1、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程,第1節(jié) 消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué),·心理活動(dòng)是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，是影響其行為諸因素中的首要因素。消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買和使用商品或服務(wù)的過(guò)程中，隨時(shí)隨地受到各種心理機(jī)能或要素的支配，其中某些帶有共性的心理要素彼此聯(lián)系、相互依賴，共同作用于消費(fèi)者行為的始終，構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的心理過(guò)程。,·消費(fèi)者心理過(guò)程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的 動(dòng)態(tài)反映。,,,心理過(guò)程三個(gè)方面,認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程

2、意志過(guò)程,下面請(qǐng)大家看幾幅圖片,,,,瑪莎拉蒂,,保時(shí)捷,巧克力,,消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程,消費(fèi)者通過(guò)大腦對(duì)外部信息加以接收、整理、加工、儲(chǔ)存，從而形成對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知，這一過(guò)程即心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。,色彩、形狀、光亮、聲音,,內(nèi)在質(zhì)量和性能,運(yùn)用已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，得出全面、正確的認(rèn)識(shí)和結(jié)論,,一系列心理機(jī)能,感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn),1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學(xué)進(jìn)行了首例感覺(jué)剝奪試驗(yàn)研究。他們?cè)诟督o大學(xué)生每天2

3、0美元的報(bào)酬后，讓他們?cè)谌狈Υ碳さ沫h(huán)境中逗留。具體的說(shuō)，就是在沒(méi)有圖形試圖視覺(jué)（被試須戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制觸覺(jué)（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽(tīng)覺(jué)（實(shí)驗(yàn)在隔音室里進(jìn)行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽(tīng)覺(jué)）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。,感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)結(jié)果,實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：感到無(wú)聊和焦躁不安是最起碼的反應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)過(guò)后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進(jìn)行明晰的思考，智力測(cè)驗(yàn)的成績(jī)不理想等。通過(guò)對(duì)腦電波的分析，證明被試的

4、全部活動(dòng)嚴(yán)重失調(diào)，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺(jué)的現(xiàn)象。,感覺(jué)和知覺(jué),感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映是客觀事物在人腦主觀映像。 知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。,概念,3. 感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系 相同點(diǎn)： ▲均為感性認(rèn)識(shí)過(guò)程 ▲均為人腦對(duì)直接作用于

5、 感覺(jué)器官的事物的反映 ▲均為對(duì)事物表面現(xiàn)象， 外部特征的反映。,不同點(diǎn)： 內(nèi)容 — 感覺(jué)是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映 知覺(jué)是對(duì)事物個(gè)別屬性間的關(guān) 系、聯(lián)系、整體的反映。,,產(chǎn)生過(guò)程 —感覺(jué)是在刺激作

6、用下，個(gè) 別分析器活動(dòng)的結(jié)果，而知覺(jué) 是多個(gè)分析器協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果 （感受器、傳入神經(jīng)、皮層）,反映的性質(zhì)—感覺(jué)的性質(zhì)直接依賴于刺激物本身的性質(zhì)，知覺(jué)的性質(zhì)在很大程度上依賴于主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度，知覺(jué)包含著對(duì)客觀事物的理解解釋過(guò)程。,聯(lián)系：二者密不可分，感覺(jué)是知覺(jué)的前提、 基礎(chǔ)。二者往往同時(shí)出現(xiàn)，很少產(chǎn)生孤立的 感覺(jué)。所以常常以感知的形式出

7、現(xiàn)。,二、感覺(jué)的一般規(guī)律 1.感受性和感覺(jué)閾限 感受性—感覺(jué)器官對(duì)刺激的敏感程度。 感覺(jué)閾限—指能引起某種感覺(jué)持續(xù)一 定時(shí)間的刺激量。,絕對(duì)感覺(jué)閾限—?jiǎng)倓偰芤鸶杏X(jué)的最小刺激量。 感受性的高低與感覺(jué)閾很的大小呈反比關(guān)系。 差別感覺(jué)閾限—?jiǎng)倓偰軌蛴X(jué)察的刺激物的最小差別量。 差別感覺(jué)閾限大小

8、與差別感受性高低成反比。,原重量 100g 200g 300g,差別閾限隨原來(lái)刺激量的變化而變化，二者的比值是常數(shù)。,差別閾限3g6g9g,2. 感覺(jué)的適應(yīng) 感受性可由相同刺激物的持續(xù)作用 而發(fā)生改變的現(xiàn)象。這種改變可以 是感受性的提高或降低。觸覺(jué)、溫覺(jué)、嗅覺(jué)的適應(yīng)現(xiàn)象比較明顯，聽(tīng)覺(jué)、痛覺(jué)不明顯。,3. 感覺(jué)的相互作用 在一定條件下，各種不同的感覺(jué)都可能發(fā)生相互作用，從而使感

9、受性發(fā)生變化。一般的規(guī)律和趨勢(shì)是：弱刺激引起的弱感覺(jué)可以使其他感覺(jué)感受性提高（例美麗的畫(huà)面可以提高聽(tīng)覺(jué)的效果），強(qiáng)刺激引起的強(qiáng)感覺(jué)可以使其他感覺(jué)感受性降低（例聲音可以 止痛）。,4. 感受性的補(bǔ)償與發(fā)展 一個(gè)人感覺(jué)感受性是有很在潛力的， 是可以訓(xùn)練的，感受性是在生活實(shí) 踐中發(fā)展起來(lái)的（例聾啞、盲人）。5. 聯(lián)覺(jué) 一種感覺(jué)時(shí)兼有另一種感覺(jué)的心理 現(xiàn)象。個(gè)體有差異與職業(yè)的訓(xùn)練有 關(guān)

10、。,例:紅、橙、黃 —溫暖感、接近感、沉重感 蘭、青、紫 —寒冷感、深遠(yuǎn)感、輕快感 視味聯(lián)覺(jué)—紅色更甜 無(wú)色不甜 “喧囂的色彩”“甜密的聲音”,知覺(jué)的基本特征,知覺(jué)的選擇性 知覺(jué)的理解性 知覺(jué)的整體性 知覺(jué)的恒常性 知覺(jué)的偏差性,知覺(jué)的選擇性,人們知覺(jué)客觀事物時(shí)，總是有選擇地把某

11、一事物作為知覺(jué)對(duì)象，而把其他事物作為知覺(jué)的背景。,影響選擇性的因素： 主觀因素—?jiǎng)訖C(jī)、需要、興趣、情緒、 經(jīng)驗(yàn)。 客觀因素—刺激物的變化、對(duì)比、位 置、運(yùn)動(dòng)、反復(fù)出現(xiàn)等。,,圖 雙關(guān)圖,,圖 雙關(guān)圖,知覺(jué)的理解性,人們總是以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺(jué)對(duì)象作出某種解釋。知覺(jué)不僅依賴于刺激，也依賴于感知主體本身，知覺(jué)個(gè)人特點(diǎn)、

12、態(tài)度、需要、興趣、愛(ài)好、情感、經(jīng)驗(yàn)，都影響知覺(jué)。,,圖 知覺(jué)的理解性,在知覺(jué)中總是表現(xiàn)出一個(gè)進(jìn)行活動(dòng)，進(jìn)行認(rèn)識(shí)的活生生的人的特點(diǎn)，反映了這個(gè)人的愿望興趣情感及對(duì)意義的理解。知識(shí)越豐富，知覺(jué)就越豐富。,知覺(jué)的整體性,根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將客觀事物的個(gè)別部分個(gè)別屬性知覺(jué)為一個(gè)整體 。,,圖 知覺(jué)的整體性,例：同樣7個(gè)音階，高度變，整體不變； 如果順序、音程、長(zhǎng)度變，整體 （曲調(diào)）就會(huì)發(fā)生變化。,知覺(jué)的恒常

13、性,知覺(jué)條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺(jué)映象仍保持相對(duì)不變（后天獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在起作用，當(dāng)前刺激物與經(jīng)驗(yàn)中的印象結(jié)合起來(lái)，使人能在變化的條件下獲得近似于實(shí)際的知覺(jué)映象）。,知覺(jué)的偏差性,首映效應(yīng)暈輪效應(yīng)刻板效應(yīng)近因效應(yīng)投射效應(yīng),錯(cuò)覺(jué),凡是與客觀事物不相符合的錯(cuò)誤的知覺(jué)。知覺(jué)不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。 例如：幾何圖形錯(cuò)覺(jué) 形體錯(cuò)覺(jué) 大小錯(cuò)覺(jué) 色彩錯(cuò)

14、覺(jué) 面積錯(cuò)覺(jué) 圖形錯(cuò)覺(jué) 容積錯(cuò)覺(jué) 輕重錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)的原因：眾說(shuō)紛紜，人們可以自覺(jué)地糾正錯(cuò)覺(jué)，有時(shí)還可以利用錯(cuò)覺(jué) 。,典型的幾何圖形錯(cuò)覺(jué),是彎曲還是平行?,線條彎曲錯(cuò)覺(jué),左氏錯(cuò)覺(jué),Back,,看 A圖，黑色的一圈圈的弧看起來(lái)是一個(gè)螺旋，其實(shí)它們是由一組同心圓構(gòu)成。看B圖，這種錯(cuò)覺(jué)逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖的上半部分，這種錯(cuò)覺(jué)不復(fù)存在