1、文獻文獻綜述房地產開發(fā)企業(yè)營銷渠道建設研究、、前言部分前言部分營銷渠道是一個從產品生產制造到流向消費渠道的過程，作為聯(lián)系生產者與消費者關系的市場營銷渠道，好比是產銷這對“牛郎織女”上的鵲橋。既承載著產品實體的配送與庫存功能，也承載著市場信息流動、融資、促銷、服務、分散經營風險等多種功能。生產商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對于穩(wěn)定和提高該產品在市場中的占有率起至關重要的作用。從體系的構建到流程的控制，成員的甑選到終端的管理，幾乎每

2、一個環(huán)節(jié)都影響生產商的當期與遠期效益。因此，對營銷渠道的建設和管理關系著一個企業(yè)的成敗興衰[1]。美國市場營銷學權威菲利普科特勒認為“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑[2]。本課題的目標是：結合具體的行業(yè)特點，有針對性的選擇樣本研究，以反映出當前杭州住宅項目的銷售渠道情況，進而更好的認識和

3、促進房地產住宅項目的銷售管理，以提高房地產開發(fā)企業(yè)的核心競爭力，為當下激烈競爭的房地產企業(yè)提供一些借鑒意義。營銷渠道研究是營銷學研究的中心之一，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，引起人們的廣泛的關注。其實在市場運作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點。二、主二、主題部分部分（一）（一）分銷渠道分銷渠道的含義的含義分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人(包括商品從

4、生產者到消費者轉移的整個過程)。整合營銷學說的代表人物舒爾茨也曾說過惟有“通路”與[1]紀寶成.市場營銷學教程(3版)[M].北京:中國人民大學出版社2002.[2][美]菲利普科特勒.梅汝和梅清豪譯.營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制[M].上海:上海人民出版社2000.題。以效率和效益為重點的研究主要基于與效率有關的經濟學概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應的研究，因而此后很少具有重大價值的研究成果[8]。(2)營銷渠道行為理論1

5、969年，斯特恩研究認為，渠道由一組專業(yè)機構組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力；如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學者研究了權力、沖突、合作和談判等問題。以權力和沖突為研究重點的學者，將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯(lián)合體。使用一定的權力將產生多重影響，非強制性權力來源常常降低渠道內沖突，而強制性權力來源則可能

6、強化渠道內沖突，為實現(xiàn)組織間和組織內部的目標，渠道成員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對資源對等交換的一種期待[9]。(3)營銷渠道關系理論9O年代以后，一些歐美營銷管理學家提出關系營銷理論，對營銷渠道的認識和管理逐漸深入。渠道關系是指組織間的關系，而不是組織內的關系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關系理論以關系和聯(lián)盟為重心的研究，認為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關系形式應運而生。渠道關系經過知曉、探

7、索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進入一個相互忠誠的階段。聯(lián)盟是渠道關系中最高、最好的形式[10]。（三）我國營銷渠道理論的新探討（三）我國營銷渠道理論的新探討近年來，我國學者對營銷渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創(chuàng)新等方面。應該說，盡管這些研究并非都是高水平的，但他們無疑向各界表明，有關營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點[1

8、1]。魯懷坤等比較了分銷渠道的各種控管模式；高樹揮等人提出“聯(lián)合銷售”形式；王芳華等提出“無縫營銷渠道”；王耀球等提出了“封閉型商品流通渠[8]姚玲珍.房地產市場營銷[M].上海:上海財經大學出版社2004.[9]蘇勇陳小平.關系型營銷渠道理論及實證研究[J].中國流通經濟2008(1):5659.[10]賈士軍.房地產項目全程策劃[M].廣州:廣東經濟出版社2002.[11]曹艷愛.廠商合作帶來的渠道價值鏈增值[JOL].深圳中國營銷