1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)為工具的商務(wù)手段不斷創(chuàng)新,為經(jīng)營者帶來了商機(jī),為消費(fèi)者提供了便利。電子商務(wù)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)營銷做為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)內(nèi)容的核心一直受到學(xué)術(shù)界及實(shí)踐領(lǐng)域的重視。和網(wǎng)絡(luò)手段的廣泛應(yīng)用一樣,借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷的中小企業(yè)越來越多。對比傳統(tǒng)的營銷手段,網(wǎng)絡(luò)營銷有著獨(dú)特優(yōu)勢,如降低銷售成本、能采用更快捷的方式促進(jìn)銷售等,越來越多的中小企業(yè)傾向于開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　近年來,越來越多的中小企業(yè)關(guān)心網(wǎng)絡(luò)營銷的績效,但

2、是,深入研究網(wǎng)絡(luò)營銷績效的文獻(xiàn)仍然比較少。在這一研究背景下,在對相關(guān)文獻(xiàn)充分閱讀、研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中小企業(yè)B2C營銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀,通過理論分析、實(shí)地調(diào)研、模型驗(yàn)證,建立中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系,具有較大的理論意義與實(shí)踐意義。
　　首先,從網(wǎng)絡(luò)營銷績效的內(nèi)涵入手,進(jìn)行理論分析,然后結(jié)合中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營銷的特征,提出了中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價(jià)指標(biāo),主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)帶來的網(wǎng)站推廣績效、顧客關(guān)系績效、市場

3、競爭力績效和財(cái)務(wù)績效四個(gè)方面。其次,采取統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法對評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗(yàn),運(yùn)用層次分析法確定指標(biāo)的權(quán)重,從而為中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)方法的選擇以及績效考核指標(biāo)的選取提供了基礎(chǔ)。最后,利用建立的指標(biāo)評價(jià)體系選取已開展B2C網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的中小企業(yè)作為樣本,將獲取到的數(shù)據(jù)代入模型當(dāng)中進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),建立適用于中小企業(yè)B2C的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)模型。通過實(shí)證檢驗(yàn)證明,評價(jià)結(jié)果可信、具有客觀性,本研究為中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)提