1、,消費(fèi)者信息處理及決策理論,第4章:,消費(fèi)者信息處理及決策理論,第4章:,,,,消費(fèi)者信息搜索行為與介入度,,類型購買決策理論,2,主要內(nèi)容,,消費(fèi)者態(tài)度理論,2,,消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程,,消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型,消費(fèi)者決策過程模型—七階段模型,4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度,消費(fèi)者信息處理模型CIP,4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度,

2、信息加工:與計(jì)算機(jī)接收信息的過程一樣，一種關(guān)注人類如何儲(chǔ)存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn)知理論。信息加工議題:消費(fèi)者如何儲(chǔ)存、保持與提取信息有限與擴(kuò)展的信息加工,4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度,信息加工術(shù)語感覺貯存短時(shí)貯存長(zhǎng)時(shí)貯存 復(fù)述 編碼保持 提取,,感覺貯存,工作記憶 (短時(shí)貯存),長(zhǎng)時(shí)貯存,感覺輸入,復(fù)述,編碼,提取,忘記,丟失,忘記,丟失,忘記,無法提取,信息加工與記憶貯存,4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入

3、度,,影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素:產(chǎn)品或品牌認(rèn)知消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度市場(chǎng)特征與情境，網(wǎng)上信息搜索在決策過程中不同階段有所不同,信息搜索量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系,4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度,,,搜索數(shù)據(jù),產(chǎn)品知識(shí),,消費(fèi)者的共性特征“傻瓜”假設(shè),4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度,,4.1.3 介入度專注程度——最重要的影響因素所謂“專注”，是對(duì)一事件或物品所感受到的重要性以及與個(gè)人的關(guān)系。根據(jù)關(guān)注程度把消費(fèi)者劃

4、分成： A.更換品牌者 B.信息搜尋者 C.日常品牌購買者 D.品牌忠誠(chéng)者,4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度,,4.1.3 介入度介入( involvement )定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。” 當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱為介入度。,4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度,,低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為(

5、inertia)高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion),4.2類別購買決策理論,,決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）,習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）,高介入度,低介入度,消費(fèi)者介入度與購買決策分類——H.阿塞爾的分類,購買決策類別——R.布萊克韋爾的分類復(fù)雜決策 EPS（extended problem solving）有限決策 LPS（limited problem solving）習(xí)慣決策 RPS(

6、routinized responsebehavior）,4.2類別購買決策理論,,RPS常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng),LPS解決有限型問題,,低成本產(chǎn)品頻繁的購買消費(fèi)者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對(duì)于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi),高成本產(chǎn)品不頻繁的購買消費(fèi)者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi),,,EPS解決擴(kuò)展型問題,,,,,,購買類型的過渡,4.2類別購買決策理論,,,消費(fèi)者購買決策與產(chǎn)品生命周期,4.2類

7、別購買決策理論,介紹階段增長(zhǎng)階段成熟階段,,EPSLPSRPS,,大中等小,,慢中等快,,產(chǎn)品生命周期,決策階段,使用信息數(shù)量,決策速度,,,,,,,搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集,,搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集,,搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集,,介入度與不同購買類型的決策過程,,低度購買介入,高度購買介入,,購后行為無認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià),,購買,問題認(rèn)知選擇性,,名義型,有限型,擴(kuò)展型,,問題認(rèn)知一般性,,,問題認(rèn)

8、知一般性,,評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性少,簡(jiǎn)單的決策規(guī)劃備選方案少,購買,購后行為無認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià),,,,評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性多,復(fù)雜的決策規(guī)劃備選方案多,購買,購后行為無認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià),,,FCB方格,4.2類別購買決策理論,感性（情感）,理性（認(rèn)知）,高度介入,低度介入,態(tài)度的定義:以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向態(tài)度是一種傾向而非行為,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行

9、動(dòng)，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對(duì)短暫態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的態(tài)度有一致性態(tài)度發(fā)生在一定的情境中,4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論,,態(tài)度的功能:效用功能價(jià)值表現(xiàn)功能自我防御功能認(rèn)識(shí)功能,,4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論,平衡理論,4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論,認(rèn)知(Cognition),情感(Affect),意動(dòng)(Behavior),4.3.1 態(tài)度ABC要素模型,4.3 消費(fèi)者態(tài)度

10、理論,Hierarchies of Effects,Low-Involvement Hierarchy,,消費(fèi)者所處的3個(gè)層級(jí)狀態(tài),4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論,,多屬性態(tài)度模型經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費(fèi)希賓(Fishbein)模型。該模型的3個(gè)變量是:,4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論,,,,屬性(Attributes),信念(Beliefs),重要性權(quán)重(Importance Weights),,多屬性態(tài)度模型公式,A0 代表消費(fèi)者

11、對(duì)待品牌的總體態(tài)度；bi 表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度；ei 表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度；n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。,4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論,,4.3.3態(tài)度的測(cè)量認(rèn)知—信念的測(cè)量: 一般用語意差別量表情感的測(cè)量: 一般用李克特量表分別測(cè)其感覺行為傾向的測(cè)量: 一般用間接問題或直接問題,4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論,,4.3.4中心路徑和邊緣路徑理論“精細(xì)加工可能性模型”（ELM ,elaborat

12、ion likelihood model）, 是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個(gè)模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)介入度高時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時(shí)，將會(huì)選擇另一條外圍路線。,4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論,,4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論,精細(xì)加工可能性模型(ELM),,消費(fèi)者決策基本模型是在理性假設(shè)下，系統(tǒng)地歸納了消費(fèi)者的決策過程