1、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起為人們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沖擊是顯而易見(jiàn)的。因特網(wǎng)的快速增長(zhǎng)使其成為銷(xiāo)售數(shù)字化產(chǎn)品的重要渠道和媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息產(chǎn)業(yè)的全新表現(xiàn)形式就是所謂的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)的新的經(jīng)濟(jì)形式。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比較，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有其獨(dú)特的市場(chǎng)特征，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下信息產(chǎn)品尤其是數(shù)字化產(chǎn)品的提供商要在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功和獲得收益，不僅僅要求其技術(shù)本身的先進(jìn)程度，還在于要緊緊抓

2、住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)特征，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則要求，以消費(fèi)者為中心。因此，研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下數(shù)字化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律對(duì)于提高我國(guó)數(shù)字化產(chǎn)品提供商在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力無(wú)疑具有重要意義。而定價(jià)策略又是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品在各個(gè)價(jià)值鏈中所增加的價(jià)值最終在價(jià)格上得到實(shí)現(xiàn)。目前的數(shù)字化產(chǎn)品商家越來(lái)越把價(jià)格決策作為自己戰(zhàn)略決策的一部分。本文就主要分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)壞境下數(shù)字化產(chǎn)品的定價(jià)策略。數(shù)字化產(chǎn)品是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的數(shù)字化產(chǎn)品的具有與

3、傳統(tǒng)產(chǎn)品截然不同的特性，包括非破壞性、可改變性和可復(fù)制性三種物理特點(diǎn)。以及特殊的經(jīng)濟(jì)特征，尤其是“高固定成本，低邊際成本”的成本結(jié)構(gòu)，造成了傳統(tǒng)供求曲線和新古典均衡分析的失靈，所以針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)策略已經(jīng)完全不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展。 數(shù)字化產(chǎn)品需要更為靈活的定價(jià)以保證其收益率。本文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析方法，通過(guò)對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的特性和成本結(jié)構(gòu)的分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行了嘗試性研究，并且通過(guò)案例分析其實(shí)用性。

4、 主要內(nèi)容和分析方法：首先是前言，簡(jiǎn)要介紹了選題的意義，前人的相關(guān)研究，使用的研究方法等內(nèi)容。為正文做好鋪墊的工作。 第一章主要介紹了互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，支配因特網(wǎng)的幾個(gè)重要定律如Metcalfe定律、摩爾定律還有瑟夫定律，以及由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用而產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義和特征。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，是科學(xué)技術(shù)和社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也正如工業(yè)經(jīng).濟(jì)一樣，是生產(chǎn)力的一次飛躍。任何新生事物從出現(xiàn)到認(rèn)識(shí)、利用都需

5、要一個(gè)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也不例外。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是由于整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化，從而使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生根本性的改變，網(wǎng)絡(luò)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，改變了人們的行為方式，也改變了整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)方式。這種在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上形成的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最重要的特征就是網(wǎng)絡(luò)外部性。通常網(wǎng)絡(luò)具有正的網(wǎng)絡(luò)外部性，即使用某一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶人數(shù)越多，用戶從中得到的價(jià)值越大，該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越高。正的網(wǎng)絡(luò)外部性帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的安裝基礎(chǔ)效應(yīng)、消費(fèi)者預(yù)期效應(yīng)和正

6、反饋效應(yīng)。正的網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)引發(fā)正反饋效應(yīng)。某個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶越多，則此網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越高，有越多的用戶愿意加入此網(wǎng)絡(luò)，從而使該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值更高，對(duì)其他用戶更有吸引力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的其他特征還包括全球化特征、邊際效益遞增性、虛擬化特征、以及直接性特征等。這一章是本文的基礎(chǔ)，因?yàn)閿?shù)字化產(chǎn)品的正是信息技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化產(chǎn)品的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征是密不可分的，通過(guò)本章的介紹為以后章節(jié)的展開(kāi)打下了基礎(chǔ)。 第二章是承接上一章的內(nèi)容，介紹了數(shù)字化產(chǎn)品的定義

7、和分類(lèi)并且介紹了數(shù)字化產(chǎn)品的特征，數(shù)字化產(chǎn)品是指數(shù)字化形式表現(xiàn)的產(chǎn)品，包括各種信息、音樂(lè)、視頻和軟件。數(shù)字化產(chǎn)品可以分為有形數(shù)字化產(chǎn)品和無(wú)形數(shù)字化產(chǎn)品。有形數(shù)字化產(chǎn)品是指基于數(shù)字化技術(shù)的電子產(chǎn)品，無(wú)形數(shù)字化產(chǎn)品指的是能夠被數(shù)字化的一切事物，并能夠通過(guò)像因特網(wǎng)這樣的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品，本文討論的是無(wú)形數(shù)字化產(chǎn)品，本文中統(tǒng)一簡(jiǎn)稱(chēng)其為數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品具有區(qū)別于實(shí)體產(chǎn)品的特征其物理特征包括易于存儲(chǔ)，復(fù)制和和高速傳播、可改變性、不可破壞性

8、等，在物理特征中所有數(shù)字化產(chǎn)品的最大價(jià)值在于它們可以被方便地復(fù)制、存儲(chǔ)和傳輸。這就是說(shuō)，在做了最初的固定投資后，生產(chǎn)的邊際成本幾乎是零。微軟公司的視窗系列產(chǎn)品就是一個(gè)明顯的例子，WIN98的研發(fā)成本達(dá)到數(shù)千萬(wàn)美圓，但是當(dāng)其開(kāi)發(fā)成功以后每一份WIN98軟件拷貝的成本幾乎可以忽略不計(jì)，這也是為什么微軟當(dāng)年取得90％以上的毛利率的重要原因。經(jīng)濟(jì)特征包括網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、特殊的成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)量不容易受生產(chǎn)能力的限制、數(shù)字化產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品或信任品等。網(wǎng)絡(luò)

9、效應(yīng)和特殊的成本結(jié)構(gòu)是經(jīng)濟(jì)特征中的核心部分。其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致了消費(fèi)者外部性，消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)數(shù)字化產(chǎn)品的時(shí)候，不只是根據(jù)其功能來(lái)做決定，還要考慮該產(chǎn)品有多少人正在或?qū)⒁褂茫驗(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致同一市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者之間的相互依賴(lài)，使用同一產(chǎn)品的消費(fèi)者增加可以同時(shí)增加其他使用者的效用。比如在線游戲，玩家越多人氣越高就越能增加游戲的可玩性從而吸引更多的使用者有利于游戲相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。這種特性直接導(dǎo)致需求曲線的整體外移。而數(shù)字化產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)更

10、是定價(jià)的關(guān)鍵因素。不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的邊際成本先降后增，數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本隨產(chǎn)量增加接近于零，平均成本則隨著產(chǎn)量的增加無(wú)限向邊際成本趨近。這些特征是決定數(shù)字化產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)和造成定價(jià)困境的重要因素，了解這些特征將有利于分析采用什么策略對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)。 第三章對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)的因素做了具體分析。本章聯(lián)系上一章對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品特征的介紹，利用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和數(shù)字化產(chǎn)品的比較分析了數(shù)字化產(chǎn)品的特殊性是如何造成其定價(jià)的困

11、難性。本章包括三節(jié)第一節(jié)總體說(shuō)明了影響定價(jià)的幾個(gè)要素以及定價(jià)的目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)考慮的重要因素。第二節(jié)則是傳統(tǒng)產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本的比較，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中平均固定成本隨著更多數(shù)量的產(chǎn)品分擔(dān)了最初的成本而呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，平均變動(dòng)成本隨著產(chǎn)量的增加先下降，后上升，邊際成本也一樣，先下降后上升。而對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)其固定成本投入量很大，但是一旦產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，每多制造一份產(chǎn)品的變動(dòng)成本是非常少的甚至可以忽略不計(jì)，這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)

12、生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：生產(chǎn)的越多，生產(chǎn)的平均成本越低。表現(xiàn)為總成本一直下降逐漸接近于變動(dòng)成本，而邊際成本可以視為等于變動(dòng)成本。本章通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的圖表比較直觀的說(shuō)明數(shù)字化產(chǎn)品高固定成本低邊際成本的特征決定了其需要通過(guò)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的策略來(lái)定價(jià)。第三節(jié)詳細(xì)比較分析了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)字化產(chǎn)品的供給和需求曲線。傳統(tǒng)產(chǎn)品的供給曲線隨價(jià)格的上升而上升，這主要是增加產(chǎn)品生產(chǎn)而導(dǎo)致的成本增長(zhǎng)所引起的，而數(shù)字化產(chǎn)品供給曲線則收到更多復(fù)雜因素的影響而難于確定，

13、主要是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性的影響以及數(shù)字化產(chǎn)品隨產(chǎn)量遞減的成本結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的。而對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品的需求曲線本章通過(guò)一個(gè)消費(fèi)者外部效應(yīng)的例子說(shuō)明其特殊性。由于需求和供給曲線的難于確定，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品的均衡分析也告失靈。這一章可以讓讀者了解到數(shù)字化產(chǎn)品采用特殊的定價(jià)策略的必要性。 第四章是本文的核心章節(jié)，這一章中討論了幾種有效的定價(jià)策略，并且這些定價(jià)策略是根據(jù)數(shù)字化商品提供商所處的市場(chǎng)時(shí)期來(lái)介紹的，數(shù)字化產(chǎn)品的提供商在不同時(shí)期應(yīng)當(dāng)選用

14、不同的定價(jià)策略。在進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)利用滲透價(jià)格策略采取低價(jià)格、零價(jià)格或負(fù)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，有利于產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)分額。這一節(jié)主要討論了免費(fèi)價(jià)格策略。根據(jù)其程度可以分為1.完全免費(fèi)策略；2.部分免費(fèi)策略；3.數(shù)字化產(chǎn)品限制免費(fèi)策略；4.捆綁式免費(fèi)策略。對(duì)每一種策略做了詳細(xì)介紹，并且分析了免費(fèi)策略的風(fēng)險(xiǎn)。指出了導(dǎo)致免費(fèi)策略誤用的原因。隨著市場(chǎng)逐步的擴(kuò)大，為了確保數(shù)字化產(chǎn)品的盈利，對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品可以采取區(qū)分定價(jià)策略。區(qū)分定價(jià)是根據(jù)數(shù)字化產(chǎn)品對(duì)

15、消費(fèi)者需求滿足的不同程度，來(lái)確定其產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格。這種定價(jià)策略是從需求的角度來(lái)定價(jià)的。這一節(jié)中首先討論了區(qū)分定價(jià)含義和目標(biāo)。然后是區(qū)分定價(jià)的理論基礎(chǔ)——產(chǎn)品差異化的概念和分類(lèi)，然后介紹了價(jià)格歧視的概念。區(qū)分定價(jià)策略，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，這一戰(zhàn)略又稱(chēng)為價(jià)格歧視。接下來(lái)詳細(xì)介紹了三級(jí)價(jià)格歧視的內(nèi)容，分別介紹了對(duì)應(yīng)三級(jí)價(jià)格歧視的個(gè)人化定價(jià)策略，版本劃分策略和群體定價(jià)策略。對(duì)每種策略分析其實(shí)用范圍，并且利用圖表形象的分析了數(shù)字化產(chǎn)品廠商在使用

16、每種策略時(shí)候所獲得的收益。在本節(jié)最后說(shuō)明了差異化定價(jià)的局限性。當(dāng)數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)期可利用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一起進(jìn)行捆綁定價(jià)銷(xiāo)售，從而獲取最大的利潤(rùn)。捆綁定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系，把產(chǎn)品捆綁在一起以低于或等于產(chǎn)品單價(jià)總和的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。捆綁定價(jià)有非常明顯的優(yōu)點(diǎn)——首先捆綁定價(jià)提高了企業(yè)的利潤(rùn)；其次捆綁定價(jià)提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；第三降低了消費(fèi)者支付意愿的分散程度；最后捆綁定價(jià)提供價(jià)格折扣——捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)

17、格之和要低。本節(jié)還介紹了捆綁定價(jià)的實(shí)施條件并針對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售策略利用公式和圖表做了具體分析。最后一節(jié)以目前炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的盛大盒子計(jì)劃為例試圖應(yīng)用數(shù)字化產(chǎn)品的定價(jià)策略對(duì)盛大盒子未來(lái)的產(chǎn)品定價(jià)策略做出分析比較。 本文的貢獻(xiàn)在于對(duì)以下幾方面的嘗試：1.本文所選課題具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，當(dāng)前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化產(chǎn)品正處于高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化金融服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)電影、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)業(yè)需要正確的價(jià)格策略以保證企業(yè)的生存發(fā)展