1、畢業(yè)論畢業(yè)論文（文（設(shè)計設(shè)計）開）開題報題報告題目：目：溫州鞋企國溫州鞋企國際品牌建品牌建設(shè)的問題問題及對策分析策分析一、選題的背景、意義溫州是中國最大的制鞋基地，被中國輕工業(yè)聯(lián)合會與中國皮革工業(yè)會授予“中國鞋都”榮譽稱號。溫州鞋業(yè)具有整體優(yōu)勢，溫州鞋企有近4000家，從業(yè)人員40多萬，鞋產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的25％以上，溫州馳名商標的鞋企數(shù)量約占全國總量的50％。目前溫州鞋已經(jīng)出口150多個國家和地區(qū)溫州鞋企的外貿(mào)依存度高，約有45％的鞋

2、企外銷比例占到了企業(yè)總銷售額的80％以上。行業(yè)全年外貿(mào)出口值達27.5419億美元，同比上升0.06%，占溫州出口值的25.18%，出口值在溫州穩(wěn)居第一。強化品牌意識，培育自主品牌，已成為溫州鞋企的共識和主流。從家庭作坊到“貼牌生產(chǎn)”再到自創(chuàng)品牌，從“質(zhì)量興業(yè)”到“品牌興業(yè)”，溫州鞋企內(nèi)抓管理，外樹形象，成為本行業(yè)自主品牌區(qū)域集中度最高的城市。2009年，溫州鞋企擁有中國出口名牌3個，中國名牌產(chǎn)品7個，中國馳名商標57枚，還有浙江名牌3

3、7個，浙江省出口名牌5個，中國出口商品免驗2個。中國十大鞋業(yè)品牌中，溫州就占了四席。溫州已經(jīng)成為擁有中國品牌皮鞋最多的城市。溫州鞋業(yè)在中國已經(jīng)是非常知名的集群產(chǎn)業(yè)，溫州鞋在國人中的印象也從最初的劣質(zhì)鞋、一日鞋轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量好、時尚的品牌鞋，應(yīng)該說，溫州鞋業(yè)已經(jīng)在“數(shù)量經(jīng)濟一一質(zhì)量經(jīng)濟一一品牌經(jīng)濟”的道路上取得了很大的進步。但其在國際市場上的品牌建設(shè)之路還僅僅處于剛剛起步的階段，溫州鞋企在進行國際化的過程中依靠的主要是價格。雖然有康奈的在歐美

4、市場的專設(shè)專賣店，但即使這樣康奈更多也是依靠低價與其他品牌競爭，而且更多的溫州品牌的鞋是擺在外國的大型超市柜臺進行低價買賣的，低價銷售使溫州鞋業(yè)在一個比較短的時期開拓了國外的低端市場，的確為溫州鞋業(yè)國際化的進一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。但溫州模式的低價競爭策略引發(fā)整個行業(yè)的重新架構(gòu)和洗牌，具有一定破壞力的，這使得溫州鞋在國際市場競爭中遭遇許多挫折。如2010年3月4日，巴西外貿(mào)委員會決定對進口自中國的鞋類產(chǎn)品征收13.85美元雙的反傾銷稅。

5、該措施自巴西官方公報公布之日起生效，有效期5年。而繼巴西之后，阿根廷于如今，關(guān)于品牌的定義也有多種美國市場營銷協(xié)會于1960年提出了一個關(guān)于品牌的定義：一個名稱、術(shù)語標記、象征或設(shè)計，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來；世界公認的營銷學之父菲利普科特勒在其經(jīng)典教材《營銷管理》將品牌定義為：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述各項的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于

6、其他競爭者，從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。上面的定義從顧客和競爭者的角度對品牌進行了定義對于企業(yè)而言品牌代表什么呢。美國財務(wù)會計準則委員會1980年的規(guī)定對品牌進行了定義：①具有創(chuàng)造未來利益的能力，這種能力單獨或與其它財產(chǎn)一起可對未來現(xiàn)金流作出直接或間接的貢獻。②它要求是某一特定的實體能取得利益并阻止他人接近這些利益。③規(guī)定必須發(fā)生過使企業(yè)對此利益擁有所有權(quán)或控制權(quán)的交易或其它事

7、件。2.品牌營銷企業(yè)界對品牌理論應(yīng)用，進一步促進了品牌研究的繁榮。品牌經(jīng)營的思想開始成為企業(yè)營銷實踐的重要依據(jù)，在理論研究上也有了新的突破，學者們從品牌塑造、維護和擴張的角度提出了許多開創(chuàng)性的品牌理論，如品牌形象、品牌定位、品牌延伸等，這些研究成果構(gòu)成了品牌理論在營銷范疇的理論框架。亨利阿塞爾(HenryAssiel，2000)提出，品牌形象的本質(zhì)是消費者對品牌的總體感知，是依據(jù)消費者對有關(guān)品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象

8、，是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念”。亞歷山大貝爾(AlexerLBiel，1993)把品牌形象定義為“消費者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和”。品牌定位，最初是由美國著名營銷專家A里斯和J屈特(1972)在他們合著的《心戰(zhàn)》中提出的，是指“針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么活動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。杰克特勞特與合伙人里斯一起寫了《Positions》，書中所謂定位，就是令你