1、思博睿市場策略部,2015.4.8,雷凱尼紳二期地塊營銷策略建議,目錄,條件一：目標成交價格高于競品10%條件二：產(chǎn)品結構設計是剛性的條件三：合理銷售周期3年,如何在已知條件下進行解題？,項目情況概述——主觀因素,這是一個命題作文,條件一：目標成交價格高于競品10%,本案成本是剛性的，區(qū)域內(nèi)品牌項目，主流價格在7200元/㎡左右，如何在激烈的市場競爭中既要保本又要逐利，必須另辟蹊徑！,項目情況概述——主觀因素,條件二：產(chǎn)品結構設計是

2、剛性的,項目面積段較小目標客戶定位于剛需客群城市面貌及項目通達性較差，客戶認知及認可程度偏弱；周邊區(qū)域同質性產(chǎn)品較多，切多為品牌房企競爭壓力嚴峻；項目入市偏晚，面臨的市場及競爭風險加大；,項目情況概述——主觀因素,條件三：合理銷售周期3年,全案4棟高層住宅，共計646套，約4萬方；結合項目全案體量、未來潛在供應及區(qū)域內(nèi)同質產(chǎn)品銷售極致情況，建議全案操作周期2年半左右；,項目情況概述——主觀因素,,,,潛在供應,潛在供應,潛在供應

3、,前有強敵，后有追兵，時間并不能給項目帶來溢價空間,跳出賣房子的概念 賦予產(chǎn)品新的靈魂,項目情況概述——如何在現(xiàn)有條件下實現(xiàn)營銷目標,這樣一個項目必須跳出銷售，從營銷角度考慮問題,城中?養(yǎng)生?示范社區(qū),思博睿的解題思路——打造城中養(yǎng)生示范區(qū),思博睿的解題思路——打造城中養(yǎng)生示范區(qū),目前我國政府已開始高度重視養(yǎng)老問題，為養(yǎng)老地產(chǎn)提供前所未有的政策扶持。,十七大《報告》,國務院《中國老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》國辦發(fā)《社會養(yǎng)老服務體系建

4、設十二五規(guī)劃》,全國老齡辦公室和發(fā)改委《關于加快發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)意見的通知》，《中共中央、國務院關于加強老齡工作的決定》,民政部《鼓勵和引導民間資本進入養(yǎng)老服務領域的實施意見》,國務院新聞辦《中國老齡事業(yè)的發(fā)展》白皮書,全國老齡委聯(lián)合民政部等國家十部委發(fā)文《關于全面推進居家養(yǎng)老服務工作的意見》,中國社科院發(fā)布《中國老齡事業(yè)發(fā)展報告》藍皮書,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——政策背景,社會養(yǎng)老服務體系建設規(guī)劃（2011-2015年）指出 ：建立

5、以居家為基礎、社區(qū)為依托、機構為支撐的養(yǎng)老服務體系，居家養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老服務網(wǎng)絡基本健全，全國每千名老年人擁有養(yǎng)老床位數(shù)達到30張；全面推行城鄉(xiāng)建設涉老工程技術標準規(guī)范、無障礙設施改造和新建小區(qū)老齡設施配套建設規(guī)劃標準；改善老年人居住條件，引導開發(fā)老年宜居住宅和代際親情住宅，推動和扶持老年人家庭無障礙改造；創(chuàng)新老年型社會新思維，推動建設老年友好型城市和老年宜居社區(qū)。,小結：根據(jù)以上政策可以看出，養(yǎng)老住宅的設計方向需更加規(guī)范化，

6、以老年宜居社區(qū)為主，加強社區(qū)的無障礙以及老齡設施的設計規(guī)劃。,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——政策背景,,國內(nèi)老齡化現(xiàn)狀：中國已經(jīng)進入“老齡化社會”其從進入老齡化到深度老齡化的周期遠短于全球其他國家,資料來源：2011年 聯(lián)合國經(jīng)濟和社會發(fā)展部2010年世界人口展望,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——中國跑步進入老齡社會,我國老年人口的絕對數(shù)量大 我國老齡人口絕對值為世界之冠，占世界老齡人口總數(shù)的１／５。到２０５０年，我國老年人口總量將超過４億。

7、 高齡化趨勢顯著 隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國人均預期壽命大大延長。我國人口老齡化已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的高齡化趨勢?！翱粘病崩先耍椽毦永先撕蛢H與配偶居住在一起的老年人）迅速增加 關于老年人居住情況調(diào)查結果顯示，“三代同堂”式的傳統(tǒng)家庭越來越少，“四二一”的人口結構（一對夫婦同時贍養(yǎng)４個老人和１個小孩）愈加明顯。隨著城市化的發(fā)展和人民生活方式的變化，空巢老人的比例還將進一步增加。 城鄉(xiāng)老齡人口

8、差異被填平，農(nóng)村養(yǎng)老問題嚴重 農(nóng)村青年勞動力大量外出，導致家庭養(yǎng)老功能降低。人口流動已經(jīng)填補了城鄉(xiāng)在老齡化程度上的差異：鄉(xiāng)村年齡在65歲及以上人口的比例達到8.1%，已經(jīng)高于鎮(zhèn)6.0%和城市6.7%的水平。,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——中國人口老齡化特點,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——沈城養(yǎng)老地產(chǎn)概述,五彩陽光城地址：于洪區(qū)西江北街155號以“孝”、“合”為核心理念；打造醫(yī)療中心、餐飲中心、文化娛樂中心、物業(yè)服務中心、購物中心等一系列高標準

9、的配套服務設施；設立醫(yī)療健康ERP系統(tǒng)管理系統(tǒng)，為每位老人設立健康檔案、定期體檢，及早預見老人健康走勢，專業(yè)的護理機構為需要的老人提供專業(yè)的醫(yī)療護理，私人照料；聽雨觀瀾地址：渾南區(qū)桃仙大街6號第三代住宅時代，將對居者生活狀態(tài)和身心健康的關注，視為最核心的原則；全國首家引入了“藍卡”私人醫(yī)療服務，365天24小時不間斷呵護業(yè)主健康；打造“綠色食品特供、候鳥式異地度假、私人醫(yī)療·體檢服務；,項目在景區(qū)和交通不便的市郊，

10、形成居住孤島，老人與社會的接觸面小，歸屬感差,老年人日漸注重提高自己的生活質量和健康水平，希望在有生之年享受生活的樂趣,養(yǎng)老地產(chǎn)的背景——養(yǎng)老觀念,定義上的優(yōu)勢——位置,結論：依托城市區(qū)域配套設施的雷凱尼紳，社區(qū)老人可以享受醫(yī)療康復、學習娛樂、交聯(lián)誼、健康健身等齊全的配套設施,定義上的優(yōu)勢——位置,周邊老舊小區(qū)分布情況,定義上的優(yōu)勢——客群,項目周邊分布17個老舊小區(qū)；區(qū)域內(nèi)老人居住結構包括獨居、鄰居、同居；,通過對同居、獨居客戶的深

11、度挖掘，存在市場機會,社區(qū)規(guī)劃框架,產(chǎn)品結構——產(chǎn)品戶型,項目小戶型一室產(chǎn)品，比較適合老年人獨居生活；其他兩室產(chǎn)品也可滿足老人與子女同居的需求；,產(chǎn)品結構——智能監(jiān)控系統(tǒng),小區(qū)將配備“安全智能衛(wèi)士”系統(tǒng)，包括煙感探測器、煤氣探測器、紅外人體感知儀、隨身緊急按紐、綜合報警主機；,綜合報警主機 一鍵式呼叫中心，提供24小時電話受理服務，提供每周一至三次電話主動關愛聯(lián)系服務；紅外人體感知儀 安裝在老人入戶門口，如果老人超過12小時不經(jīng)過，就

12、會將信息傳遞到中心平臺，自動報警；煙感探測器、煤氣探測器：對火警和煤氣泄漏自動報警；隨身緊急按紐：掛在老人身上，在觸發(fā)緊急按鈕時，10秒鐘內(nèi)，中心信息平臺及子女家庭電話同時接到報警，中心會立即聯(lián)系老人詢問報警原因并及時提供協(xié)助；,園林設計方便交流園林強調(diào)可交互性，在園林區(qū)里開辟了小型涼亭作為隨機性的交流空間；,涼亭小品,小區(qū)環(huán)境——典范園林、涼亭小品,園林規(guī)劃自然原生園林與建筑交相呼應，相輔相成，形成了一個系統(tǒng)的整體，給人一種回

13、歸原生態(tài)、親近大自然的的體驗；,小區(qū)環(huán)境——健康步道,老年人利用空閑時間，到健康步道散散步，聞聞花香，呼吸一下新鮮空氣；,健康步道,無障礙設計：針對老年人的特殊設計各樓棟均設置無障礙坡道；地面防滑處理，增加預埋扶手，陽角抹圓；園區(qū)內(nèi)安裝360°無死角攝像頭；,無障礙坡道,電梯按鈕,小區(qū)環(huán)境——無障礙設施,社區(qū)內(nèi)設置社區(qū)醫(yī)院，以先進的設備與專業(yè)人員消除后顧之憂；醫(yī)院對每位業(yè)主每年進行一次免費體檢，并存入個人健康檔案，專業(yè)

14、醫(yī)師為業(yè)主量身私人訂制保健方案；與緊急救援中心合作，在園區(qū)內(nèi)設立急救站；社區(qū)醫(yī)院配備心理咨詢中心，注重老年人身體健康的同時關注身心健康；,內(nèi)圍配套——社區(qū)醫(yī)療,康體中心康體中心配備的各種健身器材館，兵乓球館、舞蹈房、棋牌室、室外健康步道、圖書館、多功能廳，均針對老年人自身不同的需求提供不同層次的服務；,健身器材館,舞蹈房,多功能廳,內(nèi)圍配套——康體中心,社區(qū)將配備專業(yè)食堂營養(yǎng)起跑線所定位的本身，提供優(yōu)雅的就餐環(huán)境、提供自助自選的

15、貼心服務、衛(wèi)生和出品標準化作業(yè)。健康、充滿激情和富有凝聚力的團隊是為業(yè)主提供優(yōu)質服務的基本保證。,內(nèi)圍配套——專業(yè)食堂,物業(yè)每日安排車輛發(fā)往周邊公園景點，便利老人出行；物業(yè)每周末安排車輛負責接送老人或老人的子女，滿足家庭親人之間團聚，以享天倫之樂的愿望；空巢老人的出現(xiàn)和養(yǎng)老觀念的改變，增加了老人外出旅游的欲望，旅游也逐漸成為老年人提高生活質量的重要方式；定期舉辦省內(nèi)各景區(qū)，如沈陽世博園、撫順雷鋒紀念館、本溪關門山等旅游活動，滿足老年

16、人走出去的愿望；,內(nèi)圍配套——業(yè)主巴士,新鮮蔬菜產(chǎn)地直供社區(qū)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地合作，每日直供新鮮蔬菜到社區(qū)，為社區(qū)業(yè)主把好入口第一關，讓業(yè)主吃得健康吃的營養(yǎng)；,5000㎡完整社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)園區(qū)規(guī)劃5000㎡商業(yè)，由物業(yè)持有精心打造涉及衣、食、住、行、養(yǎng)各方面全業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)，并針對社區(qū)老年業(yè)主提供上門服務；,內(nèi)圍配套——生活購物服務,區(qū)域配套,項目區(qū)域內(nèi)配套完善，3公里內(nèi)遍布大型商超、銀行、醫(yī)院 、學校、公園，生活便利,社區(qū)將實現(xiàn)一卡通服務

17、,社區(qū)實現(xiàn)“一卡通”：物業(yè)為每位業(yè)主制作一張“一卡通”一卡通將記錄老年業(yè)主的身份信息，確保老人在發(fā)生意外時，能夠第一時間通知他的家人；同時具備門禁卡、電梯卡、業(yè)主巴士乘車卡的傳統(tǒng)功能；物業(yè)將為園區(qū)所有消費場所配備智能讀卡機，實現(xiàn)園區(qū)智能化消費；物業(yè)費與一卡通捆綁；以物業(yè)費：2元/月/㎡，80㎡戶型為例，若一次性繳納5000元(約合30個月物業(yè)費)，可享受返還2000元儲值卡的優(yōu)惠，增加業(yè)主繳納物業(yè)費的熱情；,軟性服務——一卡

18、通服務,24小時管家式服務秉承“讓我們的服務成就您的物業(yè)價值”的理念，在物業(yè)服務中充分體現(xiàn)以人為本的關懷，以“滿意+驚喜”的服務，為所有業(yè)主提供溫馨、全面、周到的專業(yè)物業(yè)管理服務,軟性服務——24小時管家式服務,物業(yè)還將為業(yè)主提供一下服務：社區(qū)商業(yè)店鋪送貨上門洗衣店上門取件、上門送件服務專業(yè)營養(yǎng)食堂上門送餐，年夜飯、家庭聚餐酒席預定上門理發(fā)、上門中醫(yī)保健按摩,精彩紛呈的社區(qū)文化、休閑、娛樂活動社區(qū)運動會、游園會、文藝匯演、各

19、種展覽、講座、培訓、交流活動數(shù)不勝數(shù)；社區(qū)組織的俱樂部乒乓球俱樂部、太極拳俱樂部、棋牌俱樂部、釣魚俱樂部；業(yè)主自發(fā)的俱樂部音樂沙龍等，每位老人都能找到自己喜愛的活動；,軟性服務——興趣俱樂部,我們要規(guī)避的問題：我們打造的決非養(yǎng)老地產(chǎn)，因為老年人并不服老，所以我們提出的是養(yǎng)生概念，致力于為老年人提供全面服務；我們不做臨終關懷；老年人不是殘疾人，而是“社會人”，不需要過度關懷；,我們推崇：養(yǎng) 住 行 醫(yī) 樂打造養(yǎng)生、健康

20、、宜居、適度關懷的社區(qū),15年項目操盤節(jié)奏建議：,提前鎖客,集中簽約,P1：4-5月陣地展示全面出街擾亂市場P2：4-6月渠道全面出街釋放聲音，客戶積累P3 ：7-9月意向鎖定P4：10月集中簽約回款,操盤策略建議——項目15年操盤節(jié)奏建議,操盤策略建議——本案營銷體系組織結構,全案包銷2-8%傭金提點,電商收?。?000-5000元/套），由客戶支付,操盤策略建議——項目進場前工作,附：廣告看稿,DM單：,附：廣告看稿,吊旗：,