1、月餅品牌的市場特點、月餅品牌營銷問題、月餅品牌營銷策略月餅品牌的市場特點、月餅品牌營銷問題、月餅品牌營銷策略“今夜月明人盡望，不知秋思落誰家”，今年的中秋即將來到，月餅市場也是無風起浪硝煙彌漫，各商家廠家厲兵秣馬準備搶奪市場“奶酪”。月餅因其產(chǎn)品特性和消費習性，其市場亦有自身的特點：一、產(chǎn)品特性：月餅作為節(jié)慶商品的特殊性，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。與此相適

2、應(yīng)，月餅生產(chǎn)設(shè)備的閑置期也比較長，一般的流水線真正生產(chǎn)時間每年不過兩個月左右，而生產(chǎn)的準備卻要半年左右。這種“蓄水千日，一日放閘”的特點使得投資和經(jīng)營的風險都比較大，給市場帶來了許多變數(shù)。二、市場特性：1、市場潛力大：據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前，中國中秋月餅市場的消費潛力在80億元～100億元之間。一亂一治，2001年由于“南京冠生園黑心月餅”和“廣西有毒月餅”事件的負面影響，整個月餅行業(yè)爆發(fā)了一場信任危機，對食品的衛(wèi)生要求

3、成為消費者關(guān)注的焦點。前段時間政府新頒布的《月餅餡料》、《廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅》及《月餅類糕點通用技術(shù)要求》等月餅系列標準對月餅的市場進行了大力的整頓，行業(yè)經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，名牌老字號月餅加工企業(yè)及許多知名星級酒店加工的月餅，在市場上受歡迎的程度與日俱增，國內(nèi)市場月餅消費能力正不斷增強。2、競爭有點亂：由于月餅市場巨大潛力和利潤的驅(qū)動，目前，國內(nèi)競爭隊伍分為五種：1）老字號月餅：以廣州酒家、蓮香樓、稻香村和全聚德等品牌為主。依托品牌優(yōu)勢

4、和良好口碑在市場上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。2）酒樓月餅：以上海新雅、杏花樓等品牌為主。出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。3）酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，近年也紛紛進入月餅市場，主攻企業(yè)等團體市場。如長沙市場上華天大酒店和通程國際大酒店的月餅也在本地市場擁有一席之地。4）外國月餅：國外著名食品巨頭象美國通用磨坊公司的哈根達斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等外資品牌眼熱中國月餅市場的火暴，在其市場

5、和產(chǎn)品中國本土化的進程中亦不斷涉水月餅市場。外資品牌的進入使原本就烽火連天的中國月餅市場的競爭顯得更加激烈了，他們主要分食月餅高端市場，在給中國月餅市場帶來戰(zhàn)火的同時也帶來了一抹亮麗的異域風情。5）小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場運用游擊戰(zhàn)術(shù)在市場上翻騰，其慣用手法——價格戰(zhàn)，各地市場都有不少品牌。上述五種軍團相互交戰(zhàn)，讓月餅市場的競爭日益白熱化。形象；難道品牌形象一定要用這種手段來塑造嗎？從這里暴露出中國企業(yè)普遍存在的品牌

6、短視心理——不練好基本功而欲一日求勝。二、營銷“文盲”癥：月餅本身具有悠久的消費歷史，并且在其上也依附了深厚的人文元素，現(xiàn)代消費已從產(chǎn)品消費逐漸過渡到精神消費階段，可我們的企業(yè)在其具體的銷售過程中往往或多或地忽略對“月餅”這一特殊商品的文化內(nèi)涵的挖掘與運用，過多地沉溺于低層次的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)中不能自拔。對月餅文化挖掘不夠，導(dǎo)致促銷手段單一。市場競爭的激烈，使許多月餅生產(chǎn)企業(yè)加大了對產(chǎn)品宣傳的力度，但他們在宣傳上，很少從文化的內(nèi)涵去開拓市

7、場，反而將促銷、打折等作為主要使用的手段。這種營銷“文盲”病讓月餅品牌的發(fā)展變得更加步履維堅。而國外品牌的高超技術(shù)讓“月餅也是洋的圓”，哈根達斯依靠所謂的“冰淇淋月餅”（巧克力冰淇淋）就把中國本土品牌打得節(jié)節(jié)敗退?！皭鬯驼埶怨_斯”、“打開你的甜蜜護照，伴你暢游真正甜蜜世界”，這些定位精準獨特且?guī)в袧鉂馕幕馓N的哈根達斯經(jīng)典口號俘虜了多少曾經(jīng)嚼著中國本土月餅成長起來的青少年的心和錢包。三、營銷“花心”病：月餅品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新主要

8、有兩條思路，第一是，包裝創(chuàng)新；第二是，餅餡——月餅之心的創(chuàng)新。有些企業(yè)所謂的“包裝創(chuàng)新”帶來的弊端前面已做分析，現(xiàn)在重點談?wù)勔恍┢髽I(yè)的“營銷花心病”。月餅之心除了紅白蓮蓉、五仁、豆沙等“老三樣”之外，現(xiàn)在月餅的心什么都有；如廣州酒家推出的新餡料有“健康南瓜餡”、“玉米馬蹄餡”、“綠茶餡”和“XO醬餡”等，蓮香樓也推出海苔、烏梅、榴蓮等系列新品種。陶陶居則推出上伍仁素月、蛋黃鮮豆蓉和無蔗糖蛋黃白蓮蓉等；東海堂則在冰皮月餅上大做文章，推出以

9、鮮果和蔬菜為餡心的月餅，還有燕窩、螺旋藻、提子杏仁、百香金柚等冰皮月餅，以及蔥爆牛肉、川辣叉燒、香辣牛肉等新鮮餡料做成的油皮月餅……；有的甚至還推出什么減肥、降壓等名目繁多的餡。誠然，一定程度上的餅餡的新花樣是可以理解和能引導(dǎo)市場消費的，可一部分企業(yè)在練餅餡的功夫時已經(jīng)到了“走火入魔”的地步，把月餅當成藥來賣；此為“花心”導(dǎo)致的“失心”的教訓(xùn)，對我們的企業(yè)深思?！C枉過正的奇技淫巧，摧毀的不僅是月餅，還有企業(yè)品牌的“心”。月餅品牌的市