1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的“互動”淺析</p><p>　　摘要:近幾年來，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，在其自身不斷完善的同時，也對傳統(tǒng)的媒體，如電視媒體產(chǎn)生深遠影響，其直接表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的“互動”，本文主要探析網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的“互動”方式，以及這種互動的特點與意義 </p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 電視媒體互動 研究 </p><p>

2、　　中圖分類號： TP316.5文獻標(biāo)識碼： A </p><p>　　近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及以及電視媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和電視在人們生活中的作用越來越重要。與此同時，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)電視媒體也造成了不小的沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體開始相互影響，相互滲透，形成了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體的“互動”的新格局。 </p><p>　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的“互動”表現(xiàn)形式 </p>

3、<p>　　概括起來，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的“互動”主要有以下幾方面的表現(xiàn)：信息的互動傳播，大眾娛樂互動，以及互動營銷。 </p><p>　?。ㄒ唬┬畔⒒觽鞑?</p><p>　　信息傳播是包括網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體在內(nèi)的所有的大眾傳媒的主要功能之一。它包括新 </p><p>　　聞信息以及其他非新聞信息，如社會知識等信息的傳播。 </p>

4、;<p>　　以新聞信息傳播為例，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的互動主要表現(xiàn)在雙方各自發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，從而在互動中互補并進行傳播： </p><p><b>　　互動方式 </b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的互動主要表現(xiàn)在“議程設(shè)置”上。 </p><p>　　“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣

5、也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高①。 </p><p>　　以“郭美美事件”為例，2011年6月20日，一位名叫“郭美美baby”的網(wǎng)友發(fā)布的炫富微博，由于其“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”的認(rèn)證身份而廣受質(zhì)疑。郭美美事件的進展也迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。在接下來十多天中，此事件在網(wǎng)絡(luò)媒體中持續(xù)發(fā)酵，引來相當(dāng)高的關(guān)注度。 </p><p>　　郭

6、美美事件發(fā)生5天后，即6月25日，深圳衛(wèi)視《第一現(xiàn)場》欄目播出了相關(guān)節(jié)目，6月29日，北京衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等頻道播出了此次事件的最新進展，而國家電視臺——中央電視臺則在6月30日晚上播出的《東方時空》中對此事進行了較為詳細的跟蹤報道②。 </p><p>　　作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體，其主要特點是傳播的雙向性增強。以此次事件中起到關(guān)鍵作用的微博為例，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬迅速增長到1.95億，

7、半年新增微博用戶1.32億人，增長率高達208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%③。微博的迅速興起，使得網(wǎng)絡(luò)成為更有效的信息傳輸平臺，而相關(guān)信息的不斷更新引起網(wǎng)民的關(guān)注，也就無意識地形成了某些“議程”，使得此次事件獲得極高的關(guān)注度。然后這些“議程”在網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的互動中傳導(dǎo)至電視媒體，成為電視媒體的熱門報道話題。 </p><p>　　同樣的，“議程設(shè)置”也反映在電視媒體參與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動

8、的過程中。在這個過程中，電視媒體利用節(jié)目視頻等方式參與到網(wǎng)絡(luò)媒介的新聞傳播活動中，于是，電視媒體中的熱門話題也成為網(wǎng)絡(luò)媒介中德熱門話題。如全國道德模范評選過程中，候選人的事跡通過電視媒體傳播，然后在網(wǎng)絡(luò)上通過網(wǎng)絡(luò)受眾的互動參與形成了網(wǎng)絡(luò)熱門話題等。 </p><p><b>　　小結(jié) </b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體不同的媒體特性決定了它們在進行信息的

9、傳播過程中有著不同的特點。在雙方的“互動”過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體相互取長補短，互通信息有無，使得信息傳播的過程更加有效。 </p><p>　　（二）大眾娛樂互動 </p><p>　　作為媒體的又一項重要功能，娛樂節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體中都占有很大的分量。而它們在大眾娛樂方面的互動，又有著不同的特點。 </p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)媒體參與電視媒體娛樂節(jié)目

10、</p><p>　　2011年2月3日，持續(xù)6天的2011年首屆中央電視臺網(wǎng)絡(luò)春晚在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式播出。其中，首場網(wǎng)絡(luò)春晚在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和央視三套同時播出。在這次連續(xù)6天的“網(wǎng)絡(luò)春晚”中，“大牌”與“草根”同臺競技，電視名人與網(wǎng)絡(luò)紅人爭先登場，給人們帶來不一樣的視覺體驗④。 </p><p>　　這次網(wǎng)絡(luò)春晚是網(wǎng)絡(luò)媒體參與電視媒體的一次成功“互動”：在這里，網(wǎng)絡(luò)媒體中的“網(wǎng)絡(luò)明星”

11、通過與傳統(tǒng)電視明星在電視媒體中的共同演出，直接參與電視節(jié)目娛樂，成為網(wǎng)絡(luò)媒體參與電視媒體娛樂節(jié)目的主要方式。 </p><p>　　2、電視媒體參與網(wǎng)絡(luò)媒體娛樂 </p><p>　　依然以2011年首屆網(wǎng)絡(luò)春晚為例，本次網(wǎng)絡(luò)春晚可以看作電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共同擔(dān)當(dāng)?shù)男滦蛫蕵饭?jié)目，電視媒體是網(wǎng)絡(luò)春晚的主要制作者，而網(wǎng)絡(luò)媒體則是內(nèi)容提供者與主要的傳播平臺。因此，電視媒體參與網(wǎng)絡(luò)媒體娛樂活動主要

12、形式是網(wǎng)絡(luò)媒體提供平臺，電視媒體提供必要的內(nèi)容來完成的。 </p><p><b>　?。ㄈ┗訝I銷 </b></p><p>　　在市場經(jīng)濟條件下，網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體都必須努力擴大自己的知名度，獲取更多的商業(yè)利潤。因此，除了提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，如何進行更為有效地營銷，是網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體都要面對的共同課題。而在著方面，二者的“互動”尤為重要。 </p&g

13、t;<p><b>　　1、廣告 </b></p><p>　　在各類營銷手段中，廣告無疑是最直接的方式。而廣告也是網(wǎng)絡(luò)媒介在電視媒介中進行營銷的主要方式?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)媒體在電視媒體中播放廣告已經(jīng)成為很常見的現(xiàn)象。如巨人網(wǎng)絡(luò)、騰訊微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體在電視中的廣告投放等。 </p><p><b>　　2、其他推介方式 </b><

14、/p><p>　　這是電視媒介在網(wǎng)絡(luò)媒介中的營銷主要采用的方式，如電視媒介在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺，向網(wǎng)絡(luò)媒介提供帶有自己臺標(biāo)等標(biāo)志的視頻信息等。雖然這種方式較為“隱蔽”，不過這種方式對擴大電視媒介的影響范圍，樹立自己的形象等都有著重要的意義。 </p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體“互動”的特點和意義 </p><p><b>　　(一)互動特點

15、</b></p><p>　　在實際的互動過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體參與電視媒體成為“互動”的主要方向。 </p><p>　　筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因主要是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體希望利用電視媒體的覆蓋廣的特點擴大自身影響力，并進行推介。如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目中，常常會有來自網(wǎng)絡(luò)的嘉賓和參與者，通過電視媒體的宣傳，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度也得到進一步提升。 </p>

16、<p>　　而在電視媒體參與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動方面，則主要在于彌補電視媒體傳播雙向性不足的缺點。因此，總的說來，網(wǎng)絡(luò)媒介和電視媒介的“互動”過程，是網(wǎng)絡(luò)媒介和電視媒介利用各自的媒介特性，相互取長補短而進行的交流融合的過程。 </p><p><b>　?。ǘ┗右饬x </b></p><p>　　2013年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在發(fā)布了《第3

17、2次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。根據(jù)這份報告，截止2013年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了44.1%⑤，而根據(jù)央視市場研究公司2003年9月發(fā)布的《全國衛(wèi)星頻道覆蓋率普查2003》顯示，2003年全國電視觀眾總戶數(shù)已達到3.06億戶，電視觀眾總?cè)丝跀?shù)達到10.7億人，全國平均電視機普及率達到85.88%⑥。 </p><p>　　可以看出，近幾年來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，網(wǎng)民數(shù)量不斷增大，但是就普及

18、率來講，網(wǎng)絡(luò)的普及率依然距電視媒介相差甚遠。而電視媒體普及率基本接近飽和，不過在“廣度”有余的背后依然有著“深度”不足的短板，換句話說，電視媒介雖然普及率高，但是由于電視的使用以“戶”為主，所以存在著對于單個受眾的精確定位傳播方面的不足。而網(wǎng)絡(luò)媒介與電視媒介的互動，使得網(wǎng)絡(luò)媒介可以利用電視媒介的廣度擴大自身影響，而電視媒介也可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介的“針對性”彌補精確傳播方面的缺陷。因此，不論是對于網(wǎng)絡(luò)媒介，還是電視媒介來說，這樣的“互動”都有

19、重要的意義。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　?、俟鶓c光：傳播學(xué)教程.中國人民大學(xué)出版社1999年版，p214 </p><p>　?、谫Y料來源：網(wǎng)絡(luò)總結(jié) </p><p>　?、蹍⒖假Y料：CNNIC《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 </p><p>