1、隨著顧客角色的變化、競爭的加劇、營銷管理重心的轉(zhuǎn)移和互聯(lián)網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施的蓬勃發(fā)展，顧客關(guān)系管理的研究和實(shí)踐正步入一個(gè)新的階段一一顧客資產(chǎn)管理(Customer Asset Management，CAM)階段。顧客資產(chǎn)理論的出現(xiàn)并興起是營銷理論研究的進(jìn)一步擴(kuò)展和深化。 本文以“顧客中心論”為主線，從顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成入手，分析影響顧客資產(chǎn)價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)要素，采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，對顧客資產(chǎn)的管理和提升進(jìn)行了深入研究

2、。 首先，對于顧客資產(chǎn)價(jià)值的研究，本文認(rèn)為顧客不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益(貨幣價(jià)值)，顧客還能為企業(yè)帶來社會(huì)效益(網(wǎng)絡(luò)價(jià)值)，更重要的是顧客具有洞察力和互動(dòng)能力，知識(shí)轉(zhuǎn)換與學(xué)習(xí)能力，價(jià)值創(chuàng)造與交付能力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的知識(shí)價(jià)值。具體來說，顧客資產(chǎn)價(jià)值包括顧客的基礎(chǔ)潛力、成長潛力、網(wǎng)絡(luò)潛力以及學(xué)習(xí)潛力導(dǎo)致的帶給企業(yè)的現(xiàn)金流總和，其中，基本潛力為構(gòu)成關(guān)系核心的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，成長潛力為交叉銷售、升級(jí)購買、更高的“支出份額”

3、等產(chǎn)生的現(xiàn)金流，網(wǎng)絡(luò)潛力為顧客口碑效應(yīng)、推薦等導(dǎo)致的新的關(guān)系產(chǎn)生的現(xiàn)金流，學(xué)習(xí)潛力為關(guān)系中的相互作用創(chuàng)造的知識(shí)產(chǎn)生的現(xiàn)金流。 其次，本文研究了顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的相關(guān)問題，在對傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型進(jìn)行剖析的基礎(chǔ)上，建立了顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的四維構(gòu)成模型。傳統(tǒng)模型就顧客資產(chǎn)的價(jià)值、品牌和維系這三個(gè)驅(qū)動(dòng)要素作了詳紐的闡述，本文在大量文獻(xiàn)研究以及對現(xiàn)實(shí)中的實(shí)踐考察分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他學(xué)者的觀點(diǎn)，指出該模型的局限性，并在借鑒傳統(tǒng)模型

4、的核心內(nèi)容和精髓的基礎(chǔ)上，建立了顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的四維構(gòu)成模型，使得內(nèi)容更加完善，體系更加完整。本文所構(gòu)建的改進(jìn)模型是對傳統(tǒng)模型的完善、豐富和繼承，也是顧客資產(chǎn)測量研究的重要基礎(chǔ)。 對于知識(shí)資產(chǎn)，由于這是本文的創(chuàng)新點(diǎn)之一，在此單獨(dú)進(jìn)行說明，研究內(nèi)容如下：首先，在實(shí)施顧客資產(chǎn)管理過程中，無論是創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客資產(chǎn)價(jià)值，還是不斷強(qiáng)化顧客和企業(yè)雙方在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源方面的投入，都必須建立在對顧客知識(shí)進(jìn)行管理和有效運(yùn)用基礎(chǔ)之上，因此剖

5、析顧客知識(shí)在顧客資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)管理過程中的作用，建立獲取、積累、運(yùn)用和更新顧客知識(shí)的有效管理模型，以便充分利用顧客帶給企業(yè)的有形的或無形的價(jià)值，如建議、觀點(diǎn)、啟迪和指導(dǎo)等信息/知識(shí)資源，以及友情資源、地位資源、貨幣資源、商品資源和服務(wù)資源等，特別是深入挖掘存在于顧客頭腦中的知識(shí)，是顧客資產(chǎn)管理研究所必須重視的問題。其次，顧客知識(shí)分為兩類：有關(guān)顧客的知識(shí)和內(nèi)化的顧客知識(shí)。有關(guān)顧客的知識(shí)管理通過強(qiáng)化企業(yè)與顧客的互動(dòng)、持續(xù)收集和深入分析顧客信息等

6、途徑來實(shí)現(xiàn)；內(nèi)化的顧客知識(shí)管理則是指獲取、分享、開發(fā)與運(yùn)用存在于顧客頭腦中的顧客知識(shí)的戰(zhàn)略過程，通過這一過程，企業(yè)可以把顧客從被動(dòng)的產(chǎn)品與服務(wù)的接受者中解脫出來，并使顧客成為與企業(yè)合作共同創(chuàng)造價(jià)值的密切伙伴。本文主要研究的對象是內(nèi)化的顧客知識(shí)。本文主要是從顧客或者說是消費(fèi)者的角度探討顧客的知識(shí)資產(chǎn)，提出顧客提供知識(shí)的意愿以及顧客期望通過提供或交換知識(shí)獲得意愿是顧客知識(shí)資產(chǎn)的亞驅(qū)動(dòng)要素。 再次，在隨后的實(shí)證研究中，本文以信用卡行業(yè)

7、為研究對象，結(jié)合顧客問卷調(diào)查，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行主成分分析，并用 AMOS 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素以及彼此之間的相關(guān)性進(jìn)行了研究，驗(yàn)證了本文所改進(jìn)的顧客資產(chǎn)模型——顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的四維構(gòu)成模型。 最后，在基于以上內(nèi)容的研究基礎(chǔ)上，本文探索性提出在企業(yè)實(shí)踐與營銷管理活動(dòng)中，運(yùn)用與提高顧客資產(chǎn)價(jià)值的營銷管理措施和方法，其中包括以顧客為中心管理品牌，加強(qiáng)對知識(shí)資產(chǎn)的管理，還有就是實(shí)施反應(yīng)營銷，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的增值。具

8、體來說，企業(yè)在經(jīng)營管理中，必須認(rèn)識(shí)到顧客對價(jià)值的認(rèn)定是在顧客價(jià)值創(chuàng)造過程中，而且是經(jīng)由價(jià)值、品牌、關(guān)系、知識(shí)共同互動(dòng)所產(chǎn)生，企業(yè)欲有效率與有效能的構(gòu)建并積累企業(yè)顧客資本，必須具備新的經(jīng)營思想和邏輯思維，即構(gòu)建快速營銷反應(yīng)系統(tǒng)(QMRS)。在 QMRS營銷模式下，商品是需求拉動(dòng)的，企業(yè)所要做的就是在確定推/拉邊界的基礎(chǔ)上，提高反應(yīng)速度，將整個(gè)營銷系統(tǒng)整合在一個(gè)能夠由訂單(顧客提出的需要和購買指令)驅(qū)動(dòng)的反應(yīng)系統(tǒng)內(nèi)。以顧客為中心的品牌管理就

9、是從品牌的知名度、品牌的忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知以及品牌聯(lián)想等方面評估品牌資產(chǎn)，根據(jù)評估結(jié)果，針對某一細(xì)分市場做出品牌選擇策略，做出發(fā)展、改變或放棄該品牌的泱定并加以執(zhí)行，以此提高顧客資產(chǎn)價(jià)值。根據(jù)本文的分析結(jié)果，顧客知識(shí)資產(chǎn)對于顧客資產(chǎn)具有顯著的促進(jìn)作用，為了更好的管理顧客知識(shí)，企業(yè)需要了解知識(shí)管理的內(nèi)涵和步驟，并建立顧客實(shí)務(wù)社群，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。本章的主要理論創(chuàng)新有兩點(diǎn)：第一，本文界定了顧客資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)價(jià)值的概念，對兩者進(jìn)行了區(qū)分，所謂顧

10、客資產(chǎn)的本質(zhì)就是顧客是一種可贏利的價(jià)值承載體，企業(yè)需要將具有贏利性的顧客作為“資產(chǎn)”來經(jīng)營和管理，從“資產(chǎn)投資”的角度來理解顧客；對于顧客資產(chǎn)價(jià)值的界定，就是要說明和了解作為資產(chǎn)概念的顧客，在哪些方面對企業(yè)“有用”，或者說，顧客資產(chǎn)對于企業(yè)在經(jīng)營與管理活動(dòng)中能夠帶來哪些顯見的和潛在的好處與利益。第二，鑒于傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)要素模型沒有考慮與知識(shí)資產(chǎn)有關(guān)的驅(qū)動(dòng)要素，而顧客知識(shí)又是影響顧客資產(chǎn)的重要因素，本文在繼承傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成模型的核心思想的基礎(chǔ)