1、0本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易浙江省出口商品品牌的現(xiàn)狀與對(duì)策研究浙江省出口商品品牌的現(xiàn)狀與對(duì)策研究1國(guó)外研究現(xiàn)狀1.1品牌的相關(guān)概念菲利普科特勒(2001)還進(jìn)一步指出一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。世界著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威（2003）對(duì)品牌的內(nèi)涵的描述更具深刻性：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形的總和。品牌同時(shí)也因

2、消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文萊恩凱勒（2006）認(rèn)為：“品牌源于消費(fèi)者反差的差異，如果沒(méi)有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般類(lèi)別意義上的產(chǎn)品，而反差中的差別是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和其他行為為品牌提供了激勵(lì)，但最終品牌是存留在消費(fèi)者頭腦中的東西。品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)之中，但映射著個(gè)人的習(xí)性?！?.2品牌管理的相關(guān)研究美國(guó)管理學(xué)專(zhuān)家伯利B加德納(

3、BurleighBGardner)和西德尼利維(SidneyJlevy)（1995）認(rèn)為，品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿(mǎn)足顧客理性和情感需要的價(jià)值。品牌在發(fā)展過(guò)程中要超越差異性和功能注意，它應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性?xún)r(jià)值。這種個(gè)性經(jīng)過(guò)精心定義，便會(huì)收到顧客青睞和尊重。美國(guó)學(xué)者凱勒（1990）在《定性、定量和管理消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)》一書(shū)中系統(tǒng)地總結(jié)和闡述了有關(guān)品牌的戰(zhàn)略管理方面的諸多問(wèn)題，其主要內(nèi)容是說(shuō)明品牌為什么重要、品牌向消費(fèi)者展示了什

4、么，企業(yè)應(yīng)該如何管理品牌，以及品牌資產(chǎn)和戰(zhàn)略品牌管理的最新、最全面的知識(shí)。Keller從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反映來(lái)衡量品牌的價(jià)值，他認(rèn)為，品牌的價(jià)值構(gòu)成主要包括兩個(gè)方面，品牌知曉度和品牌形象，前者指的是消費(fèi)者認(rèn)知目標(biāo)品牌的能力，它包括品牌記2至無(wú)利潤(rùn)。該戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，還可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌間的相互殘殺。④新品牌戰(zhàn)略。新品牌戰(zhàn)略是指為新的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)新品牌。由于對(duì)新產(chǎn)品建立新品牌需支付高昂的成本，在美國(guó)市場(chǎng)，建立一種大眾消費(fèi)品新品牌名稱(chēng)的成本

5、，大約為5000萬(wàn)至1億美元不等，所以企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品建立新品牌往往十分慎重。瓦德馬弗沃德和菲利普科特勒（2010）提出要素品牌戰(zhàn)略，他們認(rèn)為要素品牌戰(zhàn)略是針對(duì)（必要條件）材料、成分或零部件（原材料、成分材料或成分部件）的品牌策略，對(duì)不同的目標(biāo)群體(充分條件)來(lái)說(shuō)代表著品牌。2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀2.1品牌管理的相關(guān)研究楊寶三(1997)提出，質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素。盧泰宏、鄺丹妮(1998)的《整體品牌設(shè)計(jì)

6、》在借鑒國(guó)外有關(guān)品牌設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)上，研究、論述了整體品牌設(shè)計(jì)問(wèn)題。它包括品牌資產(chǎn)、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌包裝設(shè)計(jì)、整體品牌設(shè)計(jì)運(yùn)作、品牌團(tuán)隊(duì)管理等內(nèi)容。許基南(1999)從品牌延伸的必要性，即創(chuàng)造一個(gè)名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率還不足10%；而要在中國(guó)國(guó)內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，一年投入據(jù)測(cè)算要12億元，還不能下結(jié)論能否成功，而在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)由于多元化經(jīng)營(yíng)的需要采用品牌延伸策略。許基南(2001)論述了名牌企業(yè)應(yīng)如

7、何靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高名牌效應(yīng)，延長(zhǎng)名牌壽命。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略有:①領(lǐng)導(dǎo)者定位策略；②名牌延伸策略；③名牌成長(zhǎng)策略；④名牌保護(hù)策略。王詠梅(2001)從企業(yè)成長(zhǎng)的角度，系統(tǒng)研究品牌戰(zhàn)略的核心、品牌戰(zhàn)略框架的制定與實(shí)施、品牌識(shí)別的基本理論，并對(duì)品牌價(jià)值與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證性研究。王永龍(2002)提出按照品牌經(jīng)營(yíng)的階段劃分，品牌戰(zhàn)略包括：品牌整體規(guī)劃戰(zhàn)略、品牌導(dǎo)入戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；根據(jù)品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的樣式特點(diǎn)，可分為：品