1、自20世紀(jì)80年代以來(lái)，英國(guó)學(xué)者Kacker對(duì)零售企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)因進(jìn)行探討以后，西方對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的研究掀起了高潮。針對(duì)選擇國(guó)際市場(chǎng)和進(jìn)入市場(chǎng)的模式等問(wèn)題的研究也取得一定的成果。 在全球經(jīng)濟(jì)一體化和消費(fèi)需求多樣化的推動(dòng)下，零售企業(yè)面臨全方位的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，緊隨著2004年12月我國(guó)零售市場(chǎng)全面向外資開放，中國(guó)零售企業(yè)面臨國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，更是時(shí)不我待。外資零售企業(yè)紛紛搶灘，給國(guó)內(nèi)零售企業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，歷練了一批大型零售企

2、業(yè)，使其逐步具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)也有少數(shù)零售企業(yè)實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，當(dāng)中有失敗的教訓(xùn)也有成功的收獲，無(wú)論如何對(duì)我國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的前期經(jīng)驗(yàn)。 在零售業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)的影響下，中國(guó)零售企業(yè)開始走出國(guó)門應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，但是選擇“走出去”的零售企業(yè)必須具備一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力和適應(yīng)能力，還要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃。首先，本文對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的理論動(dòng)因進(jìn)行分析，并結(jié)合我國(guó)大型零售企業(yè)的實(shí)際情況，探討推動(dòng)和拉動(dòng)我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)

3、銷的因素。雖然，我國(guó)大型零售企業(yè)已經(jīng)初步具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力，但存在很多因素阻礙了企業(yè)的國(guó)際化步伐：不熟悉國(guó)際商業(yè)規(guī)則、缺乏參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)國(guó)外文化的適應(yīng)能力不足、企業(yè)的管理和技術(shù)水平不高、缺乏現(xiàn)代化企業(yè)管理人才、企業(yè)規(guī)模較小以及效益偏低等。結(jié)合企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)制定切實(shí)可行跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略是我國(guó)零售企業(yè)成功“走出去”的關(guān)鍵。其次，立足于中國(guó)大型零售企業(yè)的角度，探討如何選擇目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)問(wèn)題，涉及國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與市場(chǎng)

4、開發(fā)能力的分析以及確定目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。接著，對(duì)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的模式進(jìn)行探討。最后，針對(duì)我國(guó)大型零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出推動(dòng)我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的主要策略。 論文采取以理論研究為主，結(jié)合國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)選擇國(guó)外市場(chǎng)的實(shí)例對(duì)中國(guó)大型零售企業(yè)實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷過(guò)程中如何選擇目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)和進(jìn)入方式進(jìn)行分析的方法。一方面，對(duì)國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)選擇國(guó)外市場(chǎng)的理論和實(shí)踐進(jìn)行研究，另一方面，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)選擇目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟、影響

5、選擇目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的重要因素以及進(jìn)入市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析研究，提出進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)要解決的幾個(gè)重要問(wèn)題：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的路徑、進(jìn)入市場(chǎng)所選擇的零售業(yè)態(tài)以及進(jìn)入市場(chǎng)的方式。 在我國(guó)，對(duì)零售業(yè)的理論研究側(cè)重于零售業(yè)態(tài)、規(guī)模、物流、內(nèi)部流程等方面，以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開展國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究明顯不足。本文旨在零售企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的理論動(dòng)因分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等營(yíng)銷理論以及國(guó)內(nèi)外大型零售企業(yè)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)中