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![294 彩信業(yè)務推廣計劃_第1頁](https://static.zsdocx.com/FlexPaper/FileRoot/2019-8/10/9/a66d6a3f-ef43-4c8f-b18d-8e5139906237/a66d6a3f-ef43-4c8f-b18d-8e51399062371.gif)
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文檔簡介
1、彩信業(yè)務(MMS)推廣計劃數(shù)據(jù)部2002年9月,移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況,彩信基本業(yè)務策略,彩信終端計劃,彩信營銷推廣及客戶服務,目錄,目錄,移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況,彩信基本產(chǎn)品策略,彩信終端計劃,彩信營銷推廣及客戶服務,市場競爭:話音ARPU下降的壓力,競爭降價新增用戶,如何滿足投資者期望?,,移動數(shù)據(jù)業(yè)務的不斷發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn),數(shù)據(jù)業(yè)務對忠誠度的貢獻SMS成為最成功和ARPU貢獻最大的業(yè)務GPRS緩步增長主要是手機及業(yè)務
2、吸引力的制約,以成功的短消息業(yè)務為模板,包裝彩信MMS業(yè)務用戶可以自創(chuàng)信息內(nèi)容并且互相傳遞,使用戶和業(yè)務快速發(fā)展彩色、動畫的彩信手機為應用內(nèi)容開發(fā)商提供全新的開發(fā)空間為用戶帶來視覺和聽覺的吸引力和全新感受,促進數(shù)據(jù)業(yè)務使用率,Internet,@,2.5G業(yè)務成功的要點:,將GPRS包裝成消息類業(yè)務+彩色(多和弦)手機的黃金組合,(網(wǎng)站:Sina、QQ等),,,Camera手機,Camera手機,,GPRS+MMS+SM
3、S,目錄,彩信終端計劃,彩信營銷推廣及客戶服務,彩信基本產(chǎn)品策略,移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況,用戶眼中的彩信MMS業(yè)務,MMS帶給用戶的基礎概念: 彩色、動感、圖片、視頻、多媒體…MMS征名大賽 有97460個用戶注冊為本次活動會員,共有826787人次參加了好名提交,其中 “有效好名”(即2至5字,且符合提交條件的名字) 147311條 趣味諧音型-妹妹秀… 意義延伸型-我在山那邊…
4、 業(yè)務緊密型-夢網(wǎng)動感… 改變生活型-幻彩體驗…最終評審出的前10個名字: 彩信、夢網(wǎng)彩信、動感彩信、音畫通、多彩短信、音畫彩信、美美秀、多媒體短信、閃信、全能短信息,用戶眼中的彩信MMS業(yè)務,用“彩信”的理由,行業(yè)特點體現(xiàn)了與短信這一稱謂良好的繼承關系!能很快融入移動夢網(wǎng)大家庭。易于傳播 短小精煉、簡單明了、朗朗上口、易于理解、易于傳播!眾望所歸 它既是此次征名活動重復提交好名TO
5、P10的第5名,又是最終評審結果的第一名。 一個“彩”字不僅體現(xiàn)了夢網(wǎng)多媒體短信產(chǎn)品較短信的突出優(yōu)勢,同時預示著多媒提短信將帶用戶進入豐富多彩的無限通信世界!,,彩信業(yè)務目標客戶群,重度使用者主要分布在23-30年齡段,占60%;重度使用者中,商務人士所占比例較高,53%,顯示出他們的重要性;.彩信用戶年齡層與SMS相比要高一些,因為資費和手機價格的愿意,所以彩信的目標用戶層應該 是18-25歲。,,,預付費用戶整體上表現(xiàn)
6、出對彩信很高的使用興趣,實際上,甚至比簽約用戶還要高很多。88.1%的預付費用戶表示對彩信服務有使用興趣,該數(shù)據(jù)顯著高于簽約用戶,顯示了預付費用戶對彩信業(yè)務強烈的需求愿望。預付費用戶和簽約用戶都表現(xiàn)出了很高的使用興趣,這預示著彩信業(yè)務有機會像SMS一樣成為被廣泛接受的數(shù)據(jù)業(yè)務。,,彩信業(yè)務目標客戶群,預付費用戶也是重要的目標客戶群之一,集團公司將盡快決策神州行用戶開通彩信業(yè)務方案同時建議面向神州行用戶制定優(yōu)惠政策以鼓勵轉(zhuǎn)入全球通用
7、戶,最感興趣的彩信業(yè)務是通過彩信手機拍攝照片發(fā)送到另一個彩信手機。這將無疑成為彩信業(yè)務引入階段的制勝業(yè)務。但是,對于支持拍攝功能的彩信手機的依賴,以及顯示圖像的質(zhì)量將成為影響的主要瓶頸。排名前三位最感興趣的彩信業(yè)務均是目前SMS不能實現(xiàn)的業(yè)務,這就意味著獨一無二的重要性。商務人士對于這三類業(yè)務顯示出更高的興趣。被訪者對于通過移動夢網(wǎng)郵件和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送彩信均顯示出很高的興趣,這在一定程度上緩解使用彩信業(yè)務必須通過彩信手機所帶來的壓力。而
8、且, 這些用戶也是更有潛力培養(yǎng)成彩信手機用戶。盡管用戶對于那些SMS同樣能實現(xiàn)的彩信信息點播和娛樂類服務的興趣相對較低,這些業(yè)務仍被受訪者選為他們四個喜歡的彩信業(yè)務之一,這也意味著可以將目前基于SMS的信息和娛樂業(yè)務移植到并升級為彩信版本。但是,這些業(yè)務必須體現(xiàn)出其高質(zhì)量及差異性, 用戶才能為此付高資費。,,用戶感興趣的彩信業(yè)務,用戶感興趣的夢網(wǎng)彩信業(yè)務,用戶對MMS業(yè)務具體內(nèi)容的傾向,用戶對于鈴聲、圖片、笑話、游俠等娛樂類應用在夢網(wǎng)
9、彩信中還是比較感興趣,夢網(wǎng)彩信業(yè)務應用服務準備,大賽目標:鼓勵和推動高質(zhì)量夢網(wǎng)彩信業(yè)務 的開發(fā)和商用大賽進展情況7月16日啟動競賽至8月15日 提交截止,共收到來自43家 公司的68個MMS應用經(jīng)過第一輪的技術評估, 來自16家公司 的18個MMS應用入圍市場調(diào)研和最終的評 委評審階段.入圍MMS應用按應用類型劃分為以下
10、幾類: 游戲類, 娛樂類, 新聞信息類, 商業(yè)類、通信類、位置類和其他4. 部分SP應用示意:我的手機女友,心意賀卡自制,正式商用彩信業(yè)務應用內(nèi)容,中國移動主推:Kill Application:照片發(fā)送至手機或郵箱夢網(wǎng)郵箱發(fā)送彩信至手機移動夢網(wǎng)個人相冊服務SP合作應用: 由于目前MMSC設備不具備信息費計費條件,因此建議在移動夢網(wǎng)www門戶中開設MMS專欄,內(nèi)容包括彩信是什么、玩轉(zhuǎn)彩信手機、
11、彩信動感體驗、彩信資費說明、彩信客戶服務等,選擇部分SP應用向用戶提供短時間的動感體驗,供用戶免費下載。 集團公司將提出進一步的業(yè)務需求:MMSC必須在12月1日之前具備計費條件,或建議考慮MMSC GW方案實現(xiàn)計費和本地接入,彩信業(yè)務基本功能和計費流程(1),MMS終端-MMS終端(或未知終端):,,現(xiàn)金流,CMCC,,計費原則:按條計費、接收方不收費,計費流程:CMCC向用戶1收取基礎通信費,彩信業(yè)務基本功能和計
12、費流程(2),計費流程:MMS用戶1向非MMS用戶2發(fā)送MMS消息,系統(tǒng)直接發(fā)給夢網(wǎng)郵箱。CMCC向用戶1收取基礎通信費,,現(xiàn)金流,CMCC,,計費原則:按條計費、接收方不收費,MMS終端-非MMS終端:,彩信業(yè)務基本功能和計費流程(3),,現(xiàn)金流,CMCC,,計費流程:MMS用戶1向任意郵箱(或應用)發(fā)送MMS消息,CMCC向用戶1收取基礎通信費,MMS用戶2,計費原則:按條計費、接收方不收費,MMS終端-任意郵箱(或應用):,彩信業(yè)
13、務基本功能和計費流程(4),,現(xiàn)金流,CMCC,,計費流程:用戶1通過夢網(wǎng)郵箱向MMS用戶2發(fā)送MMS消息,CMCC通過夢網(wǎng)郵箱的手機號碼向用戶1收取基礎通信費,計費原則:按條計費、接收方不收費,夢網(wǎng)郵箱-MMS終端:,彩信業(yè)務基本功能和計費流程(5),,現(xiàn)金流,CMCC,計費流程:由于是非MMS終端或未知終端,系統(tǒng)拒絕發(fā)送,并且不計費,,非MMS終端,夢網(wǎng)郵箱服務器,,,,①,夢網(wǎng)郵箱客戶端,③,②,發(fā)送方MMSC,接收方MMSC,,
14、,,④,計費原則:按條計費、接收方不收費,夢網(wǎng)郵箱-非MMS終端(或未知終端):,,④,MMS終端,,,①,PC客戶端,③,⑤,發(fā)送方MMSC,接收方MMSC,,⑥,Internet,Monternet或SP應用,,,②,,彩信業(yè)務基本功能和計費流程(6),計費流程:用戶從 移動夢網(wǎng)門戶或SP互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站下載MMS消息到MMS終端, CMCC向SP收取不均衡通信費,代SP向用戶收取信息服務費,計費原則:按條計費、接收方不收費,應用-MMS
15、終端:,,現(xiàn)金流,CMCC,,,彩信業(yè)務的資費結構為: 彩信資費=通信費+信息費 =SUM(MMx×F1x) -H+SUM(Xn) MMx:根據(jù)資費原則,按照容量大小不同區(qū)分的不同類型的MM的條 數(shù),如為一檔費率,則為MM總條數(shù)。特指發(fā)送的條數(shù)。 F1x: 向客戶收取的對應不同MM類型的費率。 H: 核減的因MMS引發(fā)
16、的GPRS流量總量,包括接收和發(fā)送的條數(shù)。 Xn: 各項MM應用服務的信息費。,彩信業(yè)務具體資費建議,資費結構,與我公司擬推出的業(yè)務應用相結合,MMS的資費架構如下表:,備注:1、通信費1(F1):向客戶收取的MMS通信費率。業(yè)務開展初期建議為一檔費率,視業(yè)務開展情況和網(wǎng)絡情況再確定是否分檔計費。2、信息費X:可包括免費、按條計費、包月費三種類型。3、通信費2:向SP按條收取的MMS通信費。4、終端到Email、
17、Email到終端兩種方式所指的Email系統(tǒng)均為中國移動提供的Email系統(tǒng)。5、應用到終端中的定制方式是指用戶為自己定制MMS信息;點播方式是指用戶為他人定制MMS信息;6、廣告類業(yè)務資費模式另行制定(一期不開)。7、向用戶發(fā)送的MMS短信通知不收費。8、業(yè)務開展初期對MMS容量限制在30K以內(nèi)。,彩信業(yè)務具體資費建議,資費確定1、通信費1(F1)由我公司制定,具體方案見下文,制定依據(jù)及 測算見附件。2、SP通信費
18、(通信費2)的確定:比照SMS的SP與客戶通信 費的比例,初步按照客戶通信費(通信費1=F1)的50%收 取,視業(yè)務發(fā)展再制定更為詳細的套餐方案。3、信息費X由SP制定(暫時無法實現(xiàn)SP業(yè)務):我公司給出 建議最高限制。4、EMAIL業(yè)務費用:采用包月制。2002年10月1日~2003年9 月30日免費一年。 具體資費標準集團公司將另文下發(fā),彩信業(yè)務具體資費建議,SP
19、商務合作模式:參照夢網(wǎng)模式,15:85分成信息費最高不能超過2元/條,或30元/月對SP收取不均衡通信費參照短信模式,SP不均衡通信費為用戶基礎通信費的50%-80%,初期考慮為50%初期面向SP應用以鼓勵為主、管理為輔 由于初期此類SP業(yè)務無法實現(xiàn)計費,暫不開放,該方案還需再與SP征求意見,夢網(wǎng)彩信業(yè)務SP商務合作模式,全國業(yè)務:SP從集團接入,業(yè)務可以在全國范圍內(nèi)使用本地業(yè)務:SP從本省接入
20、,業(yè)務只能在本省范圍內(nèi)為本省用戶使用業(yè)務流程:全國業(yè)務: 如右圖示例地方業(yè)務:具體業(yè)務流程詳見《彩信業(yè)務管理辦法》注:由于目前MMSC設備無法對本地業(yè)務進行控制,可能導致本地業(yè)務在外地也可以使用,故業(yè)務開展初期本地SP接入的業(yè)務目前暫不開放。 集團公司將提出進一步需求,明確SP業(yè)務本地接入的方案,夢網(wǎng)彩信業(yè)務SP合作方式與流程,目錄,彩信基本產(chǎn)品策略,彩信營銷推廣
21、及客戶服務,移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況,彩信終端計劃,彩信手機上市情況(2002年底),彩信手機市場狀況,連接名稱: 中國移動 MMS GPRS (default)數(shù)據(jù)承載方式: GPRS接入點名稱: cmwap用戶名: 無提示輸入密碼: 否密碼: 無簽定: 普通網(wǎng)關IP 地址: 10.0.0.172 主頁: http://mmsc.monternet.com連接安全: 關連接類型: 永久,連接名稱: 中國移動 MMS
22、CSD數(shù)據(jù)承載方式: GSM 數(shù)據(jù)撥號號碼: 17266用戶名: wap提示輸入密碼: 否密碼: wap簽定: 普通網(wǎng)關IP 地址: 10.0.0.172主頁: http://mmsc.monternet.com數(shù)據(jù)通話類型:摸擬最大數(shù)據(jù)速度: 自動連接安全: 關連接類型: 永久,彩信手機參數(shù)設置,各類彩信手機性能參數(shù),,終端計劃時間進度安排,彩信終端+彩信業(yè)務代理模式,彩信終端渠道合作方案,集團公司負責:確定
23、彩信業(yè)務代理費原則建議在業(yè)務開展初期高,逐步下降,三個月為階段分為一次性酬金、業(yè)務發(fā)展酬金、忠誠度酬金一次酬金 不低與銷售SIM卡的酬金 業(yè)務發(fā)展酬金:第一個月業(yè)務費的50%根據(jù)用戶;忠誠度酬金:第二月使用MMS10條以上,返還業(yè)務費的50% 代理費時間:一年與推薦手機所屬廠商簽訂框架協(xié)議確定提供給cmcc指定渠道的最高限價確定禮包內(nèi)容,各省公司負責:確定省內(nèi)銷售推薦彩信手機的渠道與廠商 簽訂實施協(xié)議與
24、廠商及渠道預熱宣傳,彩信終端渠道合作方案,彩信終端+彩信業(yè)務代理模式,終端與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(移動夢網(wǎng))體驗店,集團公司將數(shù)據(jù)部與市場部聯(lián)合下文要求各省推廣實施,彩信終端渠道合作方案,終端代理+業(yè)務代理營銷模式試點,彩信終端渠道合作方案,目錄,彩信基本產(chǎn)品策略,彩信終端計劃,移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況,彩信營銷推廣及客戶服務,彩信宣傳推廣策略,鎖定目標:前期的市場推廣以普及和教育為主,不能急功近利,主要
25、目標放在爭取客戶的了解、關注和喜愛上,爭取第一批用戶 的率先使用。單一訴求:雖然圍繞彩信的應用很多,但初期宣傳時要突出重點,根據(jù)調(diào) 查顯示用戶對彩信的使用,最喜愛的是點對點的即時拍照傳送 因此我們初期宣傳應該盡量以這一單一訴求為主,其他訴求為 輔的策略開展。自然溝通:宣
26、傳推廣基于短消息的成功展開,創(chuàng)造彩信是SMS的進一步發(fā) 展,實現(xiàn)SMS到彩信的過度就好象電視從黑白到彩色般自然。業(yè)界領跑:初期宣傳中確立中國移動是彩信業(yè)務的領導者,我們的服務與 對手相比更多更好的形象,以此回應競爭對手的MMS服務。,總體策略原則,階段性策略與目標,8月1日-9月30日,彩信業(yè)務商用預熱階段,10月1日-12月30日,彩信業(yè)務商用宣傳推廣階段A ( 市場培育階段),明年1月以后
27、,彩信業(yè)務商用宣傳推廣階段B ( 市場拓展階段),階段目標:1 向目標受眾滲透彩信S的業(yè)務特點,形成初步認知。 2 預告彩信業(yè)務即將推出,吸引消費者的注意力。為商用階 段的工作做好市場鋪墊。,階段目標:1 向市場宣布彩信商用的信息,確立彩信業(yè)務領跑者的姿態(tài) 2 結合營銷計劃推出電視,平面,軟文,互聯(lián)網(wǎng)
28、整合的宣傳 攻勢,和消費者深度溝通彩信的服務內(nèi)容和業(yè)務特點,將 彩信業(yè)務的利益點準確傳達到目標受眾以及全網(wǎng)用戶 3 通過宣傳活動,加快彩信市場成熟的速度,推動移動通信 彩信時代的到來,為我們的市場拓展階段做好鋪墊,階段目標:1 推出更多切合消費者的服務內(nèi)
29、容,拓展彩信業(yè)務的市場分額 2 穩(wěn)定一批彩信業(yè)務的用戶,同時降低使用門檻爭取更多用戶 的使用 3 結合競爭對手的宣傳,展開積極有效的回應,彩信宣傳推廣策略,彩信業(yè)務客戶服務要素,具體客戶服務要求集團公司將另文下發(fā),附件,彩信業(yè)務網(wǎng)絡及工程時間安排,工程及業(yè)務測試時間表,宣傳推廣的重點是 —彩信業(yè)
30、務品牌建設 —彩信業(yè)務的推出和塑造 —彩信業(yè)務正式商用宣傳 —彩信的產(chǎn)品組合及資費宣傳宣傳的方式是 —充分利用消費者關注的重大事件和重大時點 —彩信業(yè)務與短信業(yè)務的有機結合 —充分利用價值鏈各環(huán)節(jié)和各省公司力量,發(fā)揮協(xié)調(diào)調(diào)動作用,共同推廣,策略開發(fā)——宣傳推廣策略(一),,MMS,無聲、無色,有聲、有色,策略開發(fā)——宣傳推廣策略(二),下半年彩信傳播計劃安排:傳播
31、內(nèi)容: 彩信傳播目標:彩信: 1.建立彩信的廣泛知名度 2.教育,使目標消費群了解彩信的優(yōu)越性 3.幫助產(chǎn)生第一批彩信使用者目標人群:彩信: 9-10月 廣泛傳播-----18- 50歲 11-12月重點傳播-----17-35歲,中高收入時間 : 2002年9月下旬- 12月傳播范圍:全國,以中心城市為主廣告創(chuàng)意版本的
32、進度:TVC——9月15日完成拍攝 平面及網(wǎng)絡——8月29日征名宣告稿完成; 9月18日與TVC統(tǒng)一的平面稿完成,策略開發(fā)——宣傳推廣策略(三),,8月份,,,MMS多媒體業(yè)務征名大賽,范圍:全國目標:1 為MMS業(yè)務征集中文名稱 2 為MMS商用預熱方式:1 互聯(lián)網(wǎng)上征集 2 短信征集,8月1日-9月30日,MMS業(yè)務商用預
33、熱階段,策略開發(fā)——宣傳推廣策略(四),,9月份,,,8月1日-9月30日,彩信業(yè)務商用預熱階段,平面廣告及軟文投放、活動推廣、新聞發(fā)布會,范圍:全國目標:1 向全國消費者告知彩信即將商用的信息 2 向全國消費者告知中國移動彩信業(yè)務的中文名稱 3 教育消費者彩信(MMS)的利益點,吸引大家的關注方式:1 全國投放修改后的“發(fā)送動人一刻”篇彩信平面廣告 2 伴隨平面廣告,投放描述中
34、國移動彩信利益點的軟文 3開展全國彩信劇情及玩法競賽(跨月) 4舉辦新聞發(fā)布會,宣布彩信業(yè)務10月1日正式提供,策略開發(fā)——宣傳推廣策略(五),,10月1日-12月30日,,10月-12月,,,商用促銷宣傳階段,范圍:全國目標:結合營銷計劃推出電視,平面,軟文,互聯(lián)網(wǎng)整合的宣傳 攻勢,迅速形成社會熱點方式:1 結合亞運會和國慶節(jié),選擇最好的電視排期在全國投放
35、 彩信的電視廣告片 2 在全國針對目標群體的報紙刊物上投放彩信業(yè)務的平面 廣告 3繼續(xù)開展全國彩信劇情及玩法競賽(跨月),彩信業(yè)務商用宣傳推廣階段A ( 市場培育階段),策略開發(fā)——宣傳推廣策略(六),,10月1日-12月30日,彩信業(yè)務商用宣傳推廣階段A ( 市場培育階段),,11-12月,,,全國動漫/攝影大賽,范圍:全國目標:主要面向彩信的用戶,使他們更加
36、了解彩信的優(yōu)點,并 吸引他們多多使用,同時吸引潛在用戶的關注,使他們早 日成為彩信的用戶。方式:在互聯(lián)網(wǎng)上征集聯(lián)合SP,向消費者征集有生活情趣的多媒 體短信相片,希望消費者將生活中充滿情趣的一刻,用手 機拍攝下來,用彩信上傳評選。,策略開發(fā)——宣傳推廣策略(七),,,10月1日-12月30日,,12月-1月,,,結合年底節(jié)日進行宣傳,范圍:
37、全國目標:年底節(jié)日較多,我們聯(lián)合SP進行針對節(jié)日的宣傳,目標 是爭取使彩信成為象短信一樣彼此間祝賀、祝福的時尚方 式。方式:1 通過廣告號召消費者發(fā)送彩信祝賀節(jié)日,問候親友 2 聯(lián)合SP制作豐富多彩的彩信內(nèi)容,供大家下載傳播 3 聯(lián)合SP在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳,彩信業(yè)務商用宣傳推廣階段A ( 市場培育階段),策略開發(fā)——宣傳推廣策略(八),集團公司報刊媒體使用的基本
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