1、海量的信息資源使我們不得不借助搜索引擎等工具才能便捷地查找到所需信息。而通信業(yè)的迅猛發(fā)展，讓人們可以隨時(shí)隨地保持聯(lián)系。鑒于互聯(lián)網(wǎng)搜索以及移動(dòng)通信這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，人們又提出了一個(gè)新的搜索理念——移動(dòng)搜索。移動(dòng)搜索是指利用移動(dòng)終端的WAP站點(diǎn)或者是短信搜索引擎系統(tǒng)，通過移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接，將包含用戶所需信息的互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)頁內(nèi)容轉(zhuǎn)換為移動(dòng)終端所能接受的信息，并針對(duì)移動(dòng)用戶的需求特點(diǎn)提供的個(gè)性化的搜索方式。移動(dòng)搜索具有搜索時(shí)效性高、搜

2、索結(jié)果精確度高、設(shè)備輕便、成本低等優(yōu)勢(shì)，它可以為用戶提供更加便捷的搜索服務(wù)。 但是移動(dòng)搜索畢竟處于發(fā)展的初級(jí)階段，它的很多方面都不完善，比如移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的不成熟，它的盈利模式構(gòu)建不完善，如何引導(dǎo)用戶使用移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)是目前擺在搜索服務(wù)商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以及手機(jī)廠商面前的共同問題。 鑒于研究工具、研究時(shí)間以及篇幅限制，本論文將主要以手機(jī)移動(dòng)搜索作為研究平臺(tái)，著重討論移動(dòng)搜索的產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式問題。在產(chǎn)業(yè)鏈研究這一部分，本文

3、利用理論工具，即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)理論來論述移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成、各環(huán)節(jié)上成員的作用，利用SWOT分析法對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析。依據(jù)理論，移動(dòng)搜索的產(chǎn)業(yè)鏈可以用價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)來勾畫，價(jià)值鏈上各成員緊密地團(tuán)結(jié)在用戶周圍，對(duì)用戶的使用偏好提供快速服務(wù)。在這其中，移動(dòng)搜索服務(wù)商是整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的源頭，它肩負(fù)技術(shù)革新、搜索內(nèi)容擴(kuò)充、用戶群培養(yǎng)之重任；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是紐帶，它既連接搜索服務(wù)商，又與移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)廠商合作，為移動(dòng)搜索提供必要的平臺(tái)；而手機(jī)廠商也

4、是該產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，它推陳出新，將搜索功能植入手機(jī)等搜索設(shè)備中才能讓用戶真正體驗(yàn)移動(dòng)搜索服務(wù)，交互式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系更利用企業(yè)對(duì)用戶的需求做出快速的反應(yīng)。移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟貴在企業(yè)間的相互合作，將客戶利益放在首位，但是利益之爭(zhēng)也不可避免。本文利用SWOT分析法對(duì)移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行研究，其優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)前景良好，吸引了眾多企業(yè)加入該市場(chǎng)，而它目前存在的威脅來自于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的利益沖突。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，搜索服務(wù)商是為培養(yǎng)用戶群而暫時(shí)舍去

5、利潤(rùn)，但是隨著產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)商可能也會(huì)向用戶收取一定費(fèi)用。這筆費(fèi)用是轉(zhuǎn)嫁給用戶還是與運(yùn)營(yíng)商協(xié)商利潤(rùn)分成?若是在利益沖突問題上處理不當(dāng)，將會(huì)直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)架以及產(chǎn)業(yè)的今后發(fā)展。建立穩(wěn)定的用戶群，提高用戶使用忠誠(chéng)度以及技術(shù)上的開發(fā)有利于幫助解決產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)內(nèi)部的利益沖突問題。 本論文在研究移動(dòng)搜索盈利模式這一問題時(shí)，從現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)搜索盈利模式出發(fā)，借鑒其成功之處。之所以把互聯(lián)網(wǎng)搜索的盈利模式作為參考模型是因?yàn)檫@兩者之間

6、存在較多的相似之處，同樣是搜索信息產(chǎn)業(yè)，只是兩者利用的設(shè)備和工具不同?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索也經(jīng)歷了將近10年的發(fā)展歷程才達(dá)到現(xiàn)今廣泛使用的規(guī)模，它的盈利模式也形成了獨(dú)有的體系，這種依靠廣告生存的盈利模式雖然簡(jiǎn)單，卻是它的商業(yè)基礎(chǔ)。本論文中提出的移動(dòng)搜索盈利模式分為兩部分，一部分的收益來源于用戶端，另一部分來自于企業(yè)端。用戶端收費(fèi)必須以不流失用戶規(guī)模為前提條件，以套餐形式給予用戶優(yōu)惠價(jià)格，或是利用特色服務(wù)來吸引住用戶。在用戶規(guī)模達(dá)到一定規(guī)模之后，也

7、可以發(fā)揮移動(dòng)搜索服務(wù)商協(xié)商議價(jià)能力，與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行利益分成，既保證了用戶總消費(fèi)金額基本不變，又能使服務(wù)商與運(yùn)營(yíng)商雙方得利。企業(yè)端收費(fèi)模式與互聯(lián)網(wǎng)搜索的盈利模式較為相像，通過競(jìng)價(jià)排名和移動(dòng)搜索廣告來獲取收益。在移動(dòng)搜索結(jié)果中，排名的先后順序更具商業(yè)價(jià)值。搜索服務(wù)商可以向企業(yè)提供搜索頻率高的關(guān)鍵詞競(jìng)購業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)獲得更好的搜索排名，提高投資回報(bào)率。移動(dòng)搜索廣告收入隨著技術(shù)、市場(chǎng)成熟，也會(huì)成為移動(dòng)搜索盈利模式中的重要組成部分。低的廣告投入成本

8、，高的廣告效應(yīng)會(huì)吸引更多企業(yè)競(jìng)投移動(dòng)搜索廣告。另外現(xiàn)在一些服務(wù)商已有的盈利方式是與企業(yè)合作，在相關(guān)搜索結(jié)果中顯示企業(yè)品牌名字，這種合作方式今后可能更多的出現(xiàn)在本地搜索中。 本論文一共分為六章。第一章主要介紹了移動(dòng)搜索的研究背景、現(xiàn)狀，研究的意義和目的以及整篇論文的結(jié)構(gòu)。第二章主要是移動(dòng)搜索相關(guān)內(nèi)容的闡述，包括互聯(lián)網(wǎng)搜索與移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，移動(dòng)搜索的定義、特點(diǎn)和分類，移動(dòng)搜索在各國(guó)的發(fā)展情況，分別介紹了英國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)

9、和我國(guó)移動(dòng)搜索發(fā)展的具體情況。第三章的內(nèi)容是由理論引出移動(dòng)搜索的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈問題，分析移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成以及各成員在價(jià)值網(wǎng)中發(fā)揮的作用，利用SwOT分析法研究移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)問題，并分析了在不同商業(yè)環(huán)境中，移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)合作以及業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)上的差異。第四章主要是移動(dòng)搜索盈利模式的構(gòu)建，借鑒現(xiàn)有且發(fā)展較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)搜索的盈利模式，同時(shí)分析移動(dòng)搜索盈利模式的現(xiàn)狀，試著構(gòu)建出符合移動(dòng)搜索長(zhǎng)期發(fā)展的盈利