1、1,第一節(jié)：消費者購買行為研究第二節(jié)：影響消費者購買行為的因素（*）第三節(jié)：消費者購買動機理論第四節(jié)：消費者市場分析（*）第五節(jié)：組織市場購買行為分析（*）,第四章 購買者行為研究,2,第一節(jié) 消費者購買行為研究(第一類),消費者購買行為：是指個人、家庭為滿足需要 而產生購買商品的行為。制定出符合市場需要的營銷策略。,3,二、消費者購買行為模式及產生過

2、程 是一個 前后連貫、循環(huán)往復 過程。內外刺激 消費者需求 購買動機

3、 需求滿足 購買行為首先要滿足“優(yōu)勢購買需求”.,,,,,支配,導致,引發(fā)新的,產生,引起,,4,三、研究消費者購買行為的意義,5,四、消費者的需求（*馬斯洛的需要層次理論）,,自我實現(xiàn)需要,四、尊重的需要,三、友愛與社交的需要,二、安 全 需 要（生理、心理）,一、生 理 需 要（饑餓、口渴）,五、對美的需要,六、求知的需要,,,,,,,,七、,,,,,6,1．生理

4、需要：最基本的需要（衣、食、住、行）；2、安全需要：保護人身安全與心理安全的需要（社會 治安、自我保護措施、消除疾病、獲得長 壽等）；3、友愛與社交的需要：追求精神歸屬感，如參加社團4、尊重的需要：人性的本質5、對美的需要 ：外在與內在6、求知的需要 ：探索、學習7、自我實現(xiàn)的需要：實現(xiàn)人生價值 (幾種不

5、同的圖形),有何意義？,,7,五、意義在于：了解消費需求的特征（*）1、消費需求的多樣性 2、消費需求的層次性： （1） 一般來說：低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸 （2）經(jīng)常會出現(xiàn)對幾種需求的同時需要，強弱不同 （3）只有 ———— 才 ?,8,3、 消費需求的發(fā)展性4、 消費需求的周期性5、 消費需求的伸縮性6、 消費需求的可誘導性7、 消費需求的互補性和互替性,9,有害需求-----------

6、----抵制性營銷過度需求---------------限制性營銷飽和需求---------------維護性營銷不規(guī)則需求------------同步性營銷下降需求---------------恢復性營銷潛在需求---------------開發(fā)性營銷無需求------------------刺激性營銷負需求------------------扭轉性營銷,補充、8種不同的需求狀況,10,1、負需求是指：全部或大部分顧

7、客對某種產品或勞務不僅不喜歡， 沒有需求，甚至有厭惡情緒。市場營銷的任務：分析市場為何不喜歡這種產品，研究如何經(jīng)由產品再設計、改變產品的性能或功能、降低價格和正面促銷的市場營銷方案來改變市場的看法和態(tài)度，即扭轉人們的抵制態(tài)度， 實行扭轉性營銷措施，使負需求變?yōu)檎枨蟆?11,2．無需求是指：市場對某種產品或勞務既無負需求亦無正需求，只是漠不關心，沒有興趣。市場營銷的任務：就是要設法把產品能帶來的利益

8、和價值同人們的自然需要和興趣結合起來，以引起消費者的關注和興趣，刺激需求，使無需求變?yōu)檎枨?，即實行刺激性營銷。,12,3．潛在需求是指：多數(shù)消費者對市場上現(xiàn)實不存在的某種產品或勞動的強烈需求。市場營銷的任務：估量潛在市場的大小和發(fā)展前景，努力開發(fā)新產品，設法提供能滿足潛在需求的產品和勞務，變潛在需求為現(xiàn)實需求，實行開發(fā)性營銷。,13,4．下降需求 是指：人們對某種產品和勞務的興趣和需求，發(fā)生動搖或下降。 市場營銷的任務：

9、分析原因，設法使已下降的需求重新回升，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復，即實行恢復性營銷。,14,5．不規(guī)則需求是指：產品和勞務的需求是不規(guī)則的，即在不同時間、不同季節(jié)需求量不同，如運輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)都有這種情況。市場營銷的任務：設法調節(jié)需求與供給的矛盾，通過靈活定價、促銷和其它激勵措施，并尋找改變需求時間模式的方法，使供求趨于協(xié)調同步，即實行同步性營銷。,15,6．飽和需求是指：當前市場對某種產品或勞務的需求在數(shù)量上和時間

10、上同預期的最大需求已達到一致。 營銷任務：設法保持現(xiàn)有的需求水平和銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。這就要求企業(yè)必須保持或改進產品質量、不斷估計消費者需求的滿足程度與企業(yè)生產經(jīng)營之間的關系，努力做好營銷工作，即實行維護性營銷。,16,7．過度需求是指：市場對某種產品或勞務的需求量超過了賣方所能供給和所愿供給的水平 營銷任務：應當實行限制性營銷。限制性營銷就是長期或暫時地限制市場對某種產品或勞務的需求，通?？刹扇√岣邇r格、減少服務項目和

11、供應網(wǎng)點、勸導節(jié)約等措施。,17,8．有害需求　是指：有些產品或勞務對消費者、社會公眾或供應者有害無益。市場營銷的任務：否定這類需求，抵制和清除這類需求，實行抵制性營銷或禁售。 （毒品、黃色書刊、色情服務 ）　 抵制性營銷和限制性營銷的區(qū)別,18,經(jīng)濟因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素,第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素,19,一、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素是消費者購買時首先要考慮

12、的問題消費者總是根據(jù)其收入水平、以最合理的方式來考慮其支出“最大邊際效用”原則，特點?,20,二、文化因素文化因素:對消費者的購買行為具有強烈、深遠、 廣泛的影響。 整體文化觀念 ：具體包括消費價值觀、消費審美 觀、消費時尚與潮流以及消費的 風俗、習慣等。

13、(詳見第三章),21,三、社會因素相關群體社會階層家庭社會身份與地位,22,三-1．相關群體相關群體：就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影 響的群體。分為三類： 一是對個人影響最大的群體，即首要群體，如家庭、 親朋、同學、同事等 二是次要群體，如個人參加的各種社會團體等； 三是崇拜性群體，如社會名流、影視明星、體育明星,

14、23,對消費者行為的影響* （三個方面） 一：影響消費者的價值觀念、生活習慣、購買態(tài)度； 二：能導致人們產生模仿、從眾的行為 三：最終導致“一致化”。一般相關群體的影響在“外露”商品上：如高檔耐用品、時裝、手機、家具、煙酒、裝飾品等， 而對日常用品的影響則較弱。,24,三-2．社會階層社會階層是指具有相似社會經(jīng)濟地位、價值觀念和生活方式的人們所組成的群體。同一社會階層的人往往具有類似的價值觀和消費習慣。

15、三-3、社會身份與地位在不同場合擔任不同角色，具有不同的社會身份與地位，因而有不同的需要、購買不同商品。,25,三-4．家庭家庭：社會的細胞，是最重要的相關群體,對人的 影響最大。家庭又是一個消費和購買決策單位。,26,四、個人因素1．年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期2．性別

16、 3．職業(yè)4、收入 5、生活方式6、經(jīng)濟情況 7、個性8、自我形象： 是指消費者自已希望自己成為一個什么樣的人（或希望別人把他看成是一個什么樣的人）,27,五、心理因素動機感知態(tài)度學習,28,五-1. 動機(第三節(jié)詳講.略)購買動機是為了使個人欲望達到滿足的一種內在心理動力。需要產生動機(具體關系見下節(jié))，動機支配行

17、為,刺激,需求,緊張感購買動機,行為方向購買目標,購買行動,需要滿足,新的需要,,,,,,,,29,五-2．感知感知是人對某種刺激物的理解。消費者在購買商品時會產生價格感覺、質量感覺、風險感覺等（營銷人員要努力去影響）價格：奇數(shù)定價法； 與正常價格對比宣傳； 不提總價只提每月付款額質量：改變商品包裝、造型風險：售后服務,30,五- 3、學習經(jīng)過體驗后決定買

18、或不買某一商品的行為（源于后天經(jīng)驗）。學習過程是由驅使力、刺激物、誘因、反應和強化（正、負）五個因素相互作用的結果。(井繩),,驅使力,刺激物,誘因,反應,,,,正負強化,,,,人的學習過程,,31,五- 4．態(tài)度態(tài)度：消費者對某一商品所持的信念，表現(xiàn)為愿意買還 是不愿意買，是喜歡還是不喜歡。 (源于后天經(jīng)驗)態(tài)度影響購買行為?？隙☉B(tài)度，就會產生購買行為。相反，阻礙銷售。,32,一、動機的概念二、動

19、機和需要的關系三、動機與購買行為的關系四、購買動機的特點五、消費者具體的購買動機類型,第三節(jié) 消費者購買動機理論,33,一、動機的概念（同前述）動機是指引起和維持個體行為并使之朝一定目 標和方向前進的內在心理動力。,34,二、動機和需要的關系動機的產生基礎：需要。 （*）需要不一定引發(fā)動機，除非滿足： 一：需要要達到一定強度 二：具有滿足需要的目標和誘因。,35,三、動機與購買行為的關系(略)

20、一般情況下，人的購買行為都是由其主導動機決定的。,36,四、購買動機的特點（*）1．內隱性（隱蔽性）2．模糊性（由模糊到清晰或模糊）3．沖突性（“兩利相權取其重，兩害相權取其輕” ）4．轉移性（動機分主導性地位和輔助性動機） ①在一定條件下轉變，如推銷人員的促銷宣傳十分有效 ②主導性購買動機實現(xiàn)后 ③均被壓抑的情況，如現(xiàn)場售貨員的無禮，會使購買者憤然離去。,37,五、消費者具體的購買動機類型1．求新購買動機

21、2．求美購買動機3．求名購買動機 4．求廉購買動機5．求實購買動機 6．好勝購買動機7．從眾購買動機 8．儲備（投機）購買動機,38,一、參與角色二、購買過程三、購買對象四、購買特點營銷學研究重點,第四節(jié) 消費者市場分析,39,一、參與購買決策的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色：1．發(fā)起者2．影響者3．決策者4．購買者5．使用者,40,二、購買決策過程(*)一

22、般包括五個階段： 確認需要——收集信息——評估備選商品 做出購買決策——購后反應,,,,,41,二-1、確認需要內在刺激和外在刺激 應及時了解消費者產生需要的原因、類型和強度，制定適當營銷策略,促使消費者對企業(yè)產品產生強烈需求,誘發(fā)其產生購買動機。,42,二-2．收集信息消費者信息來源主要有四種：1、別人提供(家庭、朋友、鄰居、熟人)2、商業(yè)機構提供(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽展銷會)3、公共來源(大眾傳

23、播媒體、消費者評審組織)4、個人經(jīng)驗(處理、檢查和使用產品)企業(yè)市場營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以分析，并評價其各自的重要程度。,43,二-3．評價方案根據(jù)掌握信息，進行分析、評價商品，作出選擇。判斷建立在自覺和理性基礎上。,44,二-4．購買決策需要　≥　購買。在購買意向和決定購買之間，別人的態(tài)度、意外情況、可察覺風險的大小都會對購買決策產生影響。 企業(yè)的營銷人員應設法盡量減少意外的發(fā)生，說服消費 者采取購

24、買行動。決定購買：地點、時間、數(shù)量、支付方式等。,45,二-5．購后評價（是否滿意）實際性能與（以前對產品的）期望值相比較 相 符，則滿意； 達不到，則不滿意期望形成：消費者往往是根據(jù)自己從賣主、朋友以及其 他來源所獲得的信息來形成企業(yè)宣傳產品時應做到實事求是并適當留有余地。還注意吸納消費者意見，強化售后服務，減少不滿意。,46,,三、消

25、費者市場的購買對象所購商品分為三類（與購買行為類型相似）：1、便利品：多為消耗快、需頻繁購買、價格低廉的商品。企業(yè)要保證產品分銷渠道要寬，貨源供應要充足，以保證消費者能隨時隨地方便地買到。,47,2、選購品單價較高，使用時間較長，品牌差異較大，消費者介入程度較高。企業(yè)需備齊花色品種，讓消費者有充分選擇余地， 3、特殊品單價昂貴，能滿足消費者某方面特殊偏好的，消費者往往購買時，不計代價。企業(yè)更應注重質量,品牌,形象,

26、服務,48,四、消費者市場的基本特征（*）1、消費品專用性不強，大都能找到替代品。2、市場廣泛，購買人數(shù)多而散，購買頻率高，但每次 購買量較少。3、購買者大都缺乏專門商品知識和市場知識，易受人員推銷、廣告、購物環(huán)境、營業(yè)員態(tài)度等影響。4、消費品市場需求差異性大，不同的人有不同的需求。5、供求關系復雜多變，購買力流動性大。,49,組織市場是指以組織為單位而采購的市場。分為三個子市場： 1、生產者（產業(yè)）市

27、場 2、中間商市場 3、政府機構市場 非贏利性市場,第五節(jié) 組織市場購買行為分析,,,贏利性市場,,50,一、產業(yè)市場（生產者市場）1．生產者市場的需求特點（*？）1、購買者數(shù)量少，規(guī)模大，且購買地區(qū)集中2、供需雙方關系密切。3、引申（派生）需求且缺乏彈性。4、需求受經(jīng)濟形勢和消費者市場需求的影響較大。5、專家型購買（理智，不易受廣告推銷影響）。6、購

28、買決策的影響者較多。,51,2．產業(yè)用戶購買過程的參與者(1)使用者(2)影響者 (3)采購者(4)決策者(5)控制者(控制信息流向)——企業(yè)內外能控制與采購有關信息流入企業(yè)的人員。如接線員（發(fā)起者）,52,3.產業(yè)購買者的購買過程產業(yè)購買過程的長短取決于產業(yè)購買階段的復雜程度直接重購最簡單，只需經(jīng)過兩個階段修正重購的購買過程階段多一些，新購最為復雜， 需經(jīng)過八個階段（如下）。認識需要——確定需要——說明需

29、要——尋找合適的供應商——征求供應信息——選擇供應商——選擇訂貨程序——評估履約情況,53,二、中間商市場1．中間商市場的構成中間商市場亦稱轉賣者市場，它是由所有以贏利為目的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成。包括批發(fā)商和零售商兩部分其實質是顧客的采購代理。,54,2．中間商購買形態(tài)分析從中間商在銷售環(huán)節(jié)中的位置和權利大小的不同來分，中間商分為以下三種類型：(1)獨家代理商，指僅購買和出售一種品牌產品的

30、 中間商，如品牌專賣店。(2)專業(yè)中間商，指購買和出售超過一種品牌產品， 卻都屬于同一產品類型的中間商， (3)混合中間商，指同時購買和出售不相關的多種 產品的中間商。,55,三、政府機構市場購買行為分析政府機構市場包括各級政府及所屬機構、事業(yè)團體，

31、如醫(yī)院、學校、各種非贏利的協(xié)會 組織等。其購買決策涉及部門和人員、需考慮因素、規(guī)章制度比普通的組織機構要復雜許多。,56,主要有以下兩種形式：公開招標和協(xié)議合同。1）公開招標方式：可確保交易的公平性，減少腐敗現(xiàn)象的發(fā)生。2）協(xié)議合同形式：對于時間要求緊，涉及范圍廣的項目，則更加有效。在購買決策前，所關心問題有：產品價格、供應商