1、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文招商銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析姓名：童夢(mèng)申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理碩士（MBA）指導(dǎo)教師：劉錫良20021101第一章首先談到案例主體招商銀行的成功有賴于自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，隨后我們對(duì)這種營(yíng)銷策略的載體一卡通和一網(wǎng)通的產(chǎn)生、發(fā)展、成功的背景經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)做了較為細(xì)致的梳理。第二章和第三章是案例分析的主要構(gòu)成。招商銀行環(huán)境分析是其策略選擇的基礎(chǔ)，文章分為了兩個(gè)部分：對(duì)宏觀環(huán)境的分析，是圍繞競(jìng)爭(zhēng)理論所必需的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)

2、境、社會(huì)環(huán)境和科技環(huán)境展開；對(duì)我國(guó)銀行產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析則得出了其主要特征為“壟斷”并逐漸弱化的結(jié)論。在識(shí)別特定的環(huán)境特征后，結(jié)合股份制銀行自身的特點(diǎn)，論文運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論的SWOT分析對(duì)招商銀行的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)展開討論。企業(yè)的戰(zhàn)略必須由自身和環(huán)境共同決定，因此這種討論為案例展開與分析作好了準(zhǔn)備。我們對(duì)招商銀行自身和環(huán)境兩者分析后認(rèn)為，它應(yīng)當(dāng)制定和實(shí)施求異型的戰(zhàn)略，而按照營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一致性分析，求異的戰(zhàn)略又要求招商銀行的營(yíng)銷策

3、略必須創(chuàng)新，一卡通和一網(wǎng)通案例也一一證明了這種思路的成功，也就是招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華先生所說(shuō)的“讓開大路、占領(lǐng)兩廂”、“吃螃蟹”和q陜魚吃慢魚”。為了對(duì)招商銀行求異戰(zhàn)略與創(chuàng)新營(yíng)銷更好地加以剖析和理解，文章回顧了招商銀行的發(fā)展歷程中若干標(biāo)志性的事件，并按照創(chuàng)新歷程將分為了三個(gè)階段：求異戰(zhàn)略與創(chuàng)新營(yíng)銷的初始(以儲(chǔ)蓄夜市為標(biāo)志)、個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)補(bǔ)缺到市場(chǎng)領(lǐng)先(以一卡通為標(biāo)志)、公司業(yè)務(wù)的隱性求異策略與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(以一網(wǎng)通為標(biāo)志)。第四章的標(biāo)題是“