1、本文首先從品牌建設(shè)的理論和實(shí)踐談起，回顧了西方企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程。隨后介紹了中國(guó)企業(yè)品牌實(shí)踐的現(xiàn)狀，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)的提高和局限，以及中國(guó)品牌相對(duì)于國(guó)際品牌的差距。中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)有三種戰(zhàn)略選擇：國(guó)內(nèi)和國(guó)際都不做品牌，做國(guó)內(nèi)品牌和在國(guó)內(nèi)國(guó)際都進(jìn)行品牌建設(shè)。這三種戰(zhàn)略選擇實(shí)質(zhì)上是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和發(fā)展階段決定的，沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，中國(guó)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇。中國(guó)進(jìn)入WTO以后，無論在國(guó)際市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)必須

2、直面國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行國(guó)際化品牌建設(shè)有其必要性和緊迫性，同時(shí)由于世界經(jīng)濟(jì)格局的轉(zhuǎn)變和我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)來進(jìn)行國(guó)際化品牌建設(shè)，有些企業(yè)已經(jīng)開始這方面的嘗試了。海爾就是這些企業(yè)中比較具有代表意義的一家。因此文中重點(diǎn)分析了海爾的國(guó)際化品牌實(shí)踐以及從中得到的啟示。海爾完全使用自主品牌，直接打入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家建廠實(shí)行中國(guó)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的本土化，海爾與跨國(guó)巨頭建立平等的競(jìng)合關(guān)系，借助高效的品牌傳播建立國(guó)際化品牌，但同