1、品牌傳播作為一種隨著人類社會生活和商品生產、交換而出現的傳播活動，從產生伊始就和消費有著根深蒂固的聯系。在新的經濟條件下，消費文化和品牌傳播交流、交匯的趨勢日益明顯。而在這一新時期，品牌觀念和理論尚未順應這一重大社會轉型而實現理論上的創(chuàng)新與重構，從而使得現有的品牌觀念、理論和運作手段不能及時而準確地把握時代主題實現理論創(chuàng)新。對此，品牌只有順應時代變遷的潮流，在消費文化的視野中再次審視和反思傳統(tǒng)品牌傳播的基本理論和價值取向，這樣才能在超越

2、中實現品牌傳播核心理論的轉向和重構。
　　本文首先梳理了國內外消費文化、品牌理論、品牌傳播理論的研究現狀，這是論文的基礎理論部分。之后，再從功能主義視角和批判視角這兩大維度對品牌與品牌傳播理論進行歸納和分析，并在此基礎上提出品牌理論應實現由“物本位”向“人本位”轉變，由二元論向系統(tǒng)化轉變，由構建品牌信息向構建人們的生活方式轉變，由經濟訴求向文化功能訴求轉變?；诖?，本文結合品牌與品牌傳播的定義提出了消費文化視角下品牌與品牌傳播的內

3、涵與特征，并探討了這一新理論下品牌傳播要素的新特征。最后，本文建構了基于消費文化視角的品牌傳播模式及其運行機制，并對模式內的各個要素及其相互間的關系進行了分析和探討。
　　本文認為，基于消費文化視角的品牌是指，在社會文化系統(tǒng)中所形成的具有廣泛影響力的名稱、術語或符號的集合，并具有個性、文化、利益、消費價值等多重屬性的社會文化建構與表征。而品牌傳播則是在社會文化環(huán)境下，品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流互動，促進受眾理解