1、廣告作為現(xiàn)代市場競爭的重要手段,其存在價(jià)值已經(jīng)得到企業(yè)界和營銷領(lǐng)域的普遍重視。廣告經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,其中諸多的概念、范疇和規(guī)律,從產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度進(jìn)行規(guī)范化分析研究當(dāng)屬于理論意義和現(xiàn)實(shí)意義兼具的工作。本文采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念和分析方法對廣告、廣告市場基本規(guī)律以及中國廣告產(chǎn)業(yè)25年發(fā)展過程中廣告產(chǎn)業(yè)市場、媒介廣告市場和廣告專業(yè)公司發(fā)展進(jìn)行了基本分析,對廣告產(chǎn)業(yè)政策、廣告制度變遷和廣告發(fā)展戰(zhàn)略等問題進(jìn)行了系統(tǒng)研究。本文首先對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視野中

2、的廣告、廣告供求、廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場結(jié)構(gòu)等理論進(jìn)行綜述研究。明確了廣告的準(zhǔn)公共產(chǎn)品性質(zhì)和社會(huì)關(guān)系建構(gòu)作用,廣告作為經(jīng)濟(jì)行為正的和負(fù)的外部性。認(rèn)為一定程度上過度性廣告有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場銷售預(yù)期,廣告的供求規(guī)律和廣告的時(shí)滯效應(yīng)、累積效應(yīng)等對于廣告市場狀態(tài)和市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生著重要影響。本文提出了廣告產(chǎn)業(yè)的二元性和非均衡性特征,認(rèn)為中國媒介的自然壟斷地位決定了媒介廣告對于市場的主導(dǎo)性。在廣告產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展研究上,本文對中國廣告產(chǎn)業(yè)中廣告市場差異化、