1、<p>　　客戶關系管理在煙草行業(yè)中的應用 </p><p>　　摘　要　通過對煙草行業(yè)現(xiàn)狀的分析，運用客戶關系管理先進的管理理念，以“客戶為本、服務至上”的思想，實現(xiàn)增值服務，提高客戶的滿意度、忠誠度，從而抵制外煙的沖擊。</p><p>　　關鍵詞　CRM　客戶　服務　煙草</p><p>　　我國煙草行業(yè)是國家和地方的利稅大戶，2001年達1 200

2、億元，居各行業(yè)之首，對國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了重大貢獻。從國內外煙草行業(yè)技術的發(fā)展趨勢來看，發(fā)展現(xiàn)代物流，構建大型的現(xiàn)代物流配送體系，以相對較低的成本獲得盡可能大的市場空間，形成適應未來市場需要并以客戶需求為導向的產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)，并在此基礎上建立相對完善的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，為客戶提供個性化的增值服務，已成為煙草企業(yè)面向21世紀作出的戰(zhàn)略選擇。目前，各煙草公司已初步形成較發(fā)達的配送網(wǎng)絡，積累了相當豐富的物流運作和客戶管理經(jīng)驗，并具備

3、實力較強的管理隊伍和技術力量，更重要的是企業(yè)高層領導對企業(yè)向深層次發(fā)展有清晰的思路，對信息化將對企業(yè)帶來的變革也有比較深刻的認識，并開始實施具體的信息化項目來實現(xiàn)這種轉變。因此，煙草行業(yè)實施現(xiàn)代物流示范工程，建立CRM系統(tǒng)，既是適應現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展需要，也是展示煙草網(wǎng)建一流水平的重要標志，同時還可能成為煙草業(yè)效益提升的新的經(jīng)濟增長點。</p><p><b>　　1　CRM的概述</b><

4、;/p><p>　　CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學，可以從不同角度、不同層次來加以理解。但不管怎樣，客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。&l

5、t;/p><p>　　客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；

6、另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。</p><p>　　客戶關系管理需要得到技術，特別是信息技術的支持。它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化。當然，客戶

7、關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并連接客戶于供應商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可營利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。</p><p>　　2　實施CRM的必要性</p><p>　　2.1　迎接“入世”挑戰(zhàn)、參與國際競爭的需要</p><p>　　我國加入世貿組織后，全球經(jīng)濟一

8、體化的進程將大大加快，越來越多的跨國公司登陸和搶灘中國市場，必然對中國煙草業(yè)產(chǎn)生強烈沖擊。外煙不僅在品牌、技術、資本、管理上占有優(yōu)勢，而且在經(jīng)營理念、營銷方式上占盡先機。目前全球一些大的煙草公司，最先進最具特色和優(yōu)勢的就是擁有發(fā)達的CRM系統(tǒng)，以其規(guī)模性、專業(yè)性、經(jīng)濟性、效率性俱佳的綜合優(yōu)勢，確立了自身在現(xiàn)代煙草行業(yè)領域中的支配地位。在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，外國煙草先進的網(wǎng)絡管理迅速進入中國，國內煙草業(yè)要加快與國際市場接軌的步伐，就

9、必須注重發(fā)揮比較優(yōu)勢，大力整合流通資源，完善卷煙物流配送網(wǎng)絡和配送系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的、與客戶互動的CRM系統(tǒng)，以自身完善周到的服務來抵御外來沖擊。</p><p>　　2.2　網(wǎng)建升級的深層需要</p><p>　　網(wǎng)建升級不只是簡單的訪送分離、商流物流分開，而是要突出對市場的實際控制力。提高市場控制力的關鍵在于先進的物流配送和完善的、個性化的客戶服務。物流配送不升級，網(wǎng)建只能是低水平。因為

10、物流配送是連接生產(chǎn)與消費的最后一環(huán)，是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最終端。即便商流、信息系統(tǒng)再先進，沒有先進的物流做保障也實現(xiàn)不了經(jīng)營的目標。而沒有CRM系統(tǒng)，就無法對與客戶接觸過程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進行分析，識別客戶規(guī)律，從而無法進一步改善與客戶的關系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機會。因此，實現(xiàn)網(wǎng)建升級，必須加快卷煙物流配送系統(tǒng)的升級和建設適合本企業(yè)特點的CRM系統(tǒng)。</p><p>　　2.3　規(guī)范經(jīng)營的

11、需要</p><p>　　多年來，卷煙不規(guī)范經(jīng)營成為煙草行業(yè)的一大癥結?！百u大戶”、“捆套銷售”、“低價甩賣”、“跨區(qū)域經(jīng)營”等等，為什么長期得不到有效解決，關鍵在于商流物流一體，因物行商。一旦商流物流徹底分開，不僅使分工更趨專業(yè)化，而且使有效監(jiān)督更趨完善。</p><p><b>　　3　CRM的應用</b></p><p>　　3.1　樹立

12、客戶觀念，強化服務意識</p><p>　　國家煙草專賣局在2002年全國城市網(wǎng)建聯(lián)動會上提出“客戶為本、服務至上”的思想，這一思想的提出標志著全國煙草由“行商”向“服務商”轉變的開始?！翱蛻魹楸尽北取翱蛻艟褪巧系邸备鼫蚀_；“服務至上”倡導的不僅是一種理念，更是一種評價標準，其實質是表明服務高于一切。網(wǎng)建始終以不斷追求客戶滿意為根本目標，不斷強化服務，確?！耙钥蛻魸M意為中心”經(jīng)營管理理念的有效實現(xiàn)。各省市煙草公司

13、提出以成熟的客戶關系管理來實現(xiàn)優(yōu)質的個性化服務的理念，要求網(wǎng)絡一切從客戶出發(fā)，一切為客戶著想，一切對客戶負責，一切讓客戶滿意，從而達到網(wǎng)絡與客戶關系上的零距離。</p><p>　　3.2　開展客戶關系管理，提高個性化服務</p><p>　　客戶關系管理作為客戶服務的基礎性工作，已被提到卷煙服務的議事日程，盡管各煙草公司的方法手段不同，但對下面幾點尤為重視：</p><

14、;p>　?。ǎ保┫到y(tǒng)的客戶檔案?？蛻魴n案是實施客戶關系管理的重要載體，它從零售戶的摸底普查開始，對零售戶的經(jīng)營地址、經(jīng)營時間、經(jīng)營類型、周轉庫存等各種信息進行詳細地記錄。這些信息為企業(yè)客戶服務提供可靠的信息支持。</p><p>　?。ǎ玻┛茖W的客戶分類?？蛻艏毞挚梢詭椭髽I(yè)針對不同的客戶制定并實施差異化服務策略，對企業(yè)所關注的重點客戶給予適當?shù)募詈捅匾闹С?，引導他們向企業(yè)所期望的方向發(fā)展?？蛻舴诸愐蕾?/p>

15、于系統(tǒng)的客戶檔案，分類標準多數(shù)側重于零售戶業(yè)態(tài)和經(jīng)營行為，業(yè)態(tài)的分類決定著采取什么樣的形式進行訪銷送貨等服務。</p><p>　　（３）有效的客戶管理。零售戶的多樣性和差異性，決定了零售客戶的管理必須有重點、有區(qū)別。要秉承“以客戶為中心，以管理促規(guī)范，管理寓于服務之中”的管理理念，對零售戶進行管理，層層負責，加大控制。</p><p>　?。ǎ矗┰鲋档目蛻舴铡？蛻絷P系管理體現(xiàn)在對客戶的

16、增值服務上，這需要企業(yè)根據(jù)客戶的期望去研究和提供最適當?shù)姆?，通過這些服務幫助客戶解決一直困擾他們的難題，通過合理進貨和庫存管理，降低客戶經(jīng)營成本，保證客戶的贏利能力，為客戶提供各類信息服務，實現(xiàn)服務增值。</p><p>　　3.3　開展服務創(chuàng)新，提升服務水平</p><p>　　在由“行商”向“服務商”的轉變過程中，各煙草公司不斷創(chuàng)新服務方法和內容，服務水平得到較快提升。在借鑒國外的成

17、功經(jīng)驗同時，堅持國家局“以我為主、歸我管理、由我調控”的網(wǎng)建原則和“客戶為本、服務至上”的經(jīng)營指導思想，以提高市場占有率和增強市場控制力為目標，調整工作思路，把管理和服務相結合，實施以服務為主的“全面訪銷、全面配送、專銷結合、訪送分離”的城市卷煙銷售網(wǎng)絡模式。</p><p>　　3.4　開展客戶滿意度管理，實現(xiàn)長期共贏</p><p>　　在專賣制度的體制下，卷煙零售戶滿意度的體現(xiàn)靠的多

18、是行政手段，他們的入網(wǎng)是行政作用的結果，他們依靠渠道供貨是專營作用的結果。近年來，許多煙草公司都意識到客戶滿意度、忠誠度在后專賣時期對網(wǎng)絡功能發(fā)揮的重要作用，著手開展客戶滿意度、忠誠度管理。</p><p>　　（１）保證貨源供應上的滿意?？蛻魸M意首先來自于對其貨源需求的滿足程度，來自于公司對客戶提供適銷對路的能力，從體制入手，理順貨源供應渠道，提高生產(chǎn)基地和供應品牌的集中度。</p><p&

19、gt;　?。ǎ玻┚o俏貨源安排上的滿意。各地煙草大力整合品牌，培育名優(yōu)卷煙，品牌在供應鏈上的增值能力顯著提高，品牌效應初步顯現(xiàn)。在一些傳統(tǒng)節(jié)日，部分品牌就成了緊俏貨源，滿足不了零售戶的特定需求。公司一般根據(jù)零售戶的不同分類制定統(tǒng)一的政策，由銷售管理軟件分配到戶，避免因人為因素而產(chǎn)生的隨意性，保證分配上的公開、公平和公正。</p><p>　?。ǎ常┰L送方式上的滿意。各地不斷總結適用于零售戶需求的訪送模式，突出體現(xiàn)個

20、性和特色。現(xiàn)在實施的全面訪銷、集中配送、電子結算、現(xiàn)代物流、一戶一碼等方式，既縮減了服務層次，減少了物流環(huán)節(jié)，合理確定了訪送頻率，同時業(yè)很好的解決了質量與成本的關系問題，受到了零售戶的廣泛好評。</p><p>　?。ǎ矗贤ㄇ郎系臐M意。實行電話訂貨，訪銷員從拿訂單的職能中分離出來，主要從事客戶拜訪，定期、不定期上門與客戶溝通，指導、幫助客戶經(jīng)營，傾聽、收集客戶意見，總結、分析市場狀況，增加了公司與客戶關系的專

21、門通道。</p><p>　　4　實施CRM的重要意義</p><p>　　4.1　快速、準確、可靠地與客戶互動的需要</p><p>　　目前各地煙草公司平均有4000個左右的銷售點，建設CRM系統(tǒng)，可以使煙草企業(yè)與客戶關聯(lián)的所有部門，通過各種與客戶接觸的渠道，快速、準確、可靠地處理與客戶相關的業(yè)務，包括市場、銷售、服務支持等，由此達到以客戶為中心。煙草企業(yè)內部可

22、以共享客戶信息、產(chǎn)品銷售和服務線索，完成與客戶從產(chǎn)品接觸、采購、服務以及技術支持等全部商務活動，從而贏得客戶最大的滿意度。</p><p>　　4.2　通過業(yè)務智能化的分析提升客戶價值的需要</p><p>　　煙草企業(yè)與客戶的互動過程將產(chǎn)生大量有價值的信息，通過一系列的方法和工具，對信息進行加工、處理和分析，產(chǎn)生對企業(yè)有價值的知識，以此為基礎，指導企業(yè)的運做過程和業(yè)務決策。</p&

23、gt;<p>　　4.3　展示煙草形象、建設一流水平的重要標志</p><p>　　目前國內比較先進的省市，除了有些在品牌上占優(yōu)勢外，主要亮點是在商流上，諸如POS機、手提電腦、電話訪銷等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系統(tǒng)在運行。而在煙草CRM領域目前國內才剛剛起步。因此，煙草行業(yè)要建設一流水平，首先應在CRM方面下功夫，大力發(fā)展CRM系統(tǒng)，這不僅是展示煙草形象、建設一流