1、4A廣告公司格局廣告公司格局時(shí)間：200579來(lái)源：人氣：122編輯：痞子隨著越來(lái)越多的外國(guó)品牌來(lái)到中國(guó)，全球性的廣告集團(tuán)亦緊隨而來(lái)。至1998年，全球前10名廣告公司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司，且業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速。這些廣告巨擘除服務(wù)于跨國(guó)企業(yè)外，亦紛紛爭(zhēng)取本土大品牌客戶(hù)。與中國(guó)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)應(yīng)，中國(guó)廣告企業(yè)在全球市場(chǎng)中仍處于低端，其現(xiàn)實(shí)的選擇是，在跨國(guó)廣告公司實(shí)力還未充分表現(xiàn)出來(lái)之前，把握稍縱即逝的機(jī)會(huì)，不求最大，只求在某一專(zhuān)項(xiàng)或一個(gè)環(huán)

2、節(jié)做到最好。袁銘良馬晶文中國(guó)改革開(kāi)放后，外國(guó)廣告代理商日本“電通”（Dentsu）開(kāi)始為日本家電在中國(guó)做廣告，自此，越來(lái)越多的外國(guó)品牌來(lái)到中國(guó)，WPP、奧姆尼康等全球性廣告集團(tuán)亦緊隨而來(lái)—它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)通常以下屬4A廣告代理公司、媒體策劃與購(gòu)買(mǎi)公司及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。4A是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的縮寫(xiě)，所有4A公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理。至

3、1998年，全球前10名廣告公司（4A公司）全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司，如盛世長(zhǎng)城、麥肯光明、智威湯遜－中喬、上海奧美、上海靈獅等。這些公司在中國(guó)發(fā)展非常迅速，1996年以來(lái)它們除服務(wù)于跨國(guó)企業(yè)外，亦紛紛爭(zhēng)取本土大品牌客戶(hù)。在客戶(hù)爭(zhēng)奪方面，同一歐美媒介集團(tuán)下屬的廣告公司往往能容忍彼此的競(jìng)爭(zhēng)（如WPP集團(tuán)），而日本廣告集團(tuán)會(huì)由中國(guó)總部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，避免下屬公司直接交手。與中國(guó)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)應(yīng)，中國(guó)廣告企業(yè)在全球市場(chǎng)中仍處于低端。如果中國(guó)企業(yè)不能

4、成長(zhǎng)為跨國(guó)公司，本土也就不會(huì)產(chǎn)生跨國(guó)廣告公司。即使極少數(shù)中國(guó)企業(yè)能夠走向世界，也不大可能選擇缺乏國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)廣告代理。與此同時(shí)，中國(guó)內(nèi)地廣告公司在發(fā)展過(guò)程中還有可能重蹈香港的覆轍：上世紀(jì)80年代中晚期，跨國(guó)廣告公司通過(guò)對(duì)本地廣告業(yè)者承諾保留原有職位，支付高于原收入的年薪，將香港最優(yōu)秀的廣告公司全部收于囊中。當(dāng)然，也有業(yè)界人士如智威湯遜大中國(guó)區(qū)CEO唐銳濤的看法并不如此悲觀：“廣告業(yè)頗似餐飲業(yè)，提供幾十萬(wàn)元大餐者有之，提供5元面條的

5、小食攤亦有之，中國(guó)市場(chǎng)有足夠空間使不同規(guī)模企業(yè)共存?！敝袊?guó)廣告公司的現(xiàn)實(shí)選擇是，不求最大，只求在某一專(zhuān)項(xiàng)或一個(gè)環(huán)節(jié)做到最好。實(shí)力傳播購(gòu)買(mǎi)總監(jiān)丁伶青認(rèn)為，國(guó)際廣告公司的服務(wù)尚未到位，本土客戶(hù)支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價(jià)值。在跨國(guó)機(jī)構(gòu)實(shí)力還未充分表現(xiàn)出來(lái)之前，中國(guó)公司須把握機(jī)會(huì)。白馬廣告CEO韓子定的體驗(yàn)是：“中國(guó)公司在貼身服務(wù)上有優(yōu)勢(shì)，但我們只有幫客戶(hù)從小做大的經(jīng)驗(yàn)，缺乏幫助他們做得更大的能量?！痹谌蚴袌?chǎng)的生存壓力2003年6月，廣

6、告界傳出重要消息：全球第3大廣告集團(tuán)WPP在與第4大廣告集團(tuán)“陽(yáng)獅”及主要債權(quán)人“賽伯樂(lè)”（Cerberus）的競(jìng)標(biāo)中勝出，以4.45億美元收購(gòu)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的Cdiant（全球第9大廣告集團(tuán)，旗下“達(dá)比思廣告”即BatesWldwide，曾為M&M＇s巧克力策劃“只溶在口，不溶在手”的廣告）。至此，WPP的廣告客戶(hù)將涵蓋喜力啤酒、亨氏食品、諾基亞、羅氏制藥、輝瑞、福特汽車(chē)、英美煙草、美國(guó)遠(yuǎn)通、AT&T、格蘭素史克、IBM、雀巢、聯(lián)合利華

7、和菲利浦－莫利斯等超大型跨國(guó)公司的知名品牌。近年來(lái)，全球市場(chǎng)低迷給廣告界帶來(lái)巨大的生存壓力。比如Cdiant公司，凈負(fù)債上升33%（達(dá)2.01億英鎊）使其難以為繼，在持有集團(tuán)14%股份的最大單一股東ActivevalueFundManagement的催促下，Cdiant賣(mài)掉澳大利亞分公司GegePatersonBates后，又將下屬公關(guān)公司FinancialDynamics和德國(guó)廣告代理公司Scholz&FriendsAG出售給管理層；

8、而WPP為抵御世界經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致的客戶(hù)廣告支出的下降，2年來(lái)進(jìn)行了40次左右的收購(gòu)交易，涉及公關(guān)、咨詢(xún)和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域。國(guó)際巨頭看好中國(guó)市場(chǎng)業(yè)界預(yù)計(jì)，未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)廣告市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將達(dá)兩位數(shù)，2010年則可能取代日本，成為全球廣告市場(chǎng)亞軍（冠軍是美國(guó)）。WPP集團(tuán)CEO馬丁索瑞爾表示：“中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展速度為世界之最。未來(lái)10年中國(guó)勢(shì)必成為全球三大市場(chǎng)之一?！逼杖A永道娛樂(lè)及媒體策劃亞太區(qū)總監(jiān)范翎斯分析說(shuō)，中國(guó)廣告市場(chǎng)目前表現(xiàn)最理想的

9、是互聯(lián)網(wǎng)、電視和戶(hù)外媒體，估計(jì)5年內(nèi)其廣告的復(fù)合增長(zhǎng)將分別達(dá)24.9%、18.5%和12.5%。全球電視收視率調(diào)查鼻祖“尼爾遜”指出，中國(guó)3.4億個(gè)電視家庭用戶(hù)將越來(lái)越被海內(nèi)外商家競(jìng)相爭(zhēng)奪，加上2008年北京奧運(yùn)會(huì)因素，中國(guó)廣告業(yè)將空前繁榮。其亞太區(qū)執(zhí)行董事鄖君略表示：“2002年中國(guó)電視及印刷廣告量達(dá)100億美元，由2001年名列全球第16位，躍升至第3位，其中電視廣告占75%。未來(lái)10年中國(guó)廣告市場(chǎng)擴(kuò)張速度至少是兩位數(shù)，其中電視媒體

10、是廣告商最關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)。”國(guó)家工商總局的《2003年上半年全國(guó)廣告業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，食品、房地產(chǎn)、藥品、化妝品、家用電器成為廣告經(jīng)營(yíng)額投放量前5強(qiáng)，如圖1；傳統(tǒng)四大媒介廣告經(jīng)營(yíng)保持平穩(wěn)格局，如圖2；廣告在地區(qū)間的發(fā)展則無(wú)太大變化，如圖3。與此同時(shí)，廣告業(yè)個(gè)體私營(yíng)企業(yè)和外商投資企業(yè)均保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，如圖4。當(dāng)然，中國(guó)廣告市場(chǎng)雖前景秀麗，但仍非一帆風(fēng)順。范翎斯指出，雖然已有外資廣播媒體獲準(zhǔn)做有限制的前則有交大昂立、冠生園、中國(guó)移動(dòng)和燕京啤酒等，

11、自身開(kāi)發(fā)的客戶(hù)占總額的70%以上。2002年5月，傳立臺(tái)灣公司主管李倩玲調(diào)往上海分公司出任董事總經(jīng)理。身為美國(guó)伊利諾斯大學(xué)傳播學(xué)碩士的李倩玲在臺(tái)擁有12年媒體經(jīng)驗(yàn)，在其努力下，傳立于2003年6月以頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格奪得摩托羅拉在華的媒介業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年收入將超過(guò)實(shí)力媒體。為避免可能存在的利益沖突，WPP分別成立了尚揚(yáng)媒介（由電揚(yáng)媒介部發(fā)展而成，2002年全球承攬額155億美元）、靈立媒體與Maximize專(zhuān)做廣告策劃，由傳立媒體統(tǒng)一負(fù)責(zé)媒

12、體購(gòu)買(mǎi)。李倩玲認(rèn)為，與其他購(gòu)買(mǎi)商相比，傳立的優(yōu)勢(shì)在于注重員工培訓(xùn)及開(kāi)發(fā)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的媒體專(zhuān)用軟件：該公司使用Adwk與戲劇收視率分析軟件DramaDatabase，以減少人為誤差。她表示傳立在對(duì)本地客戶(hù)和消費(fèi)者的理解及掌握上目前仍不如本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司準(zhǔn)備加快設(shè)立在華分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)每年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)10%的目標(biāo)。奧美整合傳播:業(yè)務(wù)眾多的“360度品牌管家”中國(guó)業(yè)務(wù)主管:宋秩銘宋秩銘履歷：現(xiàn)任奧美廣告大中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，具20余年傳媒領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，

13、曾在國(guó)華廣告公司任AE，之后的6年曾在華威、聯(lián)廣等廣告代理公司任職。1985年協(xié)助國(guó)泰和O&M共同創(chuàng)立臺(tái)灣第一家合資廣告代理商“臺(tái)灣奧美廣告”。1992年擔(dān)任奧美中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，1994年起升任大中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)。奧美環(huán)球（Ogilvy&MatherWldwide）于1948年由“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）在紐約始創(chuàng)。在中國(guó)、韓國(guó)和越南市場(chǎng)，奧美是第一家成立分支機(jī)構(gòu)的外資廣告代理商，并擁有亞太區(qū)最大的關(guān)系行銷(xiāo)集團(tuán)。20

14、02年奧美以5.89億美元的總收入排名全球第11位。過(guò)去50年來(lái)，奧美幫助許多跨國(guó)企業(yè)建立了品牌，如美國(guó)運(yùn)通、西爾斯（Sears）、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麥斯威爾、IBM、摩托羅拉、聯(lián)合利華和柯達(dá)等。1991年，奧美與中國(guó)內(nèi)地最大的國(guó)有廣告公司上海廣告公司合資成立了“上海奧美”。目前，“奧美中國(guó)”已在上海、北京、廣州、香港、臺(tái)灣等地開(kāi)設(shè)辦事處，員工達(dá)1500余名?！皧W美中國(guó)”已成為全方位區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的組成部分，為客戶(hù)提供

15、廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷(xiāo)、互動(dòng)行銷(xiāo)、電話(huà)行銷(xiāo)、視覺(jué)管理、市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)規(guī)劃和美術(shù)設(shè)計(jì)等全方位傳播服務(wù)，目前其在中國(guó)的客戶(hù)包括IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達(dá)、肯德基、上海大眾、聯(lián)合利華和統(tǒng)一食品等。為更好地向奧美的國(guó)際客戶(hù)提供中國(guó)策略咨詢(xún)，2003年2月，奧美公關(guān)國(guó)際集團(tuán)在香港聘請(qǐng)麥健陸（JamesMcGreg）為亞太區(qū)資深顧問(wèn)。16年來(lái)，麥健陸在中國(guó)內(nèi)地、臺(tái)灣地區(qū)和印度擔(dān)任過(guò)記者、編輯和高級(jí)管理職務(wù)并從事過(guò)個(gè)人投資業(yè)務(wù)

16、，他曾出任《華爾街日?qǐng)?bào)》中國(guó)分社負(fù)責(zé)人、道瓊斯公司中國(guó)區(qū)首席代表及在華美國(guó)商會(huì)主席等職。2003年3月，原臺(tái)灣奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)莊淑芬出任北京奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)。莊于1985年加入奧美，1990年赴奧美倫敦分公司工作，2000年升任臺(tái)灣奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)。宋秩銘期望莊淑芬的加入，能對(duì)奧美在北京的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在杜邦委任奧美為其全球整合市場(chǎng)行銷(xiāo)與品牌管理代理商不久，奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)（OgilvyOneWldwide）于2003年5月在

17、亞太區(qū)的印度、中國(guó)、泰國(guó)和印尼推出新服務(wù)OneReach，以開(kāi)拓當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)市場(chǎng)。OneReach將奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)在電子媒體及數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)方面的技能與Outreach（隸屬于奧美集團(tuán)）在二、三級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，在這一個(gè)新市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)新的高端客戶(hù)。據(jù)悉，OneReach已在印度服務(wù)于聯(lián)合利華。奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)亞太區(qū)總裁JohnGoodman指出，近年來(lái)，亞洲很多代理商分別在農(nóng)村地區(qū)行銷(xiāo)、互動(dòng)與顧客關(guān)系管理技術(shù)等方面取得進(jìn)展，但迄今為

18、止還沒(méi)有一家代理商整合和拓展這兩方面的服務(wù)。中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理范慶南表示，中國(guó)的一級(jí)及沿海城市不論從媒體投放、渠道開(kāi)發(fā)還是促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看都相當(dāng)擁擠，二、三級(jí)城市及城鎮(zhèn)區(qū)域的“消費(fèi)新星”已成為許多客戶(hù)的新目標(biāo)，奧美希望憑借新推出的服務(wù)來(lái)協(xié)助客戶(hù)開(kāi)發(fā)這些新市場(chǎng)。全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)全球廣告業(yè)收入排名：第1位下屬主要公司：天聯(lián)廣告、恒美廣告、李岱艾、浩騰媒體創(chuàng)建于1986年的奧姆尼康集團(tuán)（OmnicomGroup）是全球性營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)的戰(zhàn)略