1、文獻綜述雁蕩山旅游景區(qū)營銷策略研究雁蕩山旅游景區(qū)營銷策略研究中國旅游業(yè)的發(fā)展歷程和西方發(fā)達國家旅游業(yè)發(fā)展歷程有較大的不同，在旅游企業(yè)中引入市場營銷理念，并以正確的旅游市場營銷理念指導(dǎo)旅游企業(yè)經(jīng)營行為的出現(xiàn)時間和表現(xiàn)狀態(tài)也各不相同。1國際旅游業(yè)市場營銷理念的演變世紀60年代以前，指導(dǎo)國際旅游業(yè)的基本經(jīng)營思想是推銷觀念。絕大部分旅游企業(yè)經(jīng)營者認為，旅游企業(yè)的銷售量越大，利潤就越高。旅游業(yè)采用的銷售手段主要是廣告宣傳和推進性推銷。20世紀60

2、年代末，旅游業(yè)的競爭日趨激烈，不少經(jīng)營者開始重視學(xué)習(xí)市場營銷理論，并采用其他行業(yè)的研究成果，對旅游企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，經(jīng)濟較為發(fā)達的西方國家，多數(shù)擁有150間（套）以上客房的旅游企業(yè)先后設(shè)置了營業(yè)部和營銷部，但營銷對他們而言仍然是很神秘的一門科學(xué)，因此當(dāng)時營銷部的活動，實質(zhì)上仍然是以推銷活動為主。20世紀70年代，旅游營銷理念逐漸代替推銷觀念，西方旅游業(yè)發(fā)生了重大變化。（1）旅游業(yè)的競爭越來越激烈，不少發(fā)達國家大力發(fā)展旅游業(yè)，從而使

3、旅游消費者選擇余地越來越大。許多經(jīng)營者思考的焦點開始由“我們的企業(yè)”轉(zhuǎn)移到“我們的客人”。（2）激烈的競爭縮短了旅游企業(yè)在進入目標市場之前的準備時間。在準備階段，旅游企業(yè)分析市場，研究旅游者需求，分析旅游者興趣、愛好和意見，以此作為旅游企業(yè)經(jīng)營的依據(jù)和基礎(chǔ)。（3）旅游企業(yè)投資急劇上升。經(jīng)營者只有了解旅游者的動機和愿望，采用營銷理念指導(dǎo)旅游企業(yè)經(jīng)營，才有可能最低限度地減少經(jīng)營失誤?？傮w來說，20世紀70年代，西方發(fā)達國家旅游企業(yè)成為市場營

4、銷學(xué)的初學(xué)者，發(fā)達國家旅游企業(yè)逐漸進入“細分市場時代”。進入80年代以后，旅游企業(yè)能否滿足旅游者的特殊需求和愛好，是決定旅游企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。2我國旅游業(yè)市場營銷理念的演變而不是特定及個體單個要素的促銷：二是假定某一目的地的吸引物或標志物是相對固定的，有一個值得重視的要素是可以調(diào)整旅游者對產(chǎn)品的消費欲望。旅游營銷專家Ploy提出了旅游地生命周期理論，德國地理學(xué)家W.Christaller又對該理論進一步補充和完善。DuncanHilc

5、hey(2000)在《AgirtourisminNewYk：AMarketAnalysis》一文中通過對299位顧客的調(diào)查，對旅游客源地、游客特性、市場營銷組合、游客偏好等方面進行了研究。JachieClarke(2001)提出了營銷計劃與構(gòu)建、旅游信息中心的建立、本地旅游協(xié)會的形成和旅游培訓(xùn)課程的傳授四個旅游成功的關(guān)鍵活動。AnthonyDunt(2002)在《RuralTourismintheSouthEast：AStrategyf

6、FutureActionAConsulationdraft》一文中，對鄉(xiāng)村旅游概念、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析進行了深入研究并提出優(yōu)先采取的行動戰(zhàn)略。郭英之，沈蔦（2003）在《三峽地區(qū)旅游市場營銷策略研究》一文中，從三峽地區(qū)旅游市場的環(huán)境營銷優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等方面入手，探討三峽地區(qū)的旅游市場營銷的目標定位，市場營銷的基本原則、營銷創(chuàng)新以及營銷戰(zhàn)略，為把中國三峽地區(qū)建設(shè)成為世界級的旅游品牌產(chǎn)品，實施具體的營銷戰(zhàn)略如三峽地區(qū)旅游市場

7、營銷的目標定位、三峽地區(qū)旅游市場的營銷創(chuàng)新、三峽地區(qū)旅游市場營銷的發(fā)展戰(zhàn)略。袁俊，魯勵夫（2003）在《湖北省海外市場營銷策略研究》一文中，闡述了湖北省海外旅游市場發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅；然后對湖北省海外旅游客源市場的變化規(guī)律、地域結(jié)構(gòu)、游客分布結(jié)構(gòu)和旅游動機進行了統(tǒng)計分析；在此基礎(chǔ)上，對湖北省海外旅游市場進行了細分定位，并提出湖北省海外旅游市場營銷的拉動發(fā)展模式以及針對性的市場營銷擴展策略如產(chǎn)品策略如產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品整合；形象策

8、略和促銷策略。吳必虎（2004）在其所著《區(qū)域旅游規(guī)劃原理》中對區(qū)域旅游形象塑造和旅游產(chǎn)品的開發(fā)進行了一定研究；李樹民（2004）在《論旅游地品牌概念的確立及涉及構(gòu)建》中分析了旅游品牌與旅游形象的關(guān)系，“這兩個概念既緊密相連又有區(qū)別。在很多情況下旅游地品牌和旅游地形象是相互重合的，因為旅游地品牌從某種角度來看來也是指旅游地在旅游消費者群體心目中的形象，形象是品牌的心理載體，建設(shè)品牌的過程也是樹立形象的過程，但旅游地形象又不能簡單地等同于