1、0文獻綜述旅游文化的品牌建設策略研究旅游文化的品牌建設策略研究1關于品牌建設在國內外的研究關于品牌及品牌建設，國內外研究己歷經半個多世紀，理論體系非常完整，這就為本文的品牌建設研究提供了一個較好的理論基礎。美國品牌專家BurleighB.Gardner(1955)和SidneyJ.Levy(1955)在論文《產品與品牌》強調要認識品牌的性質，即品牌不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。Gardner和Levy還指出，品牌的建設要超越差

2、異性和功能主義，它應該注重開發(fā)一種個性價值。在此之后，國內外的學者都對品牌以及品牌建設理論進行研究，歸納起來，傳統(tǒng)品牌建設領域主要存在以下四種典型的理論：1.1品牌形象論DavidOgilvy(2000)提出了品牌形象理論。他認為，企業(yè)在推銷一個產品之前，要通過廣告為產品樹立一種形象，讓消費者認同。品牌形象的概念隨著市場、媒體以及人們對其認識的深入而不斷變化。陳放(2002)認為：品牌形象是一個綜合的概念，是營銷活動渴望建立的、受形象感

3、知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。年小山(2003)認為“品牌形象”有狹義和廣義之分，“狹義上的品牌形象是品牌組織與產品在設計、包裝策略下的視覺感受。廣義上的品牌形象包含兩個方面的因素?？梢曅砸蛩?如組織標志、產品外觀、組織辦公場所等；不可視性因素:如組織精神、宗旨、奉行的原則等。1.2品牌定位論品牌定位，最初是由美國著名營銷專家AL.Rise和JackTrout(1972)在他們22品牌建設

4、在旅游業(yè)的具體運用被譽為“無煙產業(yè)”的旅游業(yè)不僅在當今世界的經濟發(fā)展中占據重要地位，更以“朝陽產業(yè)”的殊榮表現出蓬勃發(fā)展的良好勢頭。中國旅游業(yè)也在近幾年步入快車道，以年均超過10%的增長速度快速發(fā)展。據中國旅游研究院4月7日發(fā)布的《中國旅游經濟藍皮書》預計，2010年國內旅游人次會達到21億，同比保持12%的增長。其中國內旅游收入將同比增長14%，達到1.1萬億元。作為一項能帶給人們多方位享受的服務產品旅游是一種異地消費活動其產品具有無

5、形性、不可轉移性、不可儲存性和生產與消費同步性及一般較少重復消費的特征決定了它更需要通過品牌形象來向消費者傳達積極的、實實在在的感受?，F代旅游產業(yè)的發(fā)展，已經從旅游資源、旅游產品的競爭快速推進到旅游品牌的競爭。因此旅游業(yè)要想發(fā)展壯大必須創(chuàng)造出消費者認可的旅游品牌才能在激烈競爭的市場中占有較大份額。2.1國外旅游品牌化研究西方旅游品牌化的研究始于20世紀70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地

6、形象的重要性已普遍地被認識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。Cnoth（1998）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。從旅游資源、旅游產品這個角度展開品牌化的研究。PhilipKotler（2002）提出目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發(fā)景點與旅游設施的組合產品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標是把現有的條件轉化成旅游者期望的狀況。Lingping（2002）認為，旅游目的地品牌