1、案例案例1圣愛(ài)公司的市場(chǎng)開(kāi)拓圣愛(ài)公司的市場(chǎng)開(kāi)拓圣愛(ài)公司的由來(lái)圣愛(ài)公司的由來(lái)1997年6月中旬的一天，林澤忽然接到多年未見(jiàn)的老熟人孫明打來(lái)的電話。孫明在電話中告訴林澤，他已經(jīng)從銀行“下?！?，一直在經(jīng)商和炒股，賺了一些錢現(xiàn)在想上個(gè)實(shí)業(yè)項(xiàng)目，他知道林澤多年來(lái)一直在一家嬰兒食品公司擔(dān)任總經(jīng)理，很想見(jiàn)面聊一聊。林澤爽快地答應(yīng)當(dāng)天晚上就可以見(jiàn)面。晚上兩人在一家酒店見(jiàn)了面。林澤告訴孫明他已經(jīng)離開(kāi)了原來(lái)的嬰兒食品公司，因?yàn)樵瓉?lái)的這家公司已經(jīng)倒閉。孫明很

2、詳細(xì)地問(wèn)起倒閉的原因，林澤在分析了許多原因后告訴他：“嬰兒食品在國(guó)內(nèi)雖然有不少空白，市場(chǎng)潛力巨大，但如果想在這個(gè)領(lǐng)域投資，就必須投入大量資金用于營(yíng)銷宣傳，才能產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)需求，否則必然會(huì)導(dǎo)致失敗?！睂O明聽(tīng)了以后，說(shuō)：“資金問(wèn)題不難解決。我決心上這個(gè)項(xiàng)目，請(qǐng)你做總經(jīng)理。如果沒(méi)有問(wèn)題，請(qǐng)盡快給我一份可行性報(bào)告?！绷譂纱饝?yīng)了。7月初，林澤向?qū)O明提交了可行性報(bào)告。該報(bào)告的摘要如下：（一）產(chǎn)品介紹（一）產(chǎn)品介紹嬰兒從出生到4月齡時(shí)，最好的食物是母乳。

3、但當(dāng)嬰兒更大以后，母乳從質(zhì)和量?jī)煞矫婢投疾荒軡M足嬰兒的營(yíng)養(yǎng)需要了。0－3歲嬰幼兒的生理特點(diǎn)是：一方面生長(zhǎng)發(fā)育遠(yuǎn)比成人迅速，營(yíng)養(yǎng)需要很高；另一方面消化吸收能力卻比成人弱許多，因此需要特制的、適合嬰兒消化吸收的食物。嬰兒食物的分類可見(jiàn)下圖：母乳代用品和嬰兒主食在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)比較普遍，例如“雀巢”、“惠氏”、“完達(dá)山”等品牌的嬰兒配方奶，“亨氏”、“未來(lái)”等品牌的嬰兒主食。但是嬰兒副食和飲料卻基本上是空白。這類食品是一種小容量、玻璃瓶包裝的方

4、便食品，根據(jù)嬰兒的生理和營(yíng)養(yǎng)需要專門進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)配方，并經(jīng)過(guò)特殊加工成為泥狀或液體，種類眾多，可適應(yīng)不同年齡段嬰兒的需要。典型的產(chǎn)品如奶油胡蘿卜泥、魚肉泥、牛肉蔬菜泥、蘋果泥和桃汁等等。這些食品的作用主要有兩個(gè)：配合母乳提供嬰兒所需的全面、均衡的營(yíng)養(yǎng)；鍛煉嬰兒逐漸適應(yīng)咀嚼、消化固體食物。購(gòu)買工業(yè)化生產(chǎn)的嬰兒副食與家庭自己制作相比有如下優(yōu)點(diǎn)：（1）經(jīng)過(guò)專家配制的嬰兒食品營(yíng)養(yǎng)更加均衡、全面。（2）可提供從形態(tài)、口味、品種及營(yíng)養(yǎng)各方面適合不同年齡

5、嬰兒的產(chǎn)品。（3）營(yíng)養(yǎng)成分和含量可以標(biāo)明，便于科學(xué)喂養(yǎng)。（4）食物種類眾多，選擇范圍廣，且不受季節(jié)、地域限制。（5）衛(wèi)生、安全，使用方便等。主食：嬰兒米粉、面粉等母乳補(bǔ)充品—副食：各種泥狀肉食、蔬菜、水果等嬰兒食品—（必需品）飲料：嬰兒果汁、蔬菜汁、飲用水等母乳代用品嬰兒配方奶、牛奶、奶粉等（替代品）9月，公司成立，并與一家國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)簽訂了技術(shù)轉(zhuǎn)讓和長(zhǎng)期技術(shù)合作合同，營(yíng)銷方案確定。開(kāi)始尋找廠房，招聘管理和技術(shù)骨干。10月，簽訂租賃廠

6、房合同，開(kāi)始產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線和廠房改造設(shè)計(jì)。11月，設(shè)計(jì)圖紙完成，開(kāi)始廠房改造，尋找原材料和包裝材料。12月，采購(gòu)設(shè)備，辦公室裝修，CI設(shè)計(jì)，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)和條形碼。1998年1月，廠房改造、辦公室裝修完成，設(shè)備陸續(xù)到位，骨干人員到位。開(kāi)始設(shè)備安裝調(diào)試，進(jìn)行公司組織設(shè)計(jì)、制度建設(shè)和人員招聘。2月，設(shè)備安裝完畢，開(kāi)始招收和培訓(xùn)工人，制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)范。3月，試生產(chǎn)成功，培訓(xùn)銷售代表，與商場(chǎng)簽訂進(jìn)貨合同。4月，產(chǎn)品在北京上市。（二）公司結(jié)

7、構(gòu)（二）公司結(jié)構(gòu)（三）營(yíng)銷方案要點(diǎn)（三）營(yíng)銷方案要點(diǎn)1998年3月，董事長(zhǎng)在慶祝試生產(chǎn)成功的公司干部會(huì)議上提出，由于只有900萬(wàn)元資金，其中600萬(wàn)元已經(jīng)或準(zhǔn)備投入生產(chǎn)，因此最多有300萬(wàn)元用于營(yíng)銷費(fèi)用。他認(rèn)為原定銷售目標(biāo)過(guò)于保守，并且不需要投入大量營(yíng)銷費(fèi)用就可以達(dá)到銷售目標(biāo)，因此營(yíng)銷人員應(yīng)該設(shè)計(jì)出花費(fèi)最小、效果最好的方案，最好能有一些“奇招”。他在講述了一些公司在較少投入的情況下快速發(fā)展的例子后建議：大幅度削減營(yíng)銷費(fèi)用方案，第一年銷售

8、目標(biāo)提高到2400萬(wàn)元。對(duì)此，總經(jīng)理和營(yíng)銷副總與董事長(zhǎng)產(chǎn)生了不同意見(jiàn)，但在董事長(zhǎng)的壓力下，仍然修改了營(yíng)銷方案，要點(diǎn)如下；（1）第一年銷售目標(biāo)：2400萬(wàn)元。其中北京及周邊地區(qū)900萬(wàn)元，上海及周邊地區(qū)900萬(wàn)元，東北地區(qū)600萬(wàn)元（2）分銷渠道盡可能縮短：北京銷售小組8人，不經(jīng)過(guò)批發(fā)商，直接向商場(chǎng)銷售；設(shè)立上海和哈爾濱辦事處，各配備10人，在當(dāng)?shù)刂苯酉蛏虉?chǎng)銷售，外地通過(guò)批發(fā)商銷售。零售商選擇大城市中的大商場(chǎng)、平價(jià)超市和連鎖超市。（3）目

9、標(biāo)市場(chǎng)：大城市中收入水平較高的消費(fèi)者。（4）市場(chǎng)定位：中、高檔嬰兒正餐。（5）力爭(zhēng)做到產(chǎn)品質(zhì)量一流，包裝一流，品種最多，附加服務(wù)一流。（6）定價(jià)高于所有國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，低于任何進(jìn)口產(chǎn)品。（7）宣傳：取消所有電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告計(jì)劃；與各地兒童保健機(jī)構(gòu)合作，獲取新生兒資料，以費(fèi)用很低的直郵廣告為主；廣泛資助兒童保健機(jī)構(gòu)，以便共同開(kāi)展多種形董事長(zhǎng)孫明總經(jīng)理林澤行政副總生產(chǎn)副總財(cái)務(wù)副總營(yíng)銷副總開(kāi)發(fā)部6人市場(chǎng)部5人人事部2人生產(chǎn)部60人行政部4人服