1、0文獻(xiàn)綜述千島湖白馬山地蔬菜品牌建設(shè)策略設(shè)計(jì)千島湖白馬山地蔬菜品牌建設(shè)策略設(shè)計(jì)如今，品牌已不再是純粹的標(biāo)識(shí)，而是競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)，必須把品牌作為一種戰(zhàn)略加以實(shí)施，加快品牌建設(shè)。一個(gè)品牌的培育是一個(gè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從銷(xiāo)售到服務(wù)的長(zhǎng)期努力過(guò)程，形成和提升一個(gè)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更是一個(gè)持之以恒的全方位努力過(guò)程。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。培育強(qiáng)勢(shì)品牌，已經(jīng)成為企業(yè)保持戰(zhàn)略性領(lǐng)先的

2、關(guān)鍵。在這種情況下，我國(guó)蔬菜行業(yè)的創(chuàng)新，品牌的建立、推廣是提高企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略。1品牌概念及創(chuàng)建品牌的重要性菲利普科特勒這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案?；蚴撬麄兊南嗷ソM合。用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。第一階段，品牌從屬于產(chǎn)品。這往往是在品牌的初創(chuàng)階段。第二階段，品牌與產(chǎn)品平行。第三階段，產(chǎn)品從屬于品牌。品牌逐漸確立自己的個(gè)性和形象后。品牌的地位和

3、作用逐漸強(qiáng)化，發(fā)揮市場(chǎng)的號(hào)召力。品牌的作用表現(xiàn)在：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼；通過(guò)品牌體現(xiàn)差異化，在激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹姓痉€(wěn)腳跟并謀求發(fā)展；發(fā)揮內(nèi)聚整合的作用；在員工招聘、員工能動(dòng)性及忠誠(chéng)度方面發(fā)揮積極的內(nèi)斂作用；為企業(yè)形成創(chuàng)造性的營(yíng)運(yùn)資源；具有文化導(dǎo)向作用。戴維遜（Davison.H.1997）認(rèn)為，品牌可以看成是一個(gè)冰山。長(zhǎng)期以來(lái)人們談到品牌時(shí)，主要或基本上指的是的品牌冰山的看見(jiàn)部分。然而，這僅僅是整個(gè)品牌中露出水面的一小部分。通常就是品牌的名

4、稱(chēng)，圖案，色彩。口號(hào)和一些溝通廣告等。這個(gè)可見(jiàn)部分確實(shí)重要，但是真正支持和支撐這個(gè)品牌看見(jiàn)部分的是隱沒(méi)在這個(gè)看見(jiàn)部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力支持，同時(shí)還需要有責(zé)任心的一般員工，樂(lè)于助人的客戶(hù)服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計(jì)良好的物流系統(tǒng)等等。這個(gè)品牌創(chuàng)建的思想可以稱(chēng)為全員品牌創(chuàng)建觀，是一個(gè)靜態(tài)分析品牌后得出的結(jié)論。2AnochaAribargNeerajAra指

5、出，BBPs（BrPtfolioPromotions）的實(shí)施需要廣告投入，需要建立良好的顧客關(guān)系。多品牌推廣的目的就是要向消費(fèi)者正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，即品牌所要帶給消費(fèi)者的核心利益，從而和消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和內(nèi)涵，最終接受品牌。正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵有很多渠道可以選擇，廣告并非是唯一手段。在文中，作者通過(guò)品牌—顧客作用模型，重申多品牌推廣必須以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，通過(guò)廣告以及消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)提升多個(gè)品牌的價(jià)值。迪克巴德勒（2006）指

6、出，對(duì)全球公關(guān)業(yè)來(lái)說(shuō)，幫助提升品牌知名度是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。而品牌推廣需要注意一下6大要素：一是制造新聞；二是了解您的企業(yè)；三是了解他人；四是一切源于創(chuàng)意和設(shè)想；五是具備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；六是簡(jiǎn)單直接的創(chuàng)意和只管有效的結(jié)果。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，我們都在進(jìn)行制定品牌推廣戰(zhàn)略是要充分考慮到這6個(gè)關(guān)鍵因素。1985年，巴巴拉本德杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationMarketing)的重要性。西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。目標(biāo)是致力建

7、立顧客的忠誠(chéng)度，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更能把握住營(yíng)銷(xiāo)概念的精神實(shí)質(zhì)，公司不僅是達(dá)成購(gòu)買(mǎi)而是要建立各種關(guān)系。當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更優(yōu)于交易營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷(xiāo)適用。但在包裝消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更多適用于與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系行銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷(xiāo)的人文性

8、，因而靠近中國(guó)文化，因?yàn)橹袊?guó)文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。2.2國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)策略設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀余鑫炎（2001）指出，在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益突出和重要，已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)沒(méi)在某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就集中體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。這是因?yàn)椋海?）隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的向前推進(jìn)，品牌化趨勢(shì)日益發(fā)展并成為主流；（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各種內(nèi)容和形式日益集中體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上；（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)反映了企業(yè)之間、地區(qū)之間、國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)；（4）產(chǎn)業(yè)