1、慧聰廣告,,,慧聰廣告,萬科星園市場傳播策略和推廣方案,北京慧聰廣告公司一九九九年八月二十五日,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,傳播策略發(fā)展步驟,,- 了解國家有關政策/法規(guī)等宏觀北京- 訪問房地產開發(fā)商/專家- 閱讀房地產相關刊物- 了解競爭對手，尤其是亞運村一帶的物業(yè)狀況- 訪問萬科城市花園/萬科星園- 與萬科相關人員的多次座談- 與目標消費者的”一對一“采訪-

2、電話了解/采訪,了解房地產市場,了解萬科/星園項目,了解消費者,傳播策略,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,北京房地產狀況分析,98年至今， 作為啟動內需，擴大國內市場的需要， 國家采取了一系列措施拉動住房消費 貨幣政策 - 央行連續(xù)的降息/住房貸款規(guī)模的擴大- 貸款利率的下降/各大商業(yè)銀行簡化貸款手續(xù)- 國家針對個人房產交易的免稅措施政府一貫的公房分配體制制度的逐漸消失

3、， 直接導致個人購房比率的增加98年公房60% 個人40%99年公房24。6%個人75。4%,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,北京房地產狀況分析（續(xù)）,北京作為政治，文化，經濟中心， 凝聚力極強個人生活質量和觀念的改變 - 衣食住行的變化“你吃了嗎？”　　　　　“買房了嗎？”／“搬家了嗎？”盡管北京的房價“令人咋舌”，　但面對強勁的市場需求，　短期內很難有較大的降幅。

4、競爭日趨激烈?。￠_發(fā)商在確保利潤的情況下，　想輕而易舉地占領市場絕非易事－　上半年竣工面積比去年同期增長了２０％。－　目前在施工的商品房面積達１７００萬平米　消費者的持幣待購心理 - 期望房價下跌的觀望這些對房地產開發(fā)商來說以為著什么？,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,房地產市場化時代,與市場的關系更加垂直，緊密必須更多地考慮消費者的需求- 市場的細分- 產

5、品的個性化/獨特化- 物業(yè)的設計/規(guī)劃/管理都要以消費者為核心必須采取采取多種市場營銷的手段樹立品牌， 抵御競爭房地產真正進入了市場化的時代,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,萬科地產北京狀況分析,專業(yè)化的地產集團，88年進入房產領域， 物業(yè)覆蓋了全國的各大主要城市在北京， 盡管與住總， 城建總等國營巨頭相比較，萬科在實力上有較大距離， 但由于萬科城市花園的成功推廣， 在

6、消費者心中有相當?shù)闹?認知度- 以人為本的開發(fā)理念， 超前的規(guī)劃設計- 出眾的物業(yè)管理- 現(xiàn)有物業(yè)的銷售率（包括百合園， 桃花園。。） ，銷售率/入住率在北京首屈一指， 并且整個社區(qū)超著越來越成熟,,萬科通過幾年的”內功修煉“， 初步具備了一個有現(xiàn)代意識的房地產開發(fā)商的條件,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,萬科星園,集房地產之大成， 天地人合一的都市生活典范，　也是進入北

7、京地產主流市場的新星： “天”　－　上風上水／以星空命名帶給人們的遐想“地”?。嗊\村的優(yōu)越位置／獨特的多層次立體綠化系統(tǒng)， 高達62%的綠化率／周邊的自然環(huán)境／建筑布局靈動流暢， 16棟點式高樓， 錯落有致， 避免了一般小區(qū)建筑形式的單調和重復。。“人”?。÷?lián)廊式設計， 減少了相互干擾，增加了私密性／人車分流， 首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)/戶戶朝陽/完善的各項配套設施／金牌管家的封閉式物業(yè)管理,上風上

8、水， 和諧自然， 一個充滿人文氣息，適合現(xiàn)代人居住的社區(qū),,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,亞運村地區(qū)居住類物業(yè)分析,- 經過最近十年的迅猛發(fā)展， 已經形成了北京最大的居住類物業(yè)市場- 一直是北京人認為的“上風上水”的地區(qū)- 交通， 購物， 娛樂等設施日趨完善， 但競爭非常激烈 - 在南到北土城路， 北至規(guī)劃中的北五環(huán)， 西接京昌高速路， 東臨太陽宮鐵路的區(qū)域內， （截止到今年

9、初）， 已推出物業(yè)31個， 總規(guī)模達884萬平方米。 - 已推出的歐陸經典， 新榮家園，安慧北里， 華亭嘉園等構成了對萬科星園的直接威脅。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,競爭對手廣告分析,總體上， 大多數(shù)房地產廣告表現(xiàn)都趨于雷同， 且缺乏統(tǒng)一，長期的品牌形象和傳播策略。- “效果圖”式廣告- 零散的宣傳思路部分物業(yè)的廣告投放密度很小， 構不成一定的廣告攻勢,管理資源吧（w

10、ww.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,競爭對手廣告分析- 歐陸經典,廣告策略： - 利用人們對于歐陸生活的向往， 樹立其高尚，典雅的品牌形象。 訴求重點： - 園林景觀 - “每扇窗戶都有好風景” - 一梯五戶尊貴空間設計 - “每層只有五位尊貴客人”- 人車分流設計，營造安全生活空間。 口號：- 歐陸時尚風情 世紀生活經典廣告風格： - 國際化， 人性化。,管理資源吧（ww

11、w.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,競爭對手廣告分析－現(xiàn)代城,廣告策略：?。⊥怀鰪娬{其好的環(huán)境和帶給現(xiàn)代人的現(xiàn)代生活?！≡V求重點：?。Ьb修的公寓，省卻煩瑣－　社區(qū)的優(yōu)美環(huán)境　－?。玻常埃埃捌矫娴幕▓@綠地，　屋頂花園，　穿區(qū)而過的通慧河。。廣告風格： - 時尚現(xiàn)代， 自然。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,競爭對手廣告分析 - 新榮家園

12、,廣告策略： - 較為零散， 基本無整體，長期的品牌策略訴求重點： - 九項物業(yè)服務配套設施 - ”九九歸一“- “觀景戶型” - 寬敞的空間和視野廣告風格：－　統(tǒng)一性和延續(xù)性較弱，　但后期廣告有較強現(xiàn)代感。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,競爭對手廣告分析－華亭嘉園,廣告策略：?。ㄓ幸欢ǖ莫毺匦裕町愋裕♂槍彿空哔彿壳暗姆N種顧慮和擔憂，　通過其獨特的誠信付款

13、方式，　宣傳其輕松購房，無風險購房的承諾。訴求重點：?。≌\信付款方式?。×闶赘叮泔L險。－　分戶式空調，節(jié)省空間，　更實惠廣告風格：?。≥^為直接，簡潔口號：?。≥p松購房在華亭,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,廣告/公關與房地產的關系,房子 - 特殊的產品- 理性因素占據(jù)主導作用- 房地產的成功推廣往往在推廣以前已見端倪 - 立項/設計/準確的定位和對市

14、場的把握。 - 受整個宏觀環(huán)境/政府行為的影響非常突出。廣告/公關能幫助房地產推廣做什么？- 樹立良好的長期品牌形象，在消費者心中留下一個好的位置； - 能夠促動/吸引消費者產生實地訪問/詢問的欲望,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,目標消費者,人口層面： 個人購房者，存款50萬以上， 家庭穩(wěn)定月收入15000左右 30-40歲，男性為主在朝陽區(qū)一帶的外企主管級以上中高層

15、管理人員， 自由職業(yè)者，私企老板，在北京的外地投資者,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,目標消費者,心理層面： 工作緊張忙碌；生活方式現(xiàn)代，追求高質量，高品位的生活；工作是他們獲得成就感，實現(xiàn)自我價值的必要手段， 也是不得不去拼命，去奮斗的事情。 他們渴望被承認， 被尊重， 被關注； 他們比一般人更有生活目標， 更具有精品意識， 所以也更加”挑剔“房子是實現(xiàn)他們自我價值觀的集中體現(xiàn)，

16、 不僅是其生活理想， 也是體現(xiàn)他們自己身份，品味的標志； 與所有購房者一樣，一旦決定購房，則異常慎重； 他們不僅考慮 諸如位置/價格/戶型/環(huán)境/小區(qū)服務等硬性指標， 而且會從自己的內心深處去感受它， 體會它。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,消費者心理,消費者需求萬科星園地理位置亞運村商貿圈生活環(huán)境62%綠化，森林公園。。生活便利北辰購物，雙

17、會所。。孩子的成長中學，人車分流。。。。。和諧自然／人性化設計/被尊重，被關心處處為您著想,,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,市場目標,通過萬科星園的推廣， 使萬科真正進入北京的房地產主流市場 一期銷售完成30%， 封頂前完成70%以上,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,廣告目標,建立萬科星園鮮明，統(tǒng)

18、一的品牌形象迅速在北京市場打開相當?shù)闹?好感度樹立萬科地產的品牌形象， 以幫助萬科實現(xiàn)進入北京主流市場的市場目標， 并為將來新的產品推廣打下堅實的基礎。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,傳播策略,充滿情感的品牌定位- 萬科星園 - 處處為你考慮，一個人性化，高品位的家園品牌內涵/形象 - 科技與人文的完美結合； 對人的關注和尊重；注重人的感受；,管理資源吧（www.

19、glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,傳播策略,品牌對于消費者的價值- 尊重，關愛，（內心深處的）全方位認同感；廣告的風格和基調： 人性化的語言 - 現(xiàn)代，親切， 謙遜和理解的溝通方式（而非叫賣式）,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,如何執(zhí)行品牌策略？,品牌核心 感性利益產品理性利益產品特點,關注人，尊重人，天人合一尊重，理解，認同，

20、 （為你而設計，為你著想）舒適，環(huán)保，自然，溫馨。。綠化，戶戶朝陽，地面采暖。。,,,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,營銷推廣組合,全方位整合營銷策略上線廣告- 電視形象廣告，- 系列平面廣告（報紙，雜志）- 戶外下線公關/促銷活動：- 開盤前“噱頭”廣告形式， 營造市場“懸念”- 大型開盤活動- 系列促銷活動安排- 針對潛在消費群的直郵活動,管

21、理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,電視/平面形象廣告,9月 2000年9月,,開盤活動,,促銷活動,,,,廣告?zhèn)鞑?zhàn)役示意圖,噱頭廣告,,管理

22、資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,慧聰廣告,預算分配估算,電視3,400,000平面廣告(報紙／雜志）10,000,000戶外5,500,000其他媒體廣告1,100,000公關/促銷活動等3,000,000制作600,000總計：　RMB23,600,000,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理