1、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)1、主要表現(xiàn)：是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。這是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。2、市場(chǎng)狀況：這種觀念產(chǎn)生于營(yíng)銷萌芽期。當(dāng)時(shí)，資本主義社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)落后，市場(chǎng)趨勢(shì)是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)：改善生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。（二）產(chǎn)品觀念(ProductConc

2、ept)1、主要表現(xiàn)：生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。2、市場(chǎng)狀況：萌芽期。3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)：致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。（三）推銷觀念(SellingConcept)1、主要表現(xiàn)：“我賣什么，顧客就買什么”。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。2、市場(chǎng)狀況：營(yíng)銷應(yīng)用期。當(dāng)時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)由賣方市

3、場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，尤其在19291933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)：推銷產(chǎn)品。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)1、主要表現(xiàn)：“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。2、市場(chǎng)狀況：成熟期。當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)

4、人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)：企業(yè)要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比的差別：出發(fā)點(diǎn)工作中心手段目的營(yíng)銷觀念：目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求營(yíng)銷策略滿足需求創(chuàng)造利潤(rùn)推銷觀念：工廠產(chǎn)品促銷術(shù)擴(kuò)大銷售創(chuàng)造利潤(rùn)5、市

5、場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷和盈利性。（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(SocialMarketingConcept)1、主要表現(xiàn)：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。2、市場(chǎng)狀況：繁榮期。由于市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，一方面給社會(huì)及廣大消費(fèi)者帶來(lái)巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會(huì)生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費(fèi)者不滿，并掀起了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)，迫使企業(yè)營(yíng)

6、銷活動(dòng)必須考慮消費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)：確定目標(biāo)市場(chǎng)需要、欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。目前我國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)

7、爭(zhēng)者、顧客和和社會(huì)公眾等。宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。1消費(fèi)者需求2調(diào)查生產(chǎn)者供應(yīng)方面的情況。3調(diào)查銷售渠道的情況。4調(diào)查新產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)情況。5調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型根據(jù)研究的問(wèn)題、目的、性質(zhì)和形式的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般分為如下四種類型：（一）探測(cè)性調(diào)研（二）描述性調(diào)研（三）因果關(guān)系調(diào)研（四）預(yù)測(cè)性調(diào)

8、研三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃有組織有步驟地進(jìn)行。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研并沒(méi)有一個(gè)固定的程序可循。一般而言，根據(jù)調(diào)研活動(dòng)中各項(xiàng)工作的自然順序和邏輯關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可分為以下三個(gè)階段：（一）準(zhǔn)備階段：營(yíng)銷調(diào)研的準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。（二）設(shè)計(jì)階段：研究設(shè)計(jì)是指導(dǎo)調(diào)研工作順利執(zhí)行的詳細(xì)藍(lán)圖，主要內(nèi)容包括確定資料的來(lái)源

9、和收集方法、設(shè)計(jì)收集資料的工具、決定樣本計(jì)劃以及調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算和時(shí)間進(jìn)度安排等。（三）執(zhí)行階段：在研究設(shè)計(jì)完成之后，執(zhí)行階段就是把調(diào)研計(jì)劃付諸實(shí)施，這是調(diào)研工作的一個(gè)非常重要的階段。此階段主要包括實(shí)地調(diào)查即收集資料，然后對(duì)資料進(jìn)行處理、分析和解釋，最后提交調(diào)研報(bào)告。第三節(jié)第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法一、市場(chǎng)調(diào)查方法的種類（一）訪問(wèn)法。（二）觀察法。（三）實(shí)驗(yàn)法。二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要工具之一。在大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查中

10、，研究者都要依據(jù)研究的目的設(shè)計(jì)某種形式的問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)沒(méi)有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般說(shuō)來(lái)有以下幾個(gè)步驟：（一）確定需要的信息。（二）確定問(wèn)題的內(nèi)容。（三）確定問(wèn)題的類型。（四）確定問(wèn)題的詞句。（五）確定問(wèn)題的順序。（六）問(wèn)卷的試答。三、抽樣方法大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對(duì)象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機(jī)原則分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。（一）隨機(jī)抽樣方