1、案例一：寶潔的多品牌策略案例一：寶潔的多品牌策略品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多?！钡娘L流。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟

2、劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非

3、寶潔公司莫屬。尋找差異尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標，那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達詩（DASH）、波德（BOLD）、卓

4、夫特（DREFT）、象牙雪（LVYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時代（EEA）。他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價

5、格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55％，這是單個品牌無法達到的。制造制造“賣點賣點”寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無

6、二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進

7、一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。思考：寶潔多品牌策略成功之處？對國內(nèi)企業(yè)有有無借鑒之處。３、時機：在恰當?shù)臅r間推出新品有助于產(chǎn)品差異化，關(guān)鍵在于

8、誰能成為先行者。勁霸男強大的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計隊伍，有力地支持了營銷總門搶占市場先機。４、位置：勁霸男裝生產(chǎn)基地在福建晉江英林鎮(zhèn)，是中國著名的休閑裝生產(chǎn)名鎮(zhèn)。這里聚集著中國三大男裝品牌，大大小小上百家男裝生產(chǎn)企業(yè)。相對來說各方面的信息來原源比較集中，有比較完整的生產(chǎn)配套的設(shè)施。５、產(chǎn)品組合：勁霸男裝在產(chǎn)品開發(fā)上并沒有合理的結(jié)構(gòu)，多數(shù)是單品打市場，并不具備很強的競爭優(yōu)勢，但是勁霸茄克的產(chǎn)品在款式、功能設(shè)計上是具有競爭優(yōu)勢的。６、聲譽：產(chǎn)品差異最

9、有力的基礎(chǔ)之一是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽，聲譽往往很難建立，而一旦建立起來，將持續(xù)很長時間。勁霸通過媒體宣傳等方面的努力，其知名度迅速提高。但是，由于銷售量的增加帶來的售后服務(wù)]、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的副作用及負面口碑也在加大，應(yīng)該引起高度重視，加強對品牌美譽度的提升。實證研究作為產(chǎn)品差異基礎(chǔ)1分銷渠道：產(chǎn)品可以不同的分銷渠道為基礎(chǔ)而差異化，勁霸男裝通過省級代理、二、三級加盟，實行產(chǎn)品區(qū)域代理制，成功的開拓并穩(wěn)固了二、三級市場并能很好地維護市場

10、鐵序，把銷售重點放在了二三線市場，鞏固二三線市場的消費者，形成了差異化優(yōu)勢。2對分銷渠道強有力的控制能力：勁霸男裝對省級代理的控制能力非常強，與國內(nèi)同行業(yè)相比較，目前還沒有哪一家具備如此強的掌控能力。3對各級加盟商實行智力投資：首先得承認勁霸男裝的高層對市場的敏銳度極高，首先在國內(nèi)的服裝行業(yè)，大張旗鼓地掀起學習的熱潮，對各級代理商，加盟商分別進行培訓，激發(fā)他們的學習熱情，提高核心競爭力。持續(xù)競爭優(yōu)勢的組織是難以復制的：實施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的

11、組織要求強調(diào)創(chuàng)新、創(chuàng)造天才和相關(guān)的營銷能力，在組織結(jié)構(gòu)上注重跨職能部門的聯(lián)系、探索新結(jié)構(gòu)和對創(chuàng)造活動的資助，在管理控制體系上注重控制活動的柔性、對創(chuàng)造性人才的寬容、從創(chuàng)新失敗中學習，在報籌政策方面獎勵承擔風險而不懲罰失敗、獎勵創(chuàng)造天才、定性的績效衡量。勁霸男裝的營銷分為策劃、行銷、服務(wù)等部門，各部門的執(zhí)行能力較強，卻在相互協(xié)作方面配合得不夠，部門與部門之間的信息溝通常常出現(xiàn)人為滯后，有時會人為設(shè)置障礙。品牌推廣方面，注重的只是提高品牌的