1、1,創(chuàng)業(yè)能力營銷能力,,2,,第六講 營銷能力,差異營銷，獨樹一幟區(qū)別自我。終端為王，銷售決策立竿見影。,3,,飲用水,,4,,對題目的解釋,差異營銷，獨樹一幟區(qū)別自我——差異化營銷“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。”這是做營銷的都會說的一句話。這句話足以反應營銷的一個核心問題：差別化優(yōu)勢，就是與競爭對手相比要有差別化，但這個差別化與競爭對手相比還要有優(yōu)勢，因為沒有優(yōu)勢的差異化只能用一句話來總結，那就是還沒競爭對手做的好。差

2、異化營銷包含很多方面（既產品差別化、服務差異化、包裝、營銷、形象、市場差別化等）?？傊町惢呗允桥c競爭對手進行比擬后的選擇，差別化優(yōu)勢策略是一個動態(tài)的節(jié)制進程，是相互彌補的完善組合，“鶴立雞群”、“羊群里跑出駱駝”是我們追逐的目的，營銷的最高尺度是得到顧客的認可并發(fā)生購置愿望。,5,,對題目的解釋,終端為王，銷售決策立竿見影——終端銷售,6,差異化營銷,一、,1、什么是差異化營銷？ 2、差異化營銷核心思想？

3、3、差異化營銷的策略？ 4、如何進行品牌定位？,7,終端為王,二、,1、什么是銷售終端？ 2、銷售終端的類型 3、銷售終端突破四部曲,8,誤區(qū),9,概論,10,藍海戰(zhàn)略vs紅海戰(zhàn)略,11,品牌定位,12,一、縱向一體化是指將企業(yè)的經營活動向后擴展到原材料供應（價值鏈上游）或向前擴展到銷售終端（價值鏈下游），從而加強對原材料供應、產品制造、分銷和銷售全過程的控制，使企業(yè)能在市場競爭中掌握主

4、動，從而達到增加各個業(yè)務活動階段的利潤。 舉例：冰箱生產企業(yè)，收購、并購上游的制冷機廠家、模具廠家，或收購、并購下游的總銷售代理、電器賣場等。（DELL電腦由代理-建立工廠）二、橫向一體化是指同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合，可以有效地實現(xiàn)規(guī)模經濟，快速獲得互補性的資源和能力。舉例：冰箱生產企業(yè)，收購、并購同樣生產冰箱、冰柜的企業(yè)，或收購、并購生產空調的、電視、洗衣機的企業(yè)，因為這些產品同屬終端家電消費品行業(yè)，這就叫橫向一體化。,資源整合形

5、式,13,1、口頭合同　　是以口頭的（包括電話等）意思表示方式而建立的合同。但發(fā)生糾紛時，難以舉證和分清責任。 2、書面合同　　即以文字的意思表示方式（包括書信、電報、契券等）而訂立的合同。 3、經公證、鑒證或審核批準的合同　?、?合同公證是國家公證機關根據合同當事人的申請，對合同的真實性及合法性所作的證明。對于依法或依約定須經公證的合同，不經公證則合同無效。 　　② 合同鑒證是鑒證機關認為合同內容有修改的必要時

6、，有權要求當事人雙方予以改正。鑒證合同具有行政監(jiān)督的特點。　?、?合同的審核批準，指按照規(guī)定，某類合同或一定金額以上的合同，必須經主管機關審核批準，否則無效。,合同簽訂形式,14,所謂差異化營銷（differentiated marketing），是指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標市場，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業(yè)根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及

7、促銷策略并予以實施。,什么是差異化營銷,15,銷售終端是指企業(yè)產品在銷售渠道中，處于直接面隊消費者的賣場，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般包括品牌專賣店、品牌連鎖店、零售店、商超、百貨大樓、便利店等。 終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短 兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。,銷售終端,16,創(chuàng)新思維案例,1、合同是雙方的法律行為。

8、即需要兩個或兩個以上的當事人互為意思表示（意思表示就是將能夠發(fā)生民事法律效果的意思表現(xiàn)于,17,核心思想,18,核心思想,差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位， 品牌建構，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象。 差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新功能，賦予品

9、牌新的價值。 差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念，等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。 　 差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)

10、勢。,19,知識創(chuàng)新,知識創(chuàng)新是隨著知識經濟的討論興起而出現(xiàn)的新概念，最初由愛米頓（Debra M. Amidon）在1993年提出，他將知識創(chuàng)新（Knowledge Innovation）定義為：“通過創(chuàng)造、演進、交流和應用，將新的思想轉化為可銷售的產品和服務，以取得企業(yè)經營成功，國家經濟振興和社會全面繁榮?！?20,制度創(chuàng)新,制度創(chuàng)新（Institutional Innovation）的簡單定義，是引入一項新的制度安排來代

11、替原來的制度，以適應制度對象的新情況，新特性，并推動制度對象的發(fā)展。企業(yè)層面上的制度創(chuàng)新可以包括在組織管理創(chuàng)新之中，但那僅是制度創(chuàng)新的一小部分內容。,21,科技創(chuàng)新,科技創(chuàng)新一詞主要是在國內使用。一般來講，科技創(chuàng)新是指科技系統(tǒng)的革新或變革，而從這一概念的使用上看，它可以包含兩方面的內容，一是科學技術的發(fā)明創(chuàng)造，二是科技體制、科技體系的改革。,22,服務創(chuàng)新,服務創(chuàng)新是隨著對服務性企業(yè)創(chuàng)新和服務活動創(chuàng)新研究的興起而出現(xiàn)的，它是技

12、術創(chuàng)新的一種。,23,市場創(chuàng)新,市場創(chuàng)新是指在市場經濟條件下作為市場主體的企業(yè)創(chuàng)新者，通過引入并實現(xiàn)各種新市場要素的商品化和市場化，以開辟新的市場，促進企業(yè)生存與發(fā)展的新市場研究、開發(fā)、組織與管理等活動。市場創(chuàng)新通常是隨著技術創(chuàng)新和組織管理創(chuàng)新進行的，一般不將市場創(chuàng)新單獨劃分為創(chuàng)新的一種類型。,差異化營銷策略,25,三大策略,1、產品差異化 2、服務差異化 3、形象差異化,26,重建市場邊界,從硬碰硬

13、的競爭到開創(chuàng)藍海，使用六條路徑重建市場邊界。1、產業(yè)：跨越他擇產業(yè)看市場2、戰(zhàn)略集團：跨越產業(yè)內不同的戰(zhàn)略集團看市場3、買方群體：重新界定產業(yè)的買方群體4、產品或服務范圍：跨越互補性產品和服務看市場5、功能情感導向：跨越針對賣方的產業(yè)功能與情感導向6、時間：跨越時間參與塑造外部潮流,27,SPRU分類,SPRU— Science Policy Research Unit（英國蘇塞克斯大學的科學政策研究所）。

14、 漸進性創(chuàng)新（Incremental Innovation）：漸進的、連續(xù)的小創(chuàng)新。 根本性創(chuàng)新（Radical Innovation）：有重大技術突破的創(chuàng)新。 技術系統(tǒng)的變革（Change of Technology System）：這類創(chuàng)新將產生具有深遠意義的變革，通常出現(xiàn)技術上有關聯(lián)的創(chuàng)新群的出現(xiàn)。 技術—經濟范式的變更（Change in Techno-economic Paradigm）：這類創(chuàng)新將

15、包含很多根本性的創(chuàng)新群，又包含很多技術系統(tǒng)變更。,28,消費者支出分析,1、消費結構2、恩格爾系數(shù),29,組織管理創(chuàng)新,組織管理創(chuàng)新是指在企業(yè)中引入新的管理方式或方法，實現(xiàn)企業(yè)資源更有效的配置。 在我國的研究中，組織創(chuàng)新與管理創(chuàng)新基本上相通，都側重于企業(yè)中“軟技術的變化”。 組織管理創(chuàng)新與技術創(chuàng)新關系密切，特別是重大的技術創(chuàng)新，常常伴隨著組織管理創(chuàng)新同時進行。,30,產品差異化是指產品的特征、工作性能、一致性、耐

16、用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。 企業(yè)實施差異化營銷可以從兩個方面著手： 一是特征。 在此方面實施最為成 功的當數(shù)寶潔公司，以其洗發(fā)水產品來講，消費者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護發(fā)、黑發(fā)，與其相適應，寶潔就推出相應的品牌海飛絲、潘

17、婷、沙宣、潤妍。 二是式樣。 以海爾集團的冰箱產品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。,31,如何培養(yǎng)自己的創(chuàng)新能力,1、感測與識別技術 。它的作用是擴展人獲取信息的感覺器官功能。 2、信息傳遞技術 。它的主要功能是實現(xiàn)信息快速、可靠、安全的轉移。3、信息處理

18、與再生技術 。信息處理包括對信息的編碼、壓縮、加密等。4、信息施用技術。 是信息過程的最后環(huán)節(jié)。它包括控制技術、顯示技術等。,服務差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的數(shù)量與質量。區(qū)別服務水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修等。,,34,人工智能,1、AI顧名思義就是人工智慧。 2、人工智能研究的一個主要目標是使機器能夠勝任一些通常需要人

19、類智能才能完成的復雜工作。3、計算機科學以外, 人工智能還涉及信息論、控制論、自動化、仿生學、生物學、心理學、數(shù)理邏輯、語言學、醫(yī)學和哲學等多門學科。4、機器學習是人工智能的另一重要課題。,,,創(chuàng)新能力的3大要素,經歷,動機,,,,,創(chuàng)造性思維方法,創(chuàng)新能力,,,終端類型,當前，銷售終端主要有以下四種形式： 多環(huán)節(jié)終端　——或曰“普通終端”，指各類零售店； 消費地終端　——或曰“即時消費終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷

20、售飲品之類）； 零距離終端——或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設備或原料銷售； 起點式終端 　　——或曰“虛擬終端”，指網上銷售。 。,,,題目2,下面是按照一定的規(guī)則排列的。?里的數(shù)字應該是,3,9,4,61,5,52,6,63,7,?,8,46,,,題目3,? 放進問號里最合適的單詞是 ?,?,?,?,?,排骨,摔跤,犄角,天使,雪,北極熊,小魚,骨頭,,骨質疏松癥,,,題目4,? 放進問號里

21、最恰當?shù)膯卧~是？,?,?,?,?,蜻蜓,鳥,飛機,插線板,電球,閃電,冰水,三伏,,蟬,40,紅海思維：人云亦云為產業(yè)定界，并一心成為其中最優(yōu)。藍海觀點：一家企業(yè)不僅與自身產業(yè)對手競爭，而且與他（Alternatives）產品或服務的產業(yè)對手競爭。 實例：日本電信運營商NTT DoCoMo于1999年推出i-mode手機一鍵上網，將只使用語音服務的顧客變?yōu)槭褂谜Z音和數(shù)據服務（音樂、圖片、資訊）的顧客。

22、,41,紅海思維：受制廣為接受的戰(zhàn)略集團概念（例如豪華車、經濟型車、家庭車），并努力在集團中技壓群雄。 藍海觀點：突破狹窄視野，搞清楚什么因素決定顧客選擇，例如高檔和低檔消費品的選擇。 實例：曲線美健身俱樂部專為女性服務，剔除奢華設施，小型化社區(qū)布點，會員依次使用一組器械，每周三次，每次半小時完成，每月只需30美元。,42,紅海思維：只關注單一買方，不關注最終用戶。 藍海觀點：買方是由購買者、使用者和施加影響者共同組成的買方

23、鏈條。 實例：諾和諾德公司是一家胰島素廠商，將胰島素和注射筆整合創(chuàng)造出NovoLet注射裝置，便于病人隨身攜帶使用。,43,紅海思維：雷同方式為產品服務的范圍定界。藍海觀點：互補性產品或服務蘊含著未經發(fā)掘的需求，簡單方法是分析顧客在使用產品之前、之中、之后都有哪些需要。 實例：北客公司發(fā)現(xiàn)市政府并非關注公交車本身價格而是維護費用，通過使用玻璃纖維車身，提高車價卻降低維護成本，創(chuàng)造了與市政府的雙贏。,44,紅海思維：接受現(xiàn)有

24、產業(yè)固化的功能情感導向。 藍海觀點：市場調查反饋的往往是產業(yè)教育的結果，企業(yè)挑戰(zhàn)現(xiàn)有功能與情感導向能發(fā)現(xiàn)新空間，如果在情感層競爭，可否去除哪些元素使之功能化，反之亦然。 實例：快美發(fā)屋針對男性，取消按摩、飲料等情感元素，以“氣洗”替代“水洗”，專注剪發(fā)，使理發(fā)時間減到10分鐘，費用從3000降到1000日元。,45,紅海思維：制定戰(zhàn)略只關注現(xiàn)階段的競爭威脅。藍海觀點：從商業(yè)角度洞悉技術與政策潮流如何改變顧客獲取的價值，如何影

25、響商業(yè)模式。 實例：蘋果公司通過iPod和iTunes提供正版音樂下載服務，提高海量音樂庫、高音質、單曲下載及低費用（0.99美元/首）。,46,形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識

26、別開來。,47,48,系統(tǒng)維護除了規(guī)范的分銷跟進工作外，重要的是客情關系的維護以及投訴、異議 或者問題的處理。對于網絡成員的意見反饋，不管大小，不論對錯，及時處理是十分重要的，這是系統(tǒng)維護的基礎。,49,分銷跟進是廠商終端突破策略的重點。分銷跟進包括分銷網絡庫存處理、拜訪頻率和拜訪深度、物流配送的效率、終端理貨和終端生動化管理等具體、細致的項目。,50,在區(qū)域市場的終端中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的

27、?！?從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經銷商應該在做產品組合設計初期，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售。,51,傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。