“網(wǎng)站+賣貨”，它涉及到從“供”到“需”的整個社會生產(chǎn)及流通的各個環(huán)節(jié)，不僅僅包括商務和服務的網(wǎng)絡交易，海報或企業(yè)內(nèi)部的運營和管理，不僅僅是商務和軟件的結合，更是整個供應鏈上下游各個節(jié)點企業(yè)間的結合和互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入，傳統(tǒng)企業(yè)應擴展銷售渠道，布局網(wǎng)絡電子商務市場，充分的利用自身的品牌優(yōu)勢，抓住機遇實現(xiàn)自身的轉型，規(guī)避傳統(tǒng)電子商務的劣