1、企業(yè)形象戰(zhàn)略在八十年代流行于發(fā)達(dá)國(guó)家，九十年代初期傳入中國(guó)，經(jīng)歷了時(shí)髦、喧囂、沉寂等幾個(gè)階段。本文作者審視企業(yè)形象戰(zhàn)略在中國(guó)傳播的這種現(xiàn)象時(shí)常常想到一個(gè)問(wèn)題，是什么原因?qū)е缕髽I(yè)形象戰(zhàn)略在中國(guó)的傳播表現(xiàn)為由冷而熱，由熱而冷?本文在查閱了國(guó)內(nèi)外大量有關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)企業(yè)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)踐，對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與闡述。 本文首先在全面掌握有關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上分析了企業(yè)形象理論的形成與發(fā)展過(guò)程，對(duì)企業(yè)形象理論進(jìn)行了較為全

2、面的綜述，并介紹、比較、分析了主要的具有代表性的觀點(diǎn)；其次，在企業(yè)形象綜述的基礎(chǔ)上，對(duì)塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，揭示企業(yè)形象戰(zhàn)略的屬性與特征在于其“整體性”、“長(zhǎng)期性"、“綜合性”以達(dá)到別的企業(yè)“難以模仿”的目的；再次，針對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū)與問(wèn)題，進(jìn)一步對(duì)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略的操作層面進(jìn)行了闡述與分析，提出企業(yè)形象塑造“兩步走”的實(shí)施框架；最后，分析的視野轉(zhuǎn)向企業(yè)形象戰(zhàn)略在中國(guó)的傳播與發(fā)展，并具體分析了萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司實(shí)施企