1、出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式的一般模式國(guó)際營(yíng)銷分銷渠道決策國(guó)際營(yíng)銷分銷渠道決策在國(guó)際營(yíng)銷中，分銷渠道按照產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終顧客所歷經(jīng)的環(huán)節(jié)的前后次序，我們可將其分成兩個(gè)層面：一是國(guó)家間渠道；二是各國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷渠道。（1）企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道）企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道分成間接出口、直接出口和國(guó)外生產(chǎn)三大類。?間接出口。間接出口是企業(yè)剛走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)最常采用的策略，是指企業(yè)將生產(chǎn)

2、出來(lái)的產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)中間商或委托國(guó)內(nèi)代理機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)的出口方式。這種方式有利于節(jié)約用于出口方面的外匯開支及其他支出；可以不必承擔(dān)外匯及信貸風(fēng)險(xiǎn)：可以利用各種中間商的外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道較快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其缺陷在于降低了企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的控制，使企業(yè)較難在國(guó)際市場(chǎng)上樹立起產(chǎn)品形象和企業(yè)自己的形象，不利于企業(yè)直接獲得國(guó)際市場(chǎng)信息和學(xué)習(xí)國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也不利于迅速調(diào)整營(yíng)銷策略。?直接出口。指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國(guó)外中間商或者最終顧客

3、，而不是通過(guò)國(guó)內(nèi)中間機(jī)構(gòu)的出口方式。直接出口主要有以下幾種形式：利用國(guó)外的經(jīng)銷商或代理商；直接賣給最終用戶；設(shè)立企業(yè)駐國(guó)外辦事處或建立國(guó)外營(yíng)銷子公司等。直接出口使企業(yè)更加直接地參與了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)點(diǎn)是：可以簡(jiǎn)化商品流轉(zhuǎn)程序，從而節(jié)約相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和費(fèi)用，有利于增強(qiáng)企業(yè)的影響力并能使企業(yè)獲得較大的營(yíng)銷活動(dòng)控制權(quán)。其局限性是：企業(yè)獨(dú)立完成出口程序，需要承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、有一定的資金負(fù)擔(dān)，此外對(duì)企業(yè)的人員素質(zhì)有較高的要求。?國(guó)外生產(chǎn)。

4、是指企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)，就地進(jìn)行生產(chǎn)、銷售或出口。國(guó)外生產(chǎn)超越了直接出口和間接出口兩種方式的國(guó)際營(yíng)銷渠道，將產(chǎn)品生產(chǎn)地變成產(chǎn)品的國(guó)際分銷渠道國(guó)際分銷渠道渠道模式渠道模式選擇什么樣的渠道在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上銷售商品，并不能僅由企業(yè)的主觀愿望和自身?xiàng)l件決定，還要視各國(guó)現(xiàn)有的渠道模式來(lái)定。（1）國(guó)際分銷渠道模式：進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，首先涉及到從母國(guó)進(jìn)入目標(biāo)國(guó)的過(guò)程，然后才是在目標(biāo)國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分銷渠道模式的選擇。國(guó)際分銷渠道中的出口中間

5、商和進(jìn)口中間商包括許多不同性質(zhì)的渠道參與，右圖中第①種渠道結(jié)構(gòu)是最短的國(guó)際分銷結(jié)構(gòu)，未經(jīng)任何中間層次就完成了商品流通過(guò)程；第⑨種渠道結(jié)構(gòu)是最長(zhǎng)的國(guó)際分銷結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品必須通過(guò)出口中間商、進(jìn)口中間商、批發(fā)商、零售商等多個(gè)層次才能完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。出口生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品不通過(guò)出口中間商直接進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的渠道形式可稱為直接出口形式；通過(guò)出口中間商進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的渠道形式則稱為間接出口形式。因此，①一⑤種渠道結(jié)構(gòu)是直接出口形式，⑧一⑨種是間接出口形式。（

6、2）各國(guó)國(guó)內(nèi)分銷渠道模式各國(guó)現(xiàn)有的渠道模式都各不相同，常見的消費(fèi)品的分銷渠道有以下幾種基本模式：國(guó)際分銷渠道國(guó)際分銷渠道渠道功能渠道功能分銷渠道除具有向使用者或消費(fèi)者輸送產(chǎn)品的功能外，還具有其他的功能，主要包括：（1）調(diào)研功能：國(guó)際企業(yè)利用自己在國(guó)內(nèi)及國(guó)際上的分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，開展各種類型的調(diào)研活動(dòng)，以了解目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)、中間商的經(jīng)營(yíng)能力狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略的變化等。（2）促銷功能：分銷渠道的選擇和建立都是達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的

7、。國(guó)際企業(yè)應(yīng)充分利用中間商與最終使用者或消費(fèi)者直接接觸的條件，通過(guò)中間商做好說(shuō)服、示范、提供各種服務(wù)及便于購(gòu)買的條件來(lái)加快商品在渠道上的轉(zhuǎn)移。（3）溝通功能：國(guó)際企業(yè)可利用分銷渠道來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在的需求者，利用分銷渠道建立與用戶或消費(fèi)者聯(lián)系的各種網(wǎng)絡(luò)，暢通產(chǎn)、銷、用戶之間的感情，更好地樹立企業(yè)的形象。（4）適銷功能：國(guó)際企業(yè)受生產(chǎn)條件的制約，一般品種相對(duì)少而批量大，這與使用者或消費(fèi)者消費(fèi)多樣性與一次使用或消費(fèi)的數(shù)量很小發(fā)生矛盾。通過(guò)分銷渠道各

8、環(huán)節(jié)按不同需求、消費(fèi)特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類分級(jí)、分組包裝的調(diào)整，使其能最大限度地滿足用戶的要求（5）協(xié)調(diào)功能：利用分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的已存在的關(guān)系，可就各種有關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，如價(jià)格、供貨時(shí)間、付款方式等達(dá)成協(xié)議，從而促使渠道發(fā)揮最大的整體效率。（6）實(shí)體分配功能：分銷渠道的建成使渠道成員可根據(jù)自身的地位和特征，在渠道內(nèi)承擔(dān)相應(yīng)的職能，完成產(chǎn)品在渠道中生產(chǎn)制造、運(yùn)輸貯存、銷售等工作。（7）籌措資金功能：開展渠道活動(dòng)需占用大量資金、消