1、休閑裝品牌營銷分析休閑裝品牌營銷分析日期：201022413:43:01來源：中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心作者：國內(nèi)的休閑裝企業(yè)亟需為品牌制定合理有效的品牌營銷策略，并通過不斷地自我更新實(shí)現(xiàn)品牌升級。品牌建設(shè)是打響品牌的基礎(chǔ)，而另一個(gè)重要因素則是營銷。眾所周知，對于幾乎不存在“核心技術(shù)”的休閑裝行業(yè)來說，它的最大附加值就是品牌。面對日趨成熟和競爭日趨激烈的國內(nèi)休閑裝市場，建立真正有市場號召力的品牌對服裝企業(yè)而言尤為緊迫和重要。然

2、而目前很多休閑裝企業(yè)還僅僅把品牌作為賣出產(chǎn)品而存在的附屬物，以至于過于簡單盲目的進(jìn)行鋪貨、促銷和擴(kuò)張，而忽略了對品牌有效的培育。面對這樣的現(xiàn)狀，國內(nèi)的休閑裝企業(yè)亟需針對自身品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題，為品牌制定合理有效的品牌營銷策略，以達(dá)到對品牌的確立和提升。品牌定位品牌定位品牌定位是關(guān)系品牌確立和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策，也是實(shí)施各項(xiàng)具體品牌營銷策略的前提。營銷學(xué)大師菲利普科特勒在他的《營銷十戒》一書中，就以服裝連鎖店的例子來說明不夠關(guān)注市

3、場是營銷的第一大戒。他在書中寫道，“我們要問一個(gè)問題：‘你準(zhǔn)備把產(chǎn)品賣給誰？’請不要回答‘每個(gè)人?！鞘遣豢山邮艿摹！倍覈脑S多休閑品牌在回答上述問題上也同樣是“不可接受的”。以獲得盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群作為定位標(biāo)準(zhǔn)，而忽視了對品牌的必要細(xì)分及區(qū)分細(xì)分市場間的優(yōu)先次序等問題。例如許多國內(nèi)休閑服品牌的目標(biāo)消費(fèi)群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對服裝選擇同樣重要的職業(yè)、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個(gè)

4、年齡區(qū)間本身也需要進(jìn)一步細(xì)分。品牌定位的不清晰，必然導(dǎo)致品牌個(gè)性不鮮明，不同品牌間消費(fèi)群體重疊的結(jié)果。特別是對那些在國內(nèi)休閑裝市場上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷售渠道的大眾休閑品牌來講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問題，在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)趨于個(gè)性化的時(shí)代，將會(huì)逐漸喪失消費(fèi)者滿意度和品牌忠實(shí)度，并最終被淘汰出局。更快接受；它還節(jié)約了為使消費(fèi)者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費(fèi)用。不過同時(shí)，品牌擴(kuò)展也包含著風(fēng)險(xiǎn)：一種擴(kuò)展品牌失敗以后可能還

5、會(huì)破壞消費(fèi)者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。目前，國內(nèi)許多休閑裝品牌已擴(kuò)展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準(zhǔn)備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴(kuò)展計(jì)劃需要建立在正確評估品牌實(shí)力和充分了解品牌擴(kuò)展的利弊基礎(chǔ)上；而為避免單一品牌延伸所帶來的“株連風(fēng)險(xiǎn)”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國外休閑裝品牌最常運(yùn)用的品牌擴(kuò)展策略。如法國品牌艾格(Etam)在中國市場上就運(yùn)用主

6、副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運(yùn)動(dòng)等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源，另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個(gè)新的推廣概念和個(gè)性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模勢力的增強(qiáng)，國內(nèi)越來越多的休閑裝品牌也通過主副品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌延伸，例如定位于中國高級休閑男裝的馬克華菲(MarkFairwhale)除了建立主品牌馬克華菲外，還構(gòu)建了商務(wù)男裝、牛仔男女裝等多個(gè)副品牌；多品牌指消費(fèi)者

7、在同一類產(chǎn)品中建立兩種或幾種品牌的戰(zhàn)略。它為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購買動(dòng)機(jī)提供了一條途徑。實(shí)力雄厚的服裝企業(yè)，可以推出眾多品牌，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場，提高其市場占有率。如美國服裝巨頭GAP的三大品牌，OldNavy、Gap和BananaRepublic就覆蓋了從流行低價(jià)款，到精致基本款再到時(shí)尚高檔款等多個(gè)細(xì)分市場。美特斯邦威也在不久之前剛剛推出高端休閑裝品牌ME＆CITY。但多品牌的一大缺點(diǎn)是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額，而且

8、每一種利潤都不高。班尼路推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問題。鑒于多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)以及國內(nèi)外多品牌策略失敗的先例，我國的休閑裝品牌在實(shí)施此策略時(shí)要慎重，切不可急于求成盲目擴(kuò)張。國內(nèi)休閑裝品牌的發(fā)展，需要建立在對自身品牌營銷的完善和創(chuàng)新上。我國休閑裝品牌和國內(nèi)市場發(fā)展的特點(diǎn)決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發(fā)展的三個(gè)主要因素。然而，國內(nèi)休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)長遠(yuǎn)規(guī)劃等問題。為