1、一一廣告文案的定義廣告文案的定義在平面廣告中，廣告文案是指作品中的文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。字幕。（1）廣告文案是依附于廣告作品而存在的。廣告文案是依附于廣告作品而存在的。（2）廣告文案不同于廣告正文。廣告文案不同于廣告正文。（3）在平面廣告和廣播電視廣告中，文案的形式是在平面廣告和廣播電視廣告中，文案的形式是不

2、同的。報刊等平面廣告的文案直接體現(xiàn)為文不同的。報刊等平面廣告的文案直接體現(xiàn)為文字；而廣播電視廣告的文案主要是人物的話語字；而廣播電視廣告的文案主要是人物的話語和旁白，其次才是文字形式的字幕。和旁白，其次才是文字形式的字幕。二二廣告文案寫作本質(zhì)特點廣告文案寫作本質(zhì)特點——效益性效益性三三與廣告文案寫作密切相關(guān)的，主要有心理學(xué)、社會學(xué)、與廣告文案寫作密切相關(guān)的，主要有心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、文學(xué)、新聞學(xué)和傳播學(xué)。營銷學(xué)、文學(xué)、新聞學(xué)和傳播學(xué)

3、。四四廣告文案寫作，是廣告活動的中心內(nèi)容之一。廣告文案寫作，是廣告活動的中心內(nèi)容之一。五五廣告文案寫作人員最基本的素質(zhì)就是創(chuàng)造力。廣告文案寫作人員最基本的素質(zhì)就是創(chuàng)造力。六六廣告是一種傳播過程。這個過程的核心就是廣告是一種傳播過程。這個過程的核心就是“說什么說什么”（策略）和（策略）和“怎么說怎么說”（表現(xiàn)）（表現(xiàn)）。七七創(chuàng)意策略的定義創(chuàng)意策略的定義創(chuàng)意策略就是對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目創(chuàng)意策略就是對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解

4、決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定廣標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程。告所要傳達的主張的過程。八八經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀定位觀念綜合了品牌形象和獨特的銷售說辭定位觀念綜合了品牌形象和獨特的銷售說辭（5）實施過程重心法（沖擊力）實施過程重心法（沖擊力）作者：威廉作者：威廉伯恩巴克伯恩巴克他認為：廣告創(chuàng)作過程中，他認為：廣告創(chuàng)作過程中，“怎么說怎么說”這個實這個實施的部分可以獨立成

5、為一個過程，形成自己的施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內(nèi)容。強調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重內(nèi)容。強調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。要性。代表作品：大眾金龜車代表作品：大眾金龜車九九廣告中表現(xiàn)的訴求方式廣告中表現(xiàn)的訴求方式（1）感性訴求：溫馨訴求、幽默訴求、恐怖訴求、感性訴求：溫馨訴求、幽默訴求、恐怖訴求、代言人訴求。代言人訴求。（2）理性訴求理性訴求（3）情理結(jié)合訴求情理結(jié)合訴求橫向思維法橫向思維法——創(chuàng)造性思維的基本

6、方法創(chuàng)造性思維的基本方法還有一種是縱向思維方式。還有一種是縱向思維方式。十一十一.特殊的創(chuàng)意特殊的創(chuàng)意——命名命名命名的原則：（命名的原則：（1）體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益）體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益（2）能夠進行獨特的聯(lián)想（）能夠進行獨特的聯(lián)想（3）符合產(chǎn)品或服務(wù)類別）符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色（的特色（4）簡明通俗（）簡明通俗（5）可以長期使用）可以長期使用十二十二.標準型報刊廣告文案標準型報刊廣告文案標準型報刊廣告文案是由以下幾部分構(gòu)成：標題、