1、病毒性營銷 —讓客戶主動(dòng)為你傳播,,引言,所謂“病毒性營銷”，是指像病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。即病毒性營銷并非是傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣快速擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。病毒性營銷以其特有的優(yōu)勢(shì)贏得了眾多企業(yè)的青睞。但是，企業(yè)在實(shí)施病毒性營銷時(shí)，如何有效地將信息傳播與營銷目的結(jié)合起來呢？,目錄,1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本

2、質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析,從火炬在線傳遞看病毒性營銷,2008年3月24日，在雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火成功點(diǎn)燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運(yùn)的贊助商，可口可樂攜手騰訊舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)也正式拉開帷幕。僅一周時(shí)間，參與人數(shù)就突破700萬；兩周后，參與人數(shù)高達(dá)1700余萬……此次火炬在線傳遞，從活動(dòng)流程來看，主要是依靠QQ

3、好友間一對(duì)一的傳播。參與者首先需要被好友邀請(qǐng)，然后再順利邀請(qǐng)另一好友才能成功參加。,20/03/2024 5,,,20/03/2024 6,,,,從火炬在線傳遞看病毒性營銷,利用他人的資源，呈幾何級(jí)數(shù)地繁殖，這正是病毒性營銷的特點(diǎn)。奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)堪稱病毒性營銷的經(jīng)典，它借助“北京2008奧運(yùn)圣火傳遞”這一全球矚目的事件，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使網(wǎng)民的愛國激情得到了比較好的宣泄。成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個(gè)國人的夢(mèng)想，然而，真正

4、能實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的人畢竟屈指可數(shù)，對(duì)于大多數(shù)普通民眾而言，在線傳遞火炬就成為他們表達(dá)心中奧運(yùn)情結(jié)的一個(gè)極佳方式。,從火炬在線傳遞看病毒性營銷,作為奧運(yùn)的贊助商，可口可樂借助圣火傳遞之勢(shì)，利用騰訊平臺(tái)，巧妙地吸引了億萬網(wǎng)民的關(guān)注及參與，使企業(yè)的品牌在活動(dòng)中得到了傳播，品牌形象也得到了進(jìn)一步提升。1.直擊目標(biāo)群體，在目標(biāo)受眾中贏得了比較好的口碑QQ用戶群年齡主要集中在15~25歲，其次是25~40歲。可口可樂品牌給人的印象是年輕、有活力

5、、有激情，緊跟時(shí)代潮流，這正和QQ用戶群的年齡特點(diǎn)相吻合。選擇QQ作為火炬?zhèn)鬟f的平臺(tái)，使活動(dòng)的參與者與可口可樂品牌的目標(biāo)消費(fèi)群保持了較高的契合度。,2.拉近了可口可樂品牌與普通消費(fèi)者之間的心理距離火炬在線傳遞活動(dòng)，幫助普通人實(shí)現(xiàn)傳遞奧運(yùn)火炬夢(mèng)想的同時(shí)，也拉近了可口可樂品牌與普通消費(fèi)者之間的心理距離，大大提升了品牌在目標(biāo)受眾中的知名度與美譽(yù)度?？v觀此次火炬在線傳遞活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，無論是受眾接受信息，還是再次傳播，都是主動(dòng)地、發(fā)自內(nèi)心

6、地、沒有絲毫的勉強(qiáng)，自然也就不存在對(duì)活動(dòng)主辦方信息的反感和抵觸，因?yàn)榇嘶顒?dòng)滿足了受眾內(nèi)心的一種需求。這正是病毒性營銷“魅力”之所在!,目錄,1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析,病毒性營銷的本質(zhì),病毒性營銷就其本質(zhì)來說，是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的推廣工具包括電子書、視頻

7、、Flash短片、QQ皮膚、桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時(shí)聊天工具等，即為用戶獲取信息，使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。病毒性營銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，傳播的內(nèi)容，或者有趣味性，或者對(duì)用戶有價(jià)值，或者迎合了社會(huì)熱點(diǎn)，只有能打動(dòng)用戶的“心”，用戶才會(huì)主動(dòng)去傳播。,目錄,1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7

8、.案例分析,20/03/2024 14,病毒性營銷的核心,1.“病毒”必須有吸引力不管“病毒”最終以何種形式出現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因。即商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于用戶來說，必須有價(jià)值或者富有趣味，讓用戶失去了“免疫力”，這樣用戶才會(huì)有點(diǎn)擊的欲望，才會(huì)主動(dòng)去傳播。如免費(fèi)的E-mail服務(wù)、免費(fèi)電子書、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。火炬在線傳遞活動(dòng)之所以響應(yīng)者眾多，就是因?yàn)樗狭水?dāng)時(shí)社會(huì)的熱點(diǎn)——北京2008奧運(yùn)圣火傳遞，給予普

9、通民眾一個(gè)抒發(fā)愛國熱情的平臺(tái)，幫助他們實(shí)現(xiàn)了傳遞奧運(yùn)圣火的夢(mèng)想。,20/03/2024 15,2.“病毒”必須易于傳播要使“病毒”迅速地從小范圍向很大規(guī)模擴(kuò)散，呈幾何級(jí)數(shù)地繁殖，“病毒”還必須易于傳遞和復(fù)制。在傳播方式上，要設(shè)計(jì)成舉手之勞就可以實(shí)現(xiàn)的，比如使用即時(shí)通信工具M(jìn)SN、QQ等，或者發(fā)短信、發(fā)郵件等動(dòng)一下手就能輕易實(shí)現(xiàn)的。以易于傳播為原則，否則，目標(biāo)受眾就會(huì)喪失主動(dòng)傳播的熱情，最終導(dǎo)致傳播效應(yīng)減弱、傳播鏈中斷。從此次

10、火炬在線傳遞來看，無論是活動(dòng)參與者接受好友邀請(qǐng)，還是邀請(qǐng)另一好友參加，只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)、鍵盤，就輕松地實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞。,20/03/2024 16,病毒性營銷利用的是他人的資源，其精髓在于找到一個(gè)能眾口相傳的“理由”，而基于互聯(lián)網(wǎng)的這種口碑傳播更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延。病毒性營銷已經(jīng)成為一種高效的信息傳播方式，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要傳播費(fèi)用，因此病毒性營銷正為越來越多的商家所青睞。,20/03/2

11、024 17,目錄,1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析,20/03/2024 18,病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷,傳統(tǒng)營銷是基于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道所進(jìn)行的營銷?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的病毒性營銷由于傳播介質(zhì)不同以及病毒性營銷本身所具備的特點(diǎn)，因而其與傳統(tǒng)營銷相比，在營銷理念、傳播方式、營銷范圍、營銷成本、傳播

12、效果等方面存在著明顯的差異性。,19,20/03/2024 19,20/03/2024 20,目錄,1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析,20/03/2024 21,病毒性營銷的3W策略,1.創(chuàng)建有感染力的“病原體”（What）“病原體”的重要性是顯而易見的，對(duì)于“病原體”來說，只有“感染性”強(qiáng)

13、，才會(huì)吸引受眾關(guān)注，才會(huì)引起受眾心靈上的“共鳴”，進(jìn)而通過心靈的“溝通”感染受眾，然后不斷蔓延開來。在互聯(lián)網(wǎng)中這種“病原體”是很常見的，如流氓兔、“饅頭血案”、免費(fèi)的應(yīng)用軟件、迎合受眾口味的免費(fèi)電子書等。用Flash創(chuàng)建一個(gè)非常有趣的游戲或者經(jīng)典動(dòng)畫，創(chuàng)建的游戲和動(dòng)畫就是一個(gè)超級(jí)的“病原體”。當(dāng)受眾看到或收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲附件時(shí)，通常會(huì)把它發(fā)給朋友，而朋友們也會(huì)順便發(fā)給其他朋友。一傳十，十傳百，這種滾雪球效果可以輕

14、松創(chuàng)建起一個(gè)巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)，在幾小時(shí)之內(nèi)，就能到達(dá)成百上千的受眾那里。,20/03/2024 22,企業(yè)在創(chuàng)建“病原體”時(shí)，必須要考慮的問題是，如何將信息傳播與營銷目的有效地結(jié)合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價(jià)值或者實(shí)用功能、優(yōu)惠服務(wù)，而沒有達(dá)到營銷的目的，那么這樣的病毒性營銷對(duì)企業(yè)來說，價(jià)值就不大；反之，如果廣告氣息太重，可能會(huì)引起用戶反感而影響信息的傳播。因此，企業(yè)在實(shí)施病毒性營銷時(shí)，必須巧妙地將營銷信息揉入“病毒”中，而

15、不能太直白，讓受眾一眼就看出。,20/03/2024 23,2.找到易感染人群（Who）在“病原體”創(chuàng)建完之后，病毒性營銷的關(guān)鍵就是找到易感染人群，也就是早期的接受者，他們是最有可能的產(chǎn)品或服務(wù)使用者。他們主動(dòng)傳遞信息，影響更多的人群，然后營造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。在傳播過程中，普通受眾在這些易感染人群的帶動(dòng)下，逐漸接受某一商品或服務(wù)。如QQ品牌的推廣就是一個(gè)典型的例子。騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲，他們追逐時(shí)尚，對(duì)新潮流、

16、新趨勢(shì)、新事物的感覺非常敏銳。這些特點(diǎn)，注定了他們是易感染人群?？梢哉f，他們對(duì)騰訊QQ病毒幾乎喪失了“免疫力”，能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的中文界面即時(shí)通信工具，并且還會(huì)積極地將這一病毒通過鼠標(biāo)或口頭語言向其他人傳播，使“病毒”迅速蔓延開來。,20/03/2024 24,3.選準(zhǔn)“病毒”的初始傳播渠道（Where）病毒性營銷信息當(dāng)然不會(huì)像“病毒”那樣自動(dòng)去傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進(jìn)行。因此，企業(yè)在選擇“病毒

17、”的初始傳播渠道時(shí)，要考慮到易感染人群的關(guān)注重點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)。一般來說，病毒性營銷的原始信息先在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣，然后再利用公眾的積極參與行為，讓“病毒”大規(guī)模擴(kuò)散。如百度的網(wǎng)絡(luò)小電影“唐伯虎篇”就是一個(gè)很典型的例子。2005年是視頻娛樂爆炸式發(fā)展的一年，視頻網(wǎng)站成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。以“百度更懂中文”為訴求點(diǎn)的“唐伯虎篇”推出后，傳播先從一些百度員工發(fā)送電子郵件給朋友和一些視頻網(wǎng)站掛出鏈接開始，“病毒”迅速地蔓延，僅3

18、個(gè)月時(shí)間就有近2 000萬人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播），百度的知名度和美譽(yù)度也得以大幅度提升。,20/03/2024 25,目錄,1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析,20/03/2024 26,病毒性營銷的一般規(guī)律,1.病毒性營銷的“病毒”有一定的界限，超出這個(gè)界限的病毒性

19、營銷方案就成為真正的病毒了。2.成功的病毒性營銷離不開六個(gè)基本要素（見下頁）。 3.病毒性營銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程（見下頁）。4.病毒性營銷的實(shí)施過程通常是無需費(fèi)用的，但病毒性營銷方案設(shè)計(jì)是需要成本的。5.網(wǎng)絡(luò)營銷信息不會(huì)自動(dòng)傳播，需要在行一定的推廣。,20/03/2024 27,病毒性營銷戰(zhàn)略的六個(gè)基本要素,美國電子商務(wù)顧問Ralph F. Wilson博士將一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素歸納

20、為六個(gè)方面：1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；2.提供無需努力地向他人傳遞信息的方式；3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；4.利用公共的積極性和行為；5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；6.利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。在制定和實(shí)施病毒性營銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行必要的前期調(diào)研和針對(duì)性的檢驗(yàn)，以確認(rèn)自己的病毒性營銷方案是否滿足這六個(gè)基本要素。,20/03/2024 28,成功實(shí)施病毒性營銷的五個(gè)步驟,1.病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確

21、認(rèn)病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對(duì)用戶是有價(jià)值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。2.病毒性營銷需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計(jì)病毒性營銷方案（無論是提供某項(xiàng)服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨(dú)創(chuàng)的。3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。4.對(duì)病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣。5.對(duì)病毒性營銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理。,20/

22、03/2024 29,目錄,1.從火炬在線傳遞看病毒性營銷2.病毒性營銷的本質(zhì)3.病毒性營銷的核心4.病毒性營銷與傳統(tǒng)營銷5.病毒性營銷的3W策略6.病毒性營銷的一般規(guī)律7.案例分析,20/03/2024 30,案例1：“唐伯虎”讓“百度更懂中文”深入人心,在第12屆中國廣告節(jié)上，百度的網(wǎng)絡(luò)小電影“唐伯虎篇”榮獲2005年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)和品牌建設(shè)十大案例獎(jiǎng)。這部網(wǎng)絡(luò)小電影，沒有花費(fèi)一分錢廣告費(fèi)和公

23、關(guān)費(fèi)，只是由網(wǎng)絡(luò)傳播，從2005年9月至12月，僅3個(gè)月時(shí)間就有近2 000萬人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播），百度的中文搜索優(yōu)勢(shì)也得以廣為人知。,20/03/2024 31,案例1：“唐伯虎”讓“百度更懂中文”深入人心,這是一部古裝喜劇，它是在一種周星馳式的風(fēng)格中展開的，將“百度更懂中文”闡釋得淋漓盡致。面對(duì)城墻上的一張懸賞文字告示，一個(gè)老外自以為知道，隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn)，通過“知道”“不知道”的幾度分詞

24、斷句，吸引了老外的眾多女粉絲和親密女友……最后眾人齊聲歡呼：“百度最懂中文”，借此表明百度對(duì)中文有更深的理解力，以及擁有獨(dú)到的中文分詞技術(shù)等。在片子獲得巨大成功后，百度又推出了“孟姜女篇”。“孟姜女篇”走的是古裝幽默小品路線，旁白用四川話，主角是一個(gè)神叨叨的導(dǎo)演和一個(gè)滿臉無辜的孟姜女，在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個(gè)流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一?！疤撇⑵薄ⅰ懊辖痹偌由习俣壬鲜星暗男麄髌暗犊推?，

25、分別對(duì)應(yīng)“中文”、“第一”、“搜索”3個(gè)關(guān)鍵詞，從而將百度是中文第一搜索引擎的概念完整地表現(xiàn)出來，為百度的品牌價(jià)值提供了豐富的用戶體驗(yàn)。相關(guān)調(diào)查表明，有超過七成的搜索引擎用戶認(rèn)可了“百度更懂中文”這一品牌形象。,20/03/2024 32,就“唐伯虎篇”來說，可以看出這部影片的策略是非常明確的，即為百度樹立了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差異化定位——“百度更懂中文”，使其品牌更深入人心。1.找到了最核心的易感人群，把種子呈幾何級(jí)數(shù)地傳播開來

26、百度通過聯(lián)合中國人搜索行為研究中心對(duì)網(wǎng)民搜索習(xí)慣的研究發(fā)現(xiàn)，2005年是視頻娛樂形式爆炸式發(fā)展的時(shí)期，這樣病毒營銷易感人群就被確定了。2.“病毒”形式新穎，迎合了網(wǎng)民的口味不管“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn)，都必須具備基本的感染基因。百度的3個(gè)短篇由中國武俠風(fēng)格和周星馳風(fēng)格的諸多元素構(gòu)建，詼諧之余令人回味，充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對(duì)用戶有價(jià)值的東西”，迎合了諸多網(wǎng)民的口味。百度以3個(gè)短片區(qū)區(qū)10萬元的拍攝費(fèi)用，竟達(dá)到了近

27、億元的傳播效果，其獲益無疑是巨大的，堪稱病毒性營銷的奇跡。,20/03/2024 33,案例2：吃垮必勝客，讓“必勝客”越吃越旺,一則“吃垮必勝客”的信息曾在網(wǎng)絡(luò)上大肆流傳，并通過網(wǎng)友間的傳遞，一傳十，十傳百，引發(fā)了一股“吃垮必勝客”的旋風(fēng)。在這則信息里，主要介紹了盛取自助沙拉的好辦法。如何巧妙地利用胡蘿卡條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，如何一次盛到7盤沙拉。為了體現(xiàn)信息的真實(shí)性，文字旁還配有照片。 顯而易見，這是典型的“

28、病毒性營銷”。目標(biāo)群體看到信息后，好奇心頓起，不僅會(huì)主動(dòng)將信息傳遞給親朋好友，還會(huì)親自嘗試一下。這則看似保護(hù)消費(fèi)者利益，打擊必勝客的信息，實(shí)際上蘊(yùn)涵著巧妙的營銷技巧。正是這則信息，引發(fā)了眾多的目標(biāo)群體去必勝客店里親身體驗(yàn)。當(dāng)然，必勝客并沒有被吃垮，反而越吃越旺。,20/03/2024 34,一、首先準(zhǔn)備一個(gè)碟子，里面放準(zhǔn)備堆上去的材料和用于粘貼的沙拉醬,二、在碗里面結(jié)實(shí)地填上許多材料，碗沿上合理的貼上整齊結(jié)實(shí)的胡蘿卜條。重點(diǎn)是從側(cè)面

29、看只能有一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)凹，不能太多不能太少,20/03/2024 35,三、在已經(jīng)填整齊的碗的內(nèi)圈整齊地放上形狀合適（能擺一個(gè)圓）的大菠蘿塊。,四、再在菠蘿圈中間填上你喜歡的小東西（黃桃是上選哈，再弄點(diǎn)可以填縫隙的小豌豆）,20/03/2024 36,五、內(nèi)圈抹平擺整齊以后再在外圈（胡蘿卜條上）再整齊地?cái)[上一圈菠蘿。這步是第一層地基，一定要保證整齊，側(cè)面看要正??！,六、黃桃,20/03/2024 37,七、在黃桃的外面，外層菠蘿的

30、上面堆上黃瓜。為下一層菠蘿做準(zhǔn)備,八、黃瓜放好后在表層撒點(diǎn)玉米粒火腿腸之類的小東西以使表面平一些,20/03/2024 38,九、再在黃瓜上堆一層菠蘿,十、繼續(xù)在里面堆黃桃,20/03/2024 39,十一、就這樣一層一層向上堆。越到后面就要越注意是否有垮臺(tái)的危險(xiǎn)，千萬不要因?yàn)樨澬亩鴣G了臉呀。可以在砌平的時(shí)候加上一些提子干、沙拉醬。,20/03/2024 40,十二、初步的成果,十三、傳說中的六層沙拉?。。。?！碗已經(jīng)看不見了

31、…………,20/03/2024 41,分了7份，再加上2個(gè)匹撒，用網(wǎng)上下載打印的優(yōu)惠卷換的四對(duì)雞翅，和11杯可樂，十個(gè)人吃的暈死，最后算下來每個(gè)人不過26元 ！,20/03/2024 42,案例2分析：吃垮必勝客，讓“必勝客”越吃越旺,此次病毒性營銷，必勝客獲益多多：1.提高了必勝客的曝光率“吃垮必勝客”的信息像病毒一樣迅速蔓延，從而讓更多的人知道了必勝客。2.吸引了眾多的目標(biāo)群體去必勝客體驗(yàn)自助沙拉的技巧這則完全站在消

32、費(fèi)者角度，幫助消費(fèi)者贏得更多利益的信息，讓眾多的目標(biāo)群體失去了“免疫力”。他們不僅主動(dòng)傳播信息，還會(huì)親自去體驗(yàn)“吃垮必勝客”。3.讓消費(fèi)者找到“吃”的樂趣，提升了必勝客品牌的美譽(yù)度其實(shí)，吃什么或吃多少有時(shí)并不重要，更重要的是吃的過程。很多高手堆沙拉并非是因?yàn)椤笆沉看蟆保且浴敖ㄋ睘闃?。消費(fèi)者從堆沙拉中體會(huì)到必勝客的“歡樂”，無形中也提升了必勝客品牌的美譽(yù)度。,20/03/2024 43,案例3：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億

33、網(wǎng)民關(guān)注,2006年，聯(lián)合利華旗下的“多芬”化妝品公司推出了一部75秒的廣告片“蛻變”。在這部廣告片里，沒有頂級(jí)美女，也沒有大投入大制作，但卻獲得了5億人觀看的效果。廣告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭，斯蒂芬妮臉上沒有任何化妝，穿著一件普通的襯衫坐在攝影棚中，臉上還可以見到一些明顯的小斑點(diǎn)。接下來，一組專業(yè)的化妝師和美發(fā)師開始為她進(jìn)行美容?；瘖y完成后，斯蒂芬妮已經(jīng)“煥然一新”

34、，幾乎讓人無法相信自己的眼睛。只見她臉色光潤、眼睛迷人、頭發(fā)飛揚(yáng)，就像職業(yè)模特一樣充滿了魅力，仿佛脫胎換骨一般，和幾小時(shí)前的那個(gè)“丑小鴨”不可同日而語!,20/03/2024 44,,,20/03/2024 45,案例3：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億網(wǎng)民關(guān)注,接下來，專家通過計(jì)算機(jī)軟件對(duì)斯蒂芬妮的照片進(jìn)行數(shù)字技術(shù)處理，讓她照片上的臉龐達(dá)到毫無瑕疵的完美狀態(tài)。先讓她的頭發(fā)更加流暢和整潔；拉寬眼睛，抬升眉毛，讓嘴唇變得更加豐滿；臉

35、頰、鼻子和額頭也都變得更窄，更符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)脖子也被數(shù)字化拉長，變成了“修長的玉頸”。最后，這張照片簡(jiǎn)直可以和任何明星、超模的照片相媲美，如圖所示。沒人會(huì)相信照片上的美女原來就是貌不驚人的“鄰家女孩”斯蒂芬妮。廣告片最后的標(biāo)語寫道：“毫不奇怪，我們對(duì)美的理解已經(jīng)被扭曲”，即向公眾傳遞了“自然美”的概念。由于這個(gè)“揭密”視頻妙趣橫生、奪人眼球，該片通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播時(shí)，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈互動(dòng)，他們自發(fā)傳播該短片，和朋友討論什么

36、是真的美?！岸喾摇逼放埔惨虼说玫搅擞行茝V，而且?guī)缀鯖]有花費(fèi)任何媒體推廣費(fèi)用。,20/03/2024 46,案例3分析：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億網(wǎng)民關(guān)注,從此次病毒性營銷的效果來看，聯(lián)合利華旗下的“多芬”化妝品公司顯然是獲益匪淺。1.品牌的知名度大幅度提升“蛻變”集娛樂性和真實(shí)性于一身，它直擊目標(biāo)群體對(duì)美的困惑，對(duì)美的渴望，讓受眾在一笑之后，又能領(lǐng)悟到什么是真的美，從而自發(fā)地傳遞“多芬”及其品牌。極富感染力的“病原體”吸

37、引了5億網(wǎng)民的關(guān)注，大大提升了“多芬”品牌的知名度。,20/03/2024 47,案例3分析：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億網(wǎng)民關(guān)注,2.提升了品牌的美譽(yù)度，增加了品牌的忠誠度“多芬”沒有一味地宣傳自己的產(chǎn)品，而是告訴女孩子們自然美、真善美和內(nèi)在美的重要，并教會(huì)她們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)自己的真正之美。正是這“肺腑之言”更具殺傷力，在給眾多女孩帶來自信的同時(shí)，也征服了女孩們的“心”，贏得了她們的好感，使她們自發(fā)地傳遞“多芬”品牌，使用“多芬”品

38、牌。,20/03/2024 48,案例3分析：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億網(wǎng)民關(guān)注,3.“多芬”品牌的理念得到進(jìn)一步詮釋，品牌的影響力進(jìn)一步放大通過互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大滲透力和寬廣覆蓋面，“多芬”所傳達(dá)的“真美理念”進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大：什么是真美，為什么有那么多人覺得自己不美？那是因?yàn)槿藗儗?duì)美的理解已經(jīng)扭曲？其實(shí)，每個(gè)平凡的人都會(huì)擁有最美麗的時(shí)刻，不要因?yàn)榭吹剿说墓怩r形象而感到妄自菲薄。受眾通過“多芬”認(rèn)識(shí)到了什么是真美，而對(duì)真美的認(rèn)識(shí)，