1、0文獻(xiàn)綜述美特斯邦威廣告策略研究美特斯邦威廣告策略研究國內(nèi)研究狀況：學(xué)者陳寧（2001）在《廣告的無意識傳播及其對廣告效果測評的啟示》一文中認(rèn)為，“消費(fèi)者可以在無須有意識回憶先前經(jīng)驗的前提下，使用對先前廣告的內(nèi)隱記憶來完成當(dāng)前任務(wù)”。阮勇梅（2003）在《中國快速消費(fèi)品市場廣告策略研究》一文中認(rèn)為消費(fèi)品廣告存在提出了五個模型：固定模式型、文不對題型、空洞無力型、強(qiáng)迫“填鴨”型、“形象錯位型”。這對本文服裝廣告的寫作起到參考意義。王曉華（

2、2004）在《廣告效果測定》中認(rèn)為廣告與一般的信息傳播活動的不同在于它不僅要將信息傳遞給目標(biāo)人群，而且期望受眾在接觸信息的同時，能夠接受廣告中的觀點(diǎn)，形成對廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，建立廣告主期望的對產(chǎn)品的態(tài)度。李冰心（2005）在其碩士論文中通過描述性統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)可靠性分析和概念模型分析等方法對名人可信度評價及其對消費(fèi)者品牌態(tài)度與購買意向的影響做了非常深入的研究。謝作捷和周躍在《品牌的策略性傳播研究—以美特斯邦威為例》一文中針對品牌的策

3、略性傳播進(jìn)行研究，以服裝品牌美特斯邦威的品牌傳播作為對象，分析其品牌傳播中的各種傳播策略，總結(jié)出品牌的策略性傳播應(yīng)當(dāng)以形象代言人、媒體宣傳、公關(guān)營銷活動為重點(diǎn)，形成整合性的品牌傳播戰(zhàn)略。王軍元（2007）在《現(xiàn)代廣告學(xué)》一書中指出任何，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有消費(fèi)者的需要，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個目標(biāo)市場，滿足一部分特定消費(fèi)者的需要。企業(yè)的目標(biāo)市場不同，營銷策略不同，廣告策略也不一樣。并且他將廣告策略分為市場策略、定

4、位策略、表現(xiàn)策略、刊播策略和整合營銷策略。沈宏偉（2007）出從消費(fèi)者心理、文化定位和廣告心理學(xué)的多角度對服裝廣告的問題進(jìn)行探討和研究，并且從說服理論在廣告中的應(yīng)用著手，提出了名人效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)，其中權(quán)威效應(yīng)的應(yīng)用非常有參考價值，他認(rèn)為廣告中有專家和領(lǐng)袖等人時更容易導(dǎo)致廣告的可信度增加因為消費(fèi)者對其有非常大的信任感。張靜（2008）在《廣告調(diào)研》一書中指出廣告品位的高低仍然影響著人們對品牌產(chǎn)品的態(tài)度（東部平均態(tài)度為2.86，中部為2.5

5、4），因此，各個企業(yè)應(yīng)該在把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)的同時，注重其產(chǎn)品廣告的品位，以便爭取更多消費(fèi)者對2欲望（Desire）廣告商品能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者嘗試的欲望、行動（Action）目標(biāo)消費(fèi)者是否能采取購買行為?；舴蛱m賈尼斯（1953）在《說服與傳播》一書中提到“說服性傳播”效果就是：知名（Awareness）、理解（Comprehension）、確信（Conviction）、行動（Action）。美國廣告學(xué)家羅素赫科利(Russeu.H.Coll

6、ey1961)在《為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》一書中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”的方法(DefiningAdvertisingGoalsfMeasuredAdvertisingResults)。我們稱其為DAGMAR模式（達(dá)格瑪模式），也稱其為科利法。Bergen和John（1997）運(yùn)用靜態(tài)博弈模型研究制造商根據(jù)零售商的購買數(shù)量按比例支付其促銷成本的合作廣告策略，建立了兩個模型來研究競爭性零售商之間的差異以及競爭性制造商之間的差

7、異對合作廣告分擔(dān)率的影響。研究表明零售商之間的差異化程度越低，制造商品牌之間的差異化程度越高；某種類型的產(chǎn)品質(zhì)量越好，制造商所提供的最優(yōu)分擔(dān)率就越高。Staelin（1999）將Bergen的模型擴(kuò)展到了由兩個制造商和兩個零售商所組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并考慮制造商與零售商之間存在競爭的情形，對企業(yè)廣告策略的使用起到更好的定量的分析方式。廣告創(chuàng)意KISS原則：KeepItSimpleStupid使廣告簡單笨拙。文獻(xiàn)綜述評價國外文獻(xiàn)中對廣告策略

8、的研究，經(jīng)過幾代學(xué)者的不斷完善，已經(jīng)有一套完整的理論，而國內(nèi)的專家學(xué)者更多的把目光聚集到企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略或者是多品牌戰(zhàn)略，很少把精力花在企業(yè)廣告策略這一小方面的研究，這就使本文對美特斯邦威廣告策略的研究有了意義。參考文獻(xiàn)[1]陳寧.廣告的無意識傳播及其對廣告效果測評的啟示[J].商業(yè)研究，2001(3).[2]阮勇梅.中國快速消費(fèi)品市場廣告策略研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2003.[3]王曉華.廣告效果測定[M].長沙：中南大學(xué)出版社

9、，2004.[4]李冰心.名人廣告可信度評價及其對消費(fèi)者品牌態(tài)度與購買意向的影響[D].武漢：武漢大學(xué)，2005.[5]謝作捷，周躍.品牌的策略性傳播研究—以美特斯邦威為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2005(8).[6]王軍元.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2007.[7]沈宏偉.基于消費(fèi)者心理特點(diǎn)的服裝廣告策略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2007.[8]張靜.廣告調(diào)研[M].南京：南京大學(xué)出版社，2008.[9]白俊芳李茂君潘成云.