1、0開(kāi)題報(bào)告開(kāi)題報(bào)告洋沙山旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究洋沙山旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)旅游市場(chǎng)在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國(guó)豐富的旅游資源不斷得到開(kāi)發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國(guó)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)越來(lái)越深入，隨之而來(lái)的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，旅游營(yíng)銷的作用越來(lái)趄凸

2、顯。因此，研究我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)以及存在的問(wèn)題，具有十分重要的意義。20世紀(jì)90年代以來(lái)，濱海旅游作為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展迅速，無(wú)論是接待旅游者人數(shù)，還是旅游收入方面都對(duì)我國(guó)旅游業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，濱海旅游以其諸多優(yōu)點(diǎn)，必將成為引領(lǐng)我國(guó)旅游發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。旅游營(yíng)銷策劃工作，在未來(lái)的旅游事業(yè)發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，將會(huì)起到不可或缺的作用。旅游營(yíng)銷是一個(gè)地方旅游業(yè)發(fā)展的重要前提。有句古語(yǔ)：“酒香不怕巷子深?！?/p>

3、但是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，想讓別人聞香而來(lái)，已經(jīng)不太可能?，F(xiàn)在，旅游業(yè)在很多城市都是支柱產(chǎn)業(yè)，各地都不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，將會(huì)導(dǎo)致游客流向其他城市。而對(duì)于一個(gè)濱海旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能讓它在眾多旅游行業(yè)中脫穎而出，旅游營(yíng)銷就顯得尤為重要。洋沙山是位于寧波北侖的一個(gè)正在發(fā)展的旅游景區(qū)。面積128公頃，主要由暗礁相連的4座小島組成，有4大特色景觀：紅巖赤礁、母親島、海上長(zhǎng)城、銀光海灘。這里有豐富的旅游資源。目前洋沙山的旅游形象還比較模糊，

4、旅游形象認(rèn)知度低，對(duì)其今后的旅游發(fā)展很不利。游客認(rèn)知度低、旅游地認(rèn)知意識(shí)淺薄、旅游地內(nèi)部認(rèn)知不足等問(wèn)題亟待解決。本研究旨在通過(guò)了解洋沙山的具體情況，分析它的營(yíng)銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。通過(guò)這個(gè)案例，從實(shí)際去深入理解旅游營(yíng)銷。對(duì)旅游景區(qū)實(shí)施營(yíng)銷策略具有現(xiàn)實(shí)性的重要意義。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，旅游營(yíng)銷環(huán)節(jié)是一個(gè)非常關(guān)鍵的部分。旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)景區(qū)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)

5、外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是景區(qū)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。這些2因素，如旅游開(kāi)銷、經(jīng)濟(jì)收入、空暇時(shí)間等；而真正使旅游者作出選擇的是“引力”，即旅游地的自然資源、人文資源、吸引力程度、旅游地形象、實(shí)用價(jià)值等。他們同時(shí)提出就整個(gè)旅游過(guò)程來(lái)說(shuō)，“形象”是評(píng)估潛在“吸引”的重要依據(jù)之一。2003年，美國(guó)著名的營(yíng)銷大師Pkotle在其《旅游戰(zhàn)略營(yíng)銷》一書(shū)，探討了地區(qū)形象和旅

6、游形象的營(yíng)銷策略。由于每個(gè)目的地都有自己獨(dú)特的旅游形象，它們體現(xiàn)出巨大的差異性。格羅斯皮奇（GrossPietsch，2006）采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)盧旺達(dá)(Rwa)在旅游者及國(guó)際旅行經(jīng)營(yíng)商心中的形象進(jìn)行了對(duì)比研究，結(jié)果表明這兩者對(duì)其形象的感知存在重大差異。（3）旅游目的地促銷目的地促銷有多種手段，如廣告、網(wǎng)上直銷或用宣傳冊(cè)的人員推銷，也可以通過(guò)公共關(guān)系、媒體關(guān)系，或者目的地組織通過(guò)與新聞?dòng)浾?、?jié)事組織者、電影制片人的合作來(lái)進(jìn)行。目的地促銷是

7、指“有意識(shí)的運(yùn)用媒體和營(yíng)銷手段把目的地的形象由選擇的向顧客傳播”（GoldWard，1994），目的地促銷不但包括廣告和宣傳，而且也涉及目的地藝術(shù)、媒體、體閑、遺產(chǎn)、零售和體育等行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和焦點(diǎn)事件（Ward，1998）。當(dāng)然對(duì)眾多目的地而言，廣告是一種成本低、效率高的促銷手段，研究不同旅游市場(chǎng)對(duì)目的地廣告的反應(yīng)具有重要意義。比如麥克凱（MacKay，2006）比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對(duì)目的地廣告的反應(yīng)，結(jié)果表明：在受教育水

8、平和對(duì)目的地熟悉度相同的條件下，兩者對(duì)圖畫(huà)形式的廣告有相同的反應(yīng)，而對(duì)于文本形式的廣告則有不同反應(yīng)，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結(jié)論。（4）信息業(yè)與旅游目的地營(yíng)銷旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合具有內(nèi)在的必然性，現(xiàn)在信息技術(shù)己逐漸滲透到旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。目的地營(yíng)銷亦不例外，信息技術(shù)的運(yùn)用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營(yíng)銷的方式。為了使互聯(lián)網(wǎng)能充分發(fā)揮其營(yíng)銷潛能，目的地在開(kāi)展在線營(yíng)銷時(shí)，必

9、須合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站，并對(duì)之進(jìn)行有效的管理?？ㄖZ等（Canoetal，1998）提出在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理時(shí)有必要引入一個(gè)與交流有關(guān)的概念。即“愛(ài)意行為”（endeannent），使旅游者在進(jìn)行電子訪問(wèn)時(shí)對(duì)網(wǎng)站有心理上的親近感。此外，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)也是目的地要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題，杜林等（Doolial，2002）建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型對(duì)在線營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并使用交互性來(lái)衡量旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的相對(duì)成熟度。二、國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷研究現(xiàn)狀旅游營(yíng)銷